Einsam ists an der Spitze
Kreativranking Publicis ist mit riesigem Abstand die kreativste Agentur der Schweiz. Ruf Lanz stürmt die Rangliste und setzt sich vor den letztjährigen Titelträger AY&R auf Platz zwei.
Kreativranking Publicis ist mit riesigem Abstand die kreativste Agentur der Schweiz. Ruf Lanz stürmt die Rangliste und setzt sich vor den letztjährigen Titelträger AY&R auf Platz zwei.
Not mache erfinderisch, heisst es. Der anonyme Autor dieses Sprichworts dürfte kaum Werber gewesen sein. Für diesen ist Kreativität konjunkturabhängig. Recht gibt ihm nicht nur die Tatsache, dass der Anteil hoch kreativer Arbeiten im schlechten Auftragsjahr 2002 mit sinkendem Werbevolumen abgenommen hat. Oft waren es die Auftraggeber selbst, die sich mit gewagten Imageauftritten zurückhielten. Schliesslich will man nicht den Eindruck erwecken, dass man in der Wirtschaftsflaute das Geld der Konsumenten für Werbung aus dem Fenster wirft. Ähnlich vorsichtig und gezielt suchen sich die Agenturen die Wettbewerbe aus, an denen sie teilnehmen wollen – allein schon wegen der oft teuren Teilnahmegebühren, die zu einer internen Vorauswahl zwingen.Selektive Wettbewerbsteilnahme
Es gibt noch ein weiteres Indiz für die konjunkturell bedingte kreative Durststrecke: Die Zahl eingereichter Arbeiten ging bei praktisch allen Kreativwettbewerben dieses Jahr deutlich zurück. Obwohl deren Organisatoren den Rückgang mit Eingabefristverlängerungen, Earlybird-Discounts oder Einführung neuer Kategorien in Grenzen zu halten versuchten. In Cannes wurden fünf Prozent weniger Beiträge eingereicht. Am Wettbewerb des ADC of Europe werteten die Juroren – wie am Schweizer Pendant – weniger Entries aus als 2002. Beim letzten Eurobest ging die Zahl der gemeldeten Beiträge um zehn Prozent zurück.
Dass die Teilnahmekurve beim letztgenannten Wettbewerb für die kommende Austragung wieder markant nach oben zeigt, führt eine Sprecherin nicht auf den lange ersehnten Aufschwung zurück, sondern auf die gestiegenen Gewinnchancen: Statt Trophy und Grand Prix winken den Gewinnern künftig Auszeichnungen in Bronze, Silber und Gold – nebst dem Grand Prix. Von diesen zusätzlichen Preisen lassen sich aber die wenigsten blenden. Dabei sein allein zählt heutzutage nichts. Schliesslich erfüllen nur die Trophäen in der Firmenvitrine die Asset-Funktion für die Agentur.
Mehr internationale Ehren
Wie ist es nun um die Kreativität der Schweizer Werbeagenturen bestellt? Hält man sich ans strenge Urteil der Jurys, so hat sie abgenommen – auch im Verhältnis zur Anzahl der Entries. Sammelten die zehn kreativsten Schweizer Agenturen 2001 an den insgesamt 14 erfassten Wettbewerben weit über 3300 Punkte, so waren es ein Jahr später etwas über 2900. Im laufenden Jahr blieben gerade mal 2575 Punkte (–22% in zwei Jahren). Freilich: Schweizer Kreativität kommt an internationalen Festivals immer besser an. Gemessen am gesamten Award-Kuchen der Top-Ten-Agenturen, stieg der Anteil ausländischer Punkte von 16 (2001) auf respektable 23,5 Prozent im laufenden Jahr. Erbsenzähler würden einräumen, dass die positive Entwicklung nicht auf die Trophäenausbeute zurückgeht, sondern auf die Zunahme der Shortlist- und Finalist-Nennungen. Diese Performance an internationalen Wettbewerben hat vor allem für Netzwerkagenturen einen sehr hohen Stellenwert, herrscht doch unter den Niederlassungen selbst ein harter Konkurrenzkampf. Was beispielsweise die kreativste Schweizer Agentur Publicis erfahren durfte, deren Geschäftsführer Kreation Markus Gut zum prestigeträchtigen internationalen Creative Meeting eingeladen wurde. David Droga, Worldwide Creative Director der Publicis-Gruppe, bittet nur strategisch wichtige Agenturen zu der Kreativrunde.
Am stärksten zur Imageverbesserung von Werbung Made in Switzerland hat indes nicht die Spitzenreiterin beigetragen, sondern Euro RSCG, die zudem als einzige Schweizer Agentur in Cannes einen Löwen gewann. Allerdings genügte dieser nicht, um den vierten Platz des Vorjahres zu verteidigen. Den hat sich nämlich mit einem gewaltigen Satz Jung von Matt/Limmat gesichert. CD Alexander Jaggy zum Exploit: «Die Investitionen in die Manpower scheinen Früchte zu tragen. Im Unterschied zu früher gewinnen wir jetzt auch für Grosskunden Awards.» Jubelstimmung auch an der Zürcher Eidmattstrasse, wo Ruf Lanz ihre Award-Punkte mehr als verdoppelt hat und sich damit vor Advico Young &Rubicam (AY&R) platziert. «Dass wir mit gerade mal neun Nasen auf Platz zwei des Kreativrankings der wichtigen nationalen und internationalen Awards gelandet sind, habe ich nicht erwartet. Was mich besonders freut: dass wir nicht mit Bastelarbeiten für Kleinkunden, sondern fast immer für unsere ‹echten› Kunden punkteten. Und das überdurchschnittlich oft mit unseren Filmen», sagt Agenturmitinhaber Markus Ruf. Danielle Lanz äussert sich elegant vorsichtig: «Der zweite Rang wird schwierig zu verteidigen sein, wenn die Grossagenturen wieder fit sind. Langfristig sehen wir uns unter den Top Six der Schweiz. Wir planen ja keine Ableger wie Ruf Lanz Direct, Ruf Lanz Editorial oder Ruf Lanz Sowieso, die mitzählen.»
AY&R fiel in der Tabelle lediglich um zwei Ränge zurück, doch der Schein eines wattierten Falls trügt. Musste doch die Agentur einen enormen Punktrückgang hinnehmen. CD Daniel Comte begründet diesen mit dem Braindrain, den die Gockhausener Agentur 2001 erlebte. «Beim Abgang des ehemaligen Managements waren viele Projekte abgeschlossen. Seit 2002 arbeiten wir an neuen, die aber erst nach und nach on air gehen», sagt er und macht damit klar, dass mit seiner Agentur bald wieder zu rechnen ist.
Mit Ernüchterung reagiert McCann-Erickson-CEO David Honegger auf das Ranking seiner Agentur, die im vergangenen Jahr noch auf Platz vier stand und in der diesjährigen Hitliste nun nicht mehr unter den zehn kreativsten auftaucht. Freimütig gibt er zu, dass ihn «die klägliche Ausbeute sprachlos macht, obschon wir uns nach wie vor als sehr kreativ wahrnehmen». Die Marke McCann-Erickson für Kunden und Mitarbeiter sexy zu machen, lautete Honeggers Turnaround-Vorgabe vor einem Jahr, als er die Stelle antrat. Auf dieses Ziel werde jetzt erst recht hingearbeitet, versichert er.
Schweizer Agenturen bewarben sich 2003 um weniger Awards.
Luca Aloisi
Not mache erfinderisch, heisst es. Der anonyme Autor dieses Sprichworts dürfte kaum Werber gewesen sein. Für diesen ist Kreativität konjunkturabhängig. Recht gibt ihm nicht nur die Tatsache, dass der Anteil hoch kreativer Arbeiten im schlechten Auftragsjahr 2002 mit sinkendem Werbevolumen abgenommen hat. Oft waren es die Auftraggeber selbst, die sich mit gewagten Imageauftritten zurückhielten. Schliesslich will man nicht den Eindruck erwecken, dass man in der Wirtschaftsflaute das Geld der Konsumenten für Werbung aus dem Fenster wirft. Ähnlich vorsichtig und gezielt suchen sich die Agenturen die Wettbewerbe aus, an denen sie teilnehmen wollen – allein schon wegen der oft teuren Teilnahmegebühren, die zu einer internen Vorauswahl zwingen.Selektive Wettbewerbsteilnahme
Es gibt noch ein weiteres Indiz für die konjunkturell bedingte kreative Durststrecke: Die Zahl eingereichter Arbeiten ging bei praktisch allen Kreativwettbewerben dieses Jahr deutlich zurück. Obwohl deren Organisatoren den Rückgang mit Eingabefristverlängerungen, Earlybird-Discounts oder Einführung neuer Kategorien in Grenzen zu halten versuchten. In Cannes wurden fünf Prozent weniger Beiträge eingereicht. Am Wettbewerb des ADC of Europe werteten die Juroren – wie am Schweizer Pendant – weniger Entries aus als 2002. Beim letzten Eurobest ging die Zahl der gemeldeten Beiträge um zehn Prozent zurück.
Dass die Teilnahmekurve beim letztgenannten Wettbewerb für die kommende Austragung wieder markant nach oben zeigt, führt eine Sprecherin nicht auf den lange ersehnten Aufschwung zurück, sondern auf die gestiegenen Gewinnchancen: Statt Trophy und Grand Prix winken den Gewinnern künftig Auszeichnungen in Bronze, Silber und Gold – nebst dem Grand Prix. Von diesen zusätzlichen Preisen lassen sich aber die wenigsten blenden. Dabei sein allein zählt heutzutage nichts. Schliesslich erfüllen nur die Trophäen in der Firmenvitrine die Asset-Funktion für die Agentur.
Mehr internationale Ehren
Wie ist es nun um die Kreativität der Schweizer Werbeagenturen bestellt? Hält man sich ans strenge Urteil der Jurys, so hat sie abgenommen – auch im Verhältnis zur Anzahl der Entries. Sammelten die zehn kreativsten Schweizer Agenturen 2001 an den insgesamt 14 erfassten Wettbewerben weit über 3300 Punkte, so waren es ein Jahr später etwas über 2900. Im laufenden Jahr blieben gerade mal 2575 Punkte (–22% in zwei Jahren). Freilich: Schweizer Kreativität kommt an internationalen Festivals immer besser an. Gemessen am gesamten Award-Kuchen der Top-Ten-Agenturen, stieg der Anteil ausländischer Punkte von 16 (2001) auf respektable 23,5 Prozent im laufenden Jahr. Erbsenzähler würden einräumen, dass die positive Entwicklung nicht auf die Trophäenausbeute zurückgeht, sondern auf die Zunahme der Shortlist- und Finalist-Nennungen. Diese Performance an internationalen Wettbewerben hat vor allem für Netzwerkagenturen einen sehr hohen Stellenwert, herrscht doch unter den Niederlassungen selbst ein harter Konkurrenzkampf. Was beispielsweise die kreativste Schweizer Agentur Publicis erfahren durfte, deren Geschäftsführer Kreation Markus Gut zum prestigeträchtigen internationalen Creative Meeting eingeladen wurde. David Droga, Worldwide Creative Director der Publicis-Gruppe, bittet nur strategisch wichtige Agenturen zu der Kreativrunde.
Am stärksten zur Imageverbesserung von Werbung Made in Switzerland hat indes nicht die Spitzenreiterin beigetragen, sondern Euro RSCG, die zudem als einzige Schweizer Agentur in Cannes einen Löwen gewann. Allerdings genügte dieser nicht, um den vierten Platz des Vorjahres zu verteidigen. Den hat sich nämlich mit einem gewaltigen Satz Jung von Matt/Limmat gesichert. CD Alexander Jaggy zum Exploit: «Die Investitionen in die Manpower scheinen Früchte zu tragen. Im Unterschied zu früher gewinnen wir jetzt auch für Grosskunden Awards.» Jubelstimmung auch an der Zürcher Eidmattstrasse, wo Ruf Lanz ihre Award-Punkte mehr als verdoppelt hat und sich damit vor Advico Young &Rubicam (AY&R) platziert. «Dass wir mit gerade mal neun Nasen auf Platz zwei des Kreativrankings der wichtigen nationalen und internationalen Awards gelandet sind, habe ich nicht erwartet. Was mich besonders freut: dass wir nicht mit Bastelarbeiten für Kleinkunden, sondern fast immer für unsere ‹echten› Kunden punkteten. Und das überdurchschnittlich oft mit unseren Filmen», sagt Agenturmitinhaber Markus Ruf. Danielle Lanz äussert sich elegant vorsichtig: «Der zweite Rang wird schwierig zu verteidigen sein, wenn die Grossagenturen wieder fit sind. Langfristig sehen wir uns unter den Top Six der Schweiz. Wir planen ja keine Ableger wie Ruf Lanz Direct, Ruf Lanz Editorial oder Ruf Lanz Sowieso, die mitzählen.»
AY&R fiel in der Tabelle lediglich um zwei Ränge zurück, doch der Schein eines wattierten Falls trügt. Musste doch die Agentur einen enormen Punktrückgang hinnehmen. CD Daniel Comte begründet diesen mit dem Braindrain, den die Gockhausener Agentur 2001 erlebte. «Beim Abgang des ehemaligen Managements waren viele Projekte abgeschlossen. Seit 2002 arbeiten wir an neuen, die aber erst nach und nach on air gehen», sagt er und macht damit klar, dass mit seiner Agentur bald wieder zu rechnen ist.
Mit Ernüchterung reagiert McCann-Erickson-CEO David Honegger auf das Ranking seiner Agentur, die im vergangenen Jahr noch auf Platz vier stand und in der diesjährigen Hitliste nun nicht mehr unter den zehn kreativsten auftaucht. Freimütig gibt er zu, dass ihn «die klägliche Ausbeute sprachlos macht, obschon wir uns nach wie vor als sehr kreativ wahrnehmen». Die Marke McCann-Erickson für Kunden und Mitarbeiter sexy zu machen, lautete Honeggers Turnaround-Vorgabe vor einem Jahr, als er die Stelle antrat. Auf dieses Ziel werde jetzt erst recht hingearbeitet, versichert er.
Schweizer Agenturen bewarben sich 2003 um weniger Awards.
Luca Aloisi
