Food für Anspruchsvolle
Detailhandel Als Gegenpol zu M-Budget lanciert Migros die Séléction-Linie für gut Verdienende.
ändert sich grundlegend: Immer mehr Discount- und Premium-Produkte
landen in ihrem Warenkorb, während der Mittelmarkt schrumpft.
Mehrere Faktoren haben diesen Trading-up- und -down-Trend begünstigt:
vom höheren, frei verfügbaren Einkommen über die wirtschaftliche und
soziale Emanzipation der Frau bis hin zum höheren Stress, was die
Akzeptanz des Einkaufsmotivs «Ich kann es mir leisten, und ich verdiene
es» gesteigert hat. Und das besonders in den Kategorien Körperpflege,
Schmuck, Bekleidung und Comestibles.
Nachdem sich Grossverteiler Migros in den vergangenen Jahren im
Discount-Segment stark profiliert hat, will sie jetzt auch auf den
starken Nachfrageschub im oberen Preisband reagieren. Hier, wo die
Bedürfnisse nach Genuss, Sinnlichkeit und identitätsstiftenden,
abgrenzenden Lifestyles gedeckt werden, locken die Margen sowie das
seit Jahren starke Wachstum. Allerdings ist Migros dieses Mal nicht die
Erste beim Umsetzen ihrer Premium-Linie-Strategie: Coop und Manor kamen
ihr mit Fine Food beziehungsweise Gran Delizia zuvor.
Anders als Letztere schickt sich Migros nun an, ihre «Luxus»-Kompetenz
nicht nur auf der Ebene des schlichten Verpackungsdesigns, das von
Külling + Partner stammt, zu vermitteln. Mit drei von 35 hochwertigen
Produkten geht das Sélection-Sortiment nämlich mit einer von Exxtra
entwickelten Werbekampagne an den Start. Diese wird vorerst einen sehr
dosierten Werbedruck aufweisen. Erst 2006, wenn die Linie mit weiteren
Produkten ausgebaut wird, soll das Massnahmenpaket aufgefächert werden,
erklärt Stefan Erhart, Berater bei Exxtra.
Zentral: emotionale Nähe
Bei der Erarbeitung der Werbeidee hat sich das Team um CD Dieter
Hofmann und Texter Beat Fedier weniger auf der technischen oder
funktionalen, sondern fast ausschliesslich auf der emotionalen
Differenzierungsebene konzentriert. Denn die hohen Mehrwertansprüche an
Qualität, Echtheit oder Zubereitungsart setzt die Kundschaft voraus,
weshalb sie auf der Gefühlsebene adressiert wird. Und das tut Exxtra
nach Vorbildern wie Manufactum mit einer Umsetzung im klassischen
Reportagestil, welcher die Authentizität glaubwürdig nachvollziehbar
macht. Das Stilmittel der Reportage wird in ungekünstelten Motiven aus
den Herkunftssorten der Produkte, mit deren echten Herstellern
aufgefangen. Die Sélection-Welt soll Ehrlichkeit und Unverfälschtheit
vermitteln. Sie tut also das, was bei Konkurrentin Coop bis jetzt auf
einem Leporello Platz findet: Sie erzählt Geschichten über die
Spezialitäten.
Auf den Anzeigen liefert wenig Text Fakten zum Produkt und führt den
Betrachter schliesslich zum Packshot von Pata Negra, schottischem
Wildlachs oder einer Käsespezialität, die im RieslingX-Silvaner
gelagert wurde. Der anspruchsvollen Klientel sind diese grösstenteils
bekannt, nicht aber der durchschnittlichen Migros-Kundschaft, die
ebenfalls den Alltag gerne zum Feiertag macht. Unterstützt werden die
Inserate mit Reportagen in der Saisonküche, einem originellen Direct
Mailing, einer Micro-Site und einem Newsletter für die Vertiefung und
einer POS-Präsenz mit Degustationsständen. Eine Spot-Umsetzung steht
noch zur Diskussion.
Luca Aloisi
