Fachchinesisch: Was bedeutet eigentlich «adopten»?
Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Fachchinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich. Dieses Mal erklärt er den Begriff «adopten» und weshalb er zurzeit in aller Munde ist.
«Adopt, adapt and improve!» – Das würde man dem abgewählten Präsidenten der USA gern zurufen. Aber nicht nur ihm, sondern auch all den Jammeris in der Branche, die gerade in Selbstmitleid, Hilflosigkeit oder Gehässigkeit darben. Schon der Prince of Wales, Eduard VIII, wollte 1927 mit diesem rhetorischen Dreischritt Leute dazu motivieren, bewährte Lösungen zu übernehmen und sie auf die veränderten Verhältnisse damals und im Hinblick auf die düstere Zukunft hin weiterzuentwickeln und zu verbessern.
Nicht alle haben aber die Fähigkeit, dies so brillant anzuwenden wie der kongeniale John Cleese im «Monty Python’s Flying Circus» 1969 bei seinem verzweifelten Überfall auf eine Bank, die fälschlicherweise ein Lingerie-Shop war: «Adopt, adapt and improve!»
Anpassen, verändern, verbessern statt jammern
Das Verb «adoptieren» steht im deutschen Sprachgebrauch heute meist in eindeutigem Zusammenhang mit Kindern in Patchwork- oder Regenbogen-Familien. Dabei bedeutet der Begriff in seinem Ursprung «sich etwas zu eigen machen», was ja für Kinder höchstens im juristischen Sinne zutrifft.
Zurzeit ist das Wort aber in seiner englischen Version in aller Munde. Gerade in der Werbe- und Kommunikationsbranche wäre dessen Umsetzung gefragter denn je, weil jetzt überall die Budgets zusammengestrichen, sistiert oder on hold gesetzt werden, was – wie auch immer das genannt wird – für die Agenturen realen Ertragsausfall bedeutet. Etwas, womit die Übung fehlt, wenn man sich so bei Kolleginnen und Kollegen umhört. Denn die Aufforderung, fehlende oder kleinere Budgets, flexible Arbeitszeitmodelle und Remote-Working zu «adopten», rieselt meist unbefolgt von den Auftraggebern zu den Agenturchefs und von da zu den Mitarbeitenden und hinterlässt allerorts viel Frustration. Nicht jede und jeder hat die Anpassungsfähigkeit, die jetzt gewünscht wäre. Aber Weihnachten war ja früher auch einfacher zu organisieren, als es noch weniger Patchwork- oder Regenbogen-Familien gab. In diesem Sinne: «Adopt, adapt and improve for 2021!»
* Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er lauscht seit über 30 Jahren in der Branche und entdeckt dabei für uns Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach so verwendet werden können.
