Ein Werber und ein Gentleman
Der beruflich polygame Freelance-Konzepter Markus Ruf ist Werber des Jahres 2001
«Mein berufliches Vorbild ist das Trüffelschwein. Ich wühle mich
bei der Arbeit gerne tief ins Thema ein, um an die schönsten Knollen,
respektive Ideen zu kommen», erklärt Markus Ruf seinen Erfolg. Sein
sicherer Riecher für das gute Konzept wurde unzählige Male vergoldet.
Mit der Wahl zum Werber des Jahres 2001 empfängt er eine Auszeichnung,
die ihm gerade noch gefehlt hat – den Egon der WerbeWoche.Natürlich
freut sich Markus Ruf über den ehrenhaften Titel. Seine Bescheidenheit
lässt diese Regung nur unterschwellig zu – der Kavalier geniesst und
schweigt. Gegen das Etikett eines Awards-Absahners der Branche wehrt er
sich denn auch vehement: «Ich sehe Preise als Folge der Arbeit, die mir
Spass macht. Ein solcher Preis ist natürlich eine schöne Anerkennung
von Branchenleuten und sehr schmeichelhaft. Aber man setzt sich hin, um
eine gute Arbeit zu machen. Nicht, um einen Award zu gewinnen.»
Wer
Ruf kennt, weiss, dass der feingliedrige 37-jährige Freelance-Konzepter
aus Schaffhausen dies auch sagt, weil er das Rampenlicht der
Öffentlichkeit scheut und ihn der Personenkult eher belustigt.
Understatement und Eigenständigkeit charakterisieren sein Ich, entgegen
der affektierten Blasiertheit und Selbstgefälligkeit, der man in der
selbstverliebten Werbewelt öfter begegnet, als einem lieb sein kann.
Seine
Zurückhaltung ist nicht eingeübt, seine Stilsicherheit nicht
aufgesetzt. Ruf weiss, was er will. Distinguiert wie ein Gentleman,
zuvorkommend und liebenswürdig – sein Herz aber trägt er auf der Zunge
und fällt nicht selten durch pointierte Äusserungen auf. Diese
Ungezwungenheit verdankt er nicht zuletzt der angenehmen Situation,
dass er als selbstständiger Konzepter, der polygam für mehrere
Agenturen arbeitet, niemandem Rechenschaft schuldig ist.
Schönreden
und Angepasstheit gehören nicht zu seinem Verhaltensrepertoire.
Selbstkritisch bemerkt er: «Ich kann ziemlich sarkastisch sein und als
Diplomat hätte ich wohl nur in Berlin Karriere gemacht.» Gerade wegen
seiner Selbstironie und seiner Fairness wird er von Branchenkollegen
wie Ruedi Wyler, Danielle Lanz oder Markus Gut geschätzt – beruflich
vor allem aber wegen seiner Professionalität, dem Sinn für gute Ideen –
und ganz zu schweigen von seiner Originalität.
Viele weisse Blätter werden oft auch mit Unsinn gefülltRufs Handschrift ist oft konzeptionell, seine Umsetzungen sind
ungewöhnlich. Augenzwinkernde Elemente linguistischer und visueller
Art, das anregende Spiel mit dem Mehrdeutigen und oft mit dem
Werbeträger selbst, der gelegentlich respektlose Witz und der sprühende
Einfallsreichtum ergeben eine optische und intellektuell höchst
geniessbare Mixtur, der sich der Betrachter nicht entziehen kann.
Gefragt
nach seinem Erfolgsrezept gibt er schmunzelnd zurück: «Wenn es das
gäbe, würde ich es sicher nicht verraten und mir selbst meinen Markt
abgraben.» Einzig über seine Arbeitstechnik gibt er bereitwillig
Auskunft: Grundsätzlich schreibt er alles auf, was ihm assoziativ zum
Thema in den Sinn kommt. Es sei nicht so, wie Branchenfremde sich das
vorstellen, «dass man einfach in einer Bar sitzt und einen plötzlich
der Geistesblitz trifft». Inspiration habe viel mit Transpiration zu
tun. «Ich sitze im Büro und fülle Dutzende von weissen Blättern – oft
auch mit Unsinn.»
Im Unterschied zu gewissen Handwerksystematiken,
die erlernbar sind, gibt es für Ruf keinen sicheren Weg zur
phantastischen Idee. Dazu benötige man Instinkt, Biss und immer auch
eine Portion Glück.
Allgemein stellt er einen Trend in seiner
Branche fest: Die Konzepter schreiben heute viel weniger als früher.
Viel mehr suchen sie nach visuellen Analogien, mit denen sich die
Werbebotschaft oft schneller und überraschender transportieren lässt.
«Schöne
Beispiele dafür sind auch die Nico-Jahrbuch-Kampagne von Claude Cadsky,
die Hakle-Anzeige «Waage» von Advico Young & Rubicam oder die
virenbefallenen Computer von WHS für Open Systems. Der Werber des
Jahres 2001 zieht es – ganz Gentleman – vor, die Arbeiten anderer zu loben.
95 Prozent Kreativität als Freelance ist besser als ein CD-JobAuch in seinen Äusserlichkeiten weicht Markus Ruf vom
Werberklischee ab. Vom Existenzialistenschwarz vieler Werber setzt er
sich ab mit Massanzügen aus feinem Tuch und im klassisch englischen
Schnitt. Seine Blazers – Rufs einzige sichtbaren Zeugen seines auch
pekuniären Erfolgs – kombiniert er leger zu Jeans. Statussymbolen wie
ein Haus mit Seesicht oder PS-starke Autos – die Fahrprüfung schaffte
er erst beim dritten Anlauf – zieht der Kreative immaterielle Werte wie
die berufliche Unabhängigkeit und Selbstbestimmung vor.
So managt
er seit 1994, als er sich als freier Konzepter selbstständig machte,
nicht nur seine Kundenaufträge, er wählt sie auch selber aus oder lehnt
sie, wie bisher alle verlockenden CD-Angebote, höflich dankend ab. «Als
freier Konzepter beträgt das Verhältnis zwischen kreativer und
administrativer Arbeit etwa 95 zu 5 Prozent. Das soll auch so bleiben»,
sagt Ruf, der sich wenig aus Berufstiteln macht.
«Eine echte
Herausforderung, die ich nicht völlig ausschliessen will, wäre, mich
mit der eigenen Agentur selbstständig zu machen. Aber wenn dies
passieren sollte, dann müsste es bald geschehen, weil auch ich nicht
jünger werde», gibt der Werber des Jahres freimütig zu Protokoll.
Wetten, dass er seinen Laden im Hui mit Topleuten füllen könnte?
Am Anfang war das Wort, das er dem Eros liehEigentlich wollte der Sohn eines Architekten studieren, um
Journalist zu werden. Ausgerechnet die tote Sprache Latein machte ihm
dabei einen Strich durch die Rechnung. «Den neusprachlichen
Matura-Typus gab es damals in Schaffhausen noch nicht und der
mathematische kam mangels Begabung nicht in Frage», blickt Ruf heute
zurück.
Stattdessen entschied er sich 1980 für die Lehre als
Schriftsetzer, ein ehrwürdiger Beruf, der aber vom gleichen Schicksal
ereilt wurde wie die Sprache, die er nicht pauken wollte.
Da er
aber die Lehre ohnehin nur als Sprungbrett in die Werbung betrachtete
und sie zudem den Vorteil aufwies, «dass mein Lieblingsfach Deutsch den
halben Stundenplan einnahm und ich an der Kunstgewerbeschule Zürich in
Grafik ausgebildet wurde», konnte die drohende Arbeitslosenexistenz
seinem Selbstvertrauen nichts anhaben.
Bis er sich im letzten
Lehrjahr bei verschiedenen Zürcher Werbeagenturen mit Arbeitsproben und
eigenen Ideen bewarb, besserte der zur ausgesprochenen Leseratte
herangewachsene Teenager den kargen Lehrlingslohn mit erfundenen
amourösen Ergüssen für den Blick und Playboy auf.
1985 fing er bei
der damaligen Agentur Grendene + Lanz als Texter an. «Ein Glücksfall,
denn ich wurde nicht als Coupontexter der Senioren missbraucht, sondern
an so feinen Kunden wie Ikea oder dem Schülermagazin Spick gefordert
und gefördert.» Martin Lanz fühlt er sich deshalb besonders zu Dank
verpflichtet, war er es doch, der ihm den Einstieg in die Werbung
überhaupt ermöglicht hat. Claude Martin und Johannes Jost waren ihm
später bei Publicis fachlich und menschlich bedeutende Förderer.
Wenns langweilig zu werden droht, winkt Ruf abQuellen der Inspiration sind aber nicht nur Menschen. Sein
unschätzbarer Fundus nährt sich aus dem intensiven Konsum von Medien,
seinem liebsten Hobby, dem Kino und den Reisen. «Das Schöne am Job als
Konzepter ist die Tatsache, dass alles, was man macht, eigentlich
Weiterbildung ist. Der grösste Ramsch kann irgendwann nützlich sein»,
sagt Markus Ruf, der sich nicht nur deshalb privilegiert fühlt.
Als
weitere angenehme Randerscheinung seiner Arbeit als Konzepter kommt
hinzu, dass diese Leidenschaft auch noch sehr «anständig» bezahlt ist.
Für Geld allein ist er aber nicht zu haben. Denn jene Aufträge, bei
denen das Schreiben der Rechnung das einzige Interessante ist, machen
zwar reich, aber nicht glücklich. «Banken-, Versicherungs- und
Parteienwerbung mache ich nicht», gibt er unumwunden zu.
Im Tourismusbereich würde Ruf gerne werbenNicht etwa aus moralischen oder ethischen Gründen – bei der
Selbstregulierung der Schweizer Werbeindustrie hält er Werbeverbote
sowieso für sinnlos. Nein, Aufträge von solchen Institutionen lehnt Ruf
ab, weil bei deren verwinkelten Instanzenwegen originelle Auftritte
meist bis zur Unkenntlichkeit zerpflückt und nivelliert werden.
«Leider
verwechseln solche Unternehmen – mit wenigen Ausnahmen wie die Mobiliar
– Langeweile immer noch gern mit Seriosität», schiebt er nach. Sehr
gern arbeitet er hingegen für Medienprodukte, «weil dort auf
Kundenseite oft Leute sitzen, die ein Flair für gute Werbung haben.»
Wunschkunden sieht Markus Ruf im derzeit vakanten Reisebereich. «Wo
sonst kann man bei der Arbeit mit gutem Gewissen an die Ferien denken?»
Der kanns auch mit gefilmten WerbebotschaftenVerwunderlich ist der Umstand, dass ein Film-Aficionado wie Ruf
nicht mehr Werbespots konzipiert. Das hängt vor allem mit seinem
Kundenportfolio zusammen, meint er. Zum einen ist es stark
printmedienlastig und zum anderen besteht es aus Kunden, die meist
wegen des Werbebudgets, den Spot als Werbemedium a priori ausschliessen.
Doch
auch hier ist dem einfallsreichen Konzepter schon Aussergewöhnliches
gelungen: So hat er eindrücklich bewiesen, dass selbst mit billigst
produzierten Spots Betrachter zu begeistern und Preise zu gewinnen
sind. Wegen seines Schocker-Spots für die SSR-Sprachschulen wollten
schon einige Kinobesucher den Saal überstürzt verlassen, weil die
fingierte Warnung darauf hinwies, dass der folgende italienische,
spanische oder kubanische Film ohne deutsche Untertitel vorgeführt
würde.
Von der Rufschen Hoffnung auf mehr FilmaufträgeExemplarisch war auch seine Huckepack-Idee für Manta Reisen, die
andere Kinospots zum eigenen Nutzen kaperte. Für Aufsehen sorgte
letztes Jahr ebenso die Beobachtungskameraserie für Winner.ch, die er
zusammen mit Danielle Lanz von Guye & Partner realisiert hat. In
Zukunft hofft Markus Ruf, öfter Filmaufträge konzipieren zu dürfen.
Dass
er auch in dieser Kategorie Umsetzungen erster Güte präsentieren wird,
darf man bei seiner Überzeugung und vor allem bei seinem Verständnis
vom Beruf des Werbers kaum in Zweifel ziehen wollen.
«Ich glaube,
dass kreative Arbeit allen mehr Freude bereitet. Denen, die sie machen.
Denen, die sie sehen. Und denen, die sie bezahlen. Viele Kampagnen, die
vom ADC für ihre Kreativität ausgezeichnet werden, werden ja später
auch vom Effi für ihre Effizienz ausgezeichnet», sagt der Werber des
Jahres 2001.
Wenn einer etwas davon versteht, dann Markus Ruf.
