Ein schöner Saftladen

Getränkemarketing Für Rivellas Fruchtsaft-marke Michel realisierte Sulzer Sutter mit TV-Spots im Sitcom-Stil eine neue Markenwelt.Michel-Fruchtsäfte sollen aus ihrem Dornröschenschlaf geweckt werden. Zwar peppt in der Schweiz fast jeder Barkeeper seine Cocktailkreationen damit auf. Auch in den Getränkeregalen der Supermärkte sind die fruchtigen Durstlöscher zu haben. Bloss, mit dem Marktanteil war der Markenbesitzer, Getränke-Multi Rivella in Rothrist, nicht zufrieden. Das will Produktmanagerin Ana Labella ändern. «Gesucht war ein Dachmarkenauftritt, der langfristig über alle Medien einsetzbar ist», erklärt sie. Ziel des Werbefeldzugs über die Bildschirme der Nation: Die Marke Michel soll jünger und dynamischer auftreten. Neben den drei Limonaden rot, blau und grün bringt Rivella bereits 15 verschiedene Sorten Fruchtsäfte unter dem Label Michel auf den Markt. Und diese sorgen für vorerst 20 Prozent des Gruppenumsatzes.Die Werbeagentur Sulzer Sutter erarbeitete jetzt ein Basiskonzept, das den Michel-Fruchtsäften «langfristig eine eigene Welt eröffnet», wie CD Felix Dammann erklärt. Umgesetzt wird die Idee über eine Figur namens Michel. Dieser sympathisch auftretende junge Mann verkörpert nicht nur die Marke, sondern ist auch noch Besitzer eines gleichnamigen Fruchtsaftladens. Darin lässt die Agentur verschiedene Sitcom-Spots drehen. In einer ersten Staffel sind vier Episoden abgefilmt worden. Im Spot «Das Autogramm» wird Michel als Persönlichkeit etabliert, indem zwei Buben ihn um ein Autogramm bitten. In «Der Trick» zeigt ein Jongleur, wie er mit drei verschiedenen Früchten jonglieren kann. Michel kann das natürlich viel einfacher auch als Mix in einem Fläschchen anbieten. In «Fragen über Fragen» will jemand den Unterschied zwischen Pfirsich und Nektarine wissen. Und in «Die Sehenswürdigkeit» wird Michels Laden von japanischen Touristen als schweizerische Sehenswürdigkeit besucht.
Mais oui, Michel ist Schweizer
Alle Filme sind von Condor Communications im Winterthurer «Café Alltag» gedreht worden. Die Location soll auch in Zukunft als Kulisse dienen, denn die Sitcom-Folge wird «über die nächsten Jahre kontinuierlich ihre Fortsetzung finden», wie Sulzer Sutter hofft. In die Rolle des Michel schlüpfte Schauspieler Christian Weber. Mit den Spots sollen die Konsumenten realisieren, dass Michel eine echte Schweizer Marke ist, wie Ana Labella erklärt. «Die meisten schliessen vom Namen her auf ein französisches Produkt.» Wahr daran ist nur die sprachliche Nähe: Das Label geht auf eine Familie Michel zurück, die bereits 1929 in der Westschweiz in einer Pionierleistung für das Gastgewerbe Fruchtsäfte portionenweise in Glasflaschen abgefüllt hatte. Mit der Übernahme durch Rivella können diese Säfte inzwischen von einem dicht ausgebauten Vertriebsnetz profitieren. Bis anhin ist das Logo des Stammhauses Rivella aber nur klein auf den Michel-Fläschchen zu entdecken. «Wir diskutieren derzeit noch darüber, die Verbindung in Zukunft stärker zu illustrieren», meint Labella. Im Gegensatz zu Rivella, das im grenznahen Ausland (Vorarlberg, Burgund oder Süddeutschland) sowie in Holland und Luxemburg verkauft wird, soll die Marke Michel vorerst nur in der Schweiz erhältlich sein. Sobald die Marke stark genug ist, soll sie Ausflüge ins Ausland unternehmen.
Das Logo des Mutterhauses Rivella soll noch deutlicher auf Michel-Flaschen erkennbar werden.
Rivella wirbt mit einem Laden für Michel-Säfte.
Andreas Panzeri