Ein Lächeln zur falschen Zeit
Die Krankenkassenprämien liegen allen auf dem Magen, nur der Werbung der Krankenkassen nicht
Die Krankenkassenprämien liegen allen auf dem Magen, nur der Werbung der Krankenkassen nichtVon Ernst Weber Weil die Prämien der obligatorischen Krankenpflegeversicherung die Versicherten seit Jahren zusehends belasten, bröckelt das Image der Krankenkassen immer mehr ab. Doch anstatt auf dem Weg der Kommunikation dieses Bild zu korrigieren, gaukeln auch die diesjährigen Herbstauftritte der Kassen heile Welten vor.
Dem Gesundheitswesen geht es schlecht. Sechs Jahre nach dem In-Kraft-Treten und zwei Jahre nach einer ersten Teilrevision des Krankenversicherungsgesetzes (KVG) haben alle Therapieansätze zur Dämpfung der seit Jahren wuchernden Kosten nicht die gewünschten Resultate erzielt. Die Prämien der Grundversicherung steigen pro Jahr weiterhin um rund 10 Prozent.
Serge Ganz, Mitglied der Seniorenarbeitsgruppe für Gerechtigkeit und Solidarität im Gesundheitswesen, erklärt dazu: «Die Prämien erreichen eine Höhe, die von vielen nicht mehr verkraftet werden kann.»
Die Kostensteigerung nicht vollumfänglich überwälzt
Gemäss der Statistik des Bundesamts für Sozialversicherung (BSV) über die Krankenversicherung 2000 nahmen die Leistungen der Krankenversicherer zwischen 1999 und 2000 um 5,9% zu. Je nach dem von Kasse zu Kasse variierenden Verwaltungsaufwand wurden laut eigenen Angaben 93 bis 95% dieses Betrags für Zahlungen an die Versicherten aufgewendet. 24,9% aller Leistungen entfielen auf Ärzte, 34,6% auf Spitäler, 20,9% auf Medikamente, 9,5% auf Pflegekosten und 10,1% auf übrige Leistungen wie etwa Physiotherapeuten, Chiropraktiker und Labor.
Die Krankenversicherungen bekräftigen unisono, dass die Grundversicherungsprämien «das Spiegelbild der Gesundheitskosten sind». Da man die Teuerung nicht vollumfänglich auf die Versicherten überwälze, sei die Grundversicherung bereits seit Jahren defizitär, und der Ausgleich des Defizits, der aus den Reservebeständen finanziert werden müsse, gehe ans Eingemachte.
«Unsere Zitrone ist ausgepresst», sagt etwa Christian Beusch, Leiter Unternehmenskommunikation bei Helsana, bei welcher der Anteil der Grundversicherungsprämien rund 70% des gesamten Prämienvolumens ausmacht.
Die Werbung der Kassen verschliesst sich dem Problem
Was nun kurz vor dem diesjährigen Ablauf der Frist für den Wechsel der Krankenkasse auffällt: Obwohl die Versicherer nicht die alleinigen Verursacher der stetig steigenden Grundversicherungsprämien sind und die Entwicklung offenkundig an ihrem Image kratzt, findet die Problematik in deren Werbung bisher kaum Eingang.
Um neue oder Versicherte anzusprechen, die im Begriff sind, die Kasse zu wechseln, zeigen die aktuellen Herbstauftritte dieselben heilen Bilderwelten wie eh und je. Mit keiner Silbe geben die Kampagnen dem Betrachter etwa das Gefühl, die Versicherer wollten konstruktiv zur Dämpfung der Kosten beitragen. Und es ist auch kein Sujet auszumachen, das die Versicherten zu motivieren versucht, vor übereilten Arztkonsultationen abzusehen.
Die Luzerner Krankenkasse Concordia etwa bewirbt in einem Plakatauftritt ihre Konzilianz. Die Motive der von Ottiger & Partner, Reussbühl LU, konzipierten Referenzkampagne zeigen lächelnde Versicherte, die mit den erbrachten Leistungen ihrer Kasse offenbar vollumfänglich zufrieden sind. Der Slogan «Das Leben passiert» untermauert die Zahlfreudigkeit der Versicherung.
Noch unbeschwerter kommt ein TV-Spot der Zolliker Agentur Pinx daher, der die Familienpositionierung der CSS-Krankenkasse festigen soll. Der von einer betont lieblichen Musik untermalte Film, der im Anhang eine Schüler-Unfallversicherung anpreist, versucht, dem Betrachter durch entsprechende Zeitsprünge den Eindruck zu vermitteln, dass CSS die Versicherung für alle Phasen des Lebens sei. Verbal wurde die Positionierung durch die Formulierung «Sicherheit für jede Generation» umgesetzt.
Einzig der Krankenkasse Atupri könnte man attestieren, dass sie das Problem auf ironische Weise indirekt zur Sprache bringt. Im Zentrum ihres Herbstauftritts steht mit dem Clown Linaz dieselbe Identifikationsfigur, die Anfang Jahr im Brandingauftritt die Umbenennung der Krankenkasse SBB in Atupri kommunizierte. Trug Linaz damals Boxhandschuhe, drückt ihm im aktuellen Auftritt nun eine holde Schöne ein Siegerküsschen auf die Wange. Die Headline «Atupri hat viele Freunde» erklärt, wie es zur Belohnung kommt.
Der Bundesrat greift in den Genesungsprozess ein
Zwischen der «Realität» der Kassenwarte bei den Krankenversicherern und den Werbeauftritten steht die Politik. Dass die Misere im Gesundheitswesen bald ein Ende nehmen muss, weiss auch der Bundesrat. Er hat am 22. Mai in einer Klausursitzung in Ittingen TG beschlossen, die Krankenversicherung im Rahmen der laufenden 2. Teilrevision des KVG in drei Schritten zu reformieren.
Laut dem BSV sind in ersten kurzfristigen Reformschritten
etwa das Hinwirken auf «eine bessere Steuerung der Leistungsmengen und die Beurteilung umstrittener Leistungen wichtige Ziele». So sollen zum Beispiel die Ärzte in Zukunft die Relevanz einer beabsichtigten Therapie durch Einholen einer zweiten Meinung nachweisen.
Mittelfristig will der Bundesrat etwa «das Prinzip eines gesetzlich verankerten Sozialziels für die individuelle Prämienverbilligung» unterstützen. Da er die vom Ständerat verabschiedete Prämienbelastungsquote von 8% des Einkommens aber nicht als tauglich erachtete, schlug er ein abgestuftes Modell vor, das kompatibler ist mit den Vorschlägen, die im Rahmen der Neuordnung des Finanzausgleichs geäussert worden sind.
Vorgeschlagene längerfristige Reformschritte, die eine grössere Umstellung des Systems zur Folge haben, werden laut Marie-Therese Furrer, Ökonomin beim Ressort Tarife und Leistungserbringer im BSV, «wahrscheinlich erst in einer dritten Teilrevision einer Lösung zugeführt werden».
Ad–Rating
Dem Gesundheitswesen geht es schlecht. Sechs Jahre nach dem In-Kraft-Treten und zwei Jahre nach einer ersten Teilrevision des Krankenversicherungsgesetzes (KVG) haben alle Therapieansätze zur Dämpfung der seit Jahren wuchernden Kosten nicht die gewünschten Resultate erzielt. Die Prämien der Grundversicherung steigen pro Jahr weiterhin um rund 10 Prozent.
Serge Ganz, Mitglied der Seniorenarbeitsgruppe für Gerechtigkeit und Solidarität im Gesundheitswesen, erklärt dazu: «Die Prämien erreichen eine Höhe, die von vielen nicht mehr verkraftet werden kann.»
Die Kostensteigerung nicht vollumfänglich überwälzt
Gemäss der Statistik des Bundesamts für Sozialversicherung (BSV) über die Krankenversicherung 2000 nahmen die Leistungen der Krankenversicherer zwischen 1999 und 2000 um 5,9% zu. Je nach dem von Kasse zu Kasse variierenden Verwaltungsaufwand wurden laut eigenen Angaben 93 bis 95% dieses Betrags für Zahlungen an die Versicherten aufgewendet. 24,9% aller Leistungen entfielen auf Ärzte, 34,6% auf Spitäler, 20,9% auf Medikamente, 9,5% auf Pflegekosten und 10,1% auf übrige Leistungen wie etwa Physiotherapeuten, Chiropraktiker und Labor.
Die Krankenversicherungen bekräftigen unisono, dass die Grundversicherungsprämien «das Spiegelbild der Gesundheitskosten sind». Da man die Teuerung nicht vollumfänglich auf die Versicherten überwälze, sei die Grundversicherung bereits seit Jahren defizitär, und der Ausgleich des Defizits, der aus den Reservebeständen finanziert werden müsse, gehe ans Eingemachte.
«Unsere Zitrone ist ausgepresst», sagt etwa Christian Beusch, Leiter Unternehmenskommunikation bei Helsana, bei welcher der Anteil der Grundversicherungsprämien rund 70% des gesamten Prämienvolumens ausmacht.
Die Werbung der Kassen verschliesst sich dem Problem
Was nun kurz vor dem diesjährigen Ablauf der Frist für den Wechsel der Krankenkasse auffällt: Obwohl die Versicherer nicht die alleinigen Verursacher der stetig steigenden Grundversicherungsprämien sind und die Entwicklung offenkundig an ihrem Image kratzt, findet die Problematik in deren Werbung bisher kaum Eingang.
Um neue oder Versicherte anzusprechen, die im Begriff sind, die Kasse zu wechseln, zeigen die aktuellen Herbstauftritte dieselben heilen Bilderwelten wie eh und je. Mit keiner Silbe geben die Kampagnen dem Betrachter etwa das Gefühl, die Versicherer wollten konstruktiv zur Dämpfung der Kosten beitragen. Und es ist auch kein Sujet auszumachen, das die Versicherten zu motivieren versucht, vor übereilten Arztkonsultationen abzusehen.
Die Luzerner Krankenkasse Concordia etwa bewirbt in einem Plakatauftritt ihre Konzilianz. Die Motive der von Ottiger & Partner, Reussbühl LU, konzipierten Referenzkampagne zeigen lächelnde Versicherte, die mit den erbrachten Leistungen ihrer Kasse offenbar vollumfänglich zufrieden sind. Der Slogan «Das Leben passiert» untermauert die Zahlfreudigkeit der Versicherung.
Noch unbeschwerter kommt ein TV-Spot der Zolliker Agentur Pinx daher, der die Familienpositionierung der CSS-Krankenkasse festigen soll. Der von einer betont lieblichen Musik untermalte Film, der im Anhang eine Schüler-Unfallversicherung anpreist, versucht, dem Betrachter durch entsprechende Zeitsprünge den Eindruck zu vermitteln, dass CSS die Versicherung für alle Phasen des Lebens sei. Verbal wurde die Positionierung durch die Formulierung «Sicherheit für jede Generation» umgesetzt.
Einzig der Krankenkasse Atupri könnte man attestieren, dass sie das Problem auf ironische Weise indirekt zur Sprache bringt. Im Zentrum ihres Herbstauftritts steht mit dem Clown Linaz dieselbe Identifikationsfigur, die Anfang Jahr im Brandingauftritt die Umbenennung der Krankenkasse SBB in Atupri kommunizierte. Trug Linaz damals Boxhandschuhe, drückt ihm im aktuellen Auftritt nun eine holde Schöne ein Siegerküsschen auf die Wange. Die Headline «Atupri hat viele Freunde» erklärt, wie es zur Belohnung kommt.
Der Bundesrat greift in den Genesungsprozess ein
Zwischen der «Realität» der Kassenwarte bei den Krankenversicherern und den Werbeauftritten steht die Politik. Dass die Misere im Gesundheitswesen bald ein Ende nehmen muss, weiss auch der Bundesrat. Er hat am 22. Mai in einer Klausursitzung in Ittingen TG beschlossen, die Krankenversicherung im Rahmen der laufenden 2. Teilrevision des KVG in drei Schritten zu reformieren.
Laut dem BSV sind in ersten kurzfristigen Reformschritten
etwa das Hinwirken auf «eine bessere Steuerung der Leistungsmengen und die Beurteilung umstrittener Leistungen wichtige Ziele». So sollen zum Beispiel die Ärzte in Zukunft die Relevanz einer beabsichtigten Therapie durch Einholen einer zweiten Meinung nachweisen.
Mittelfristig will der Bundesrat etwa «das Prinzip eines gesetzlich verankerten Sozialziels für die individuelle Prämienverbilligung» unterstützen. Da er die vom Ständerat verabschiedete Prämienbelastungsquote von 8% des Einkommens aber nicht als tauglich erachtete, schlug er ein abgestuftes Modell vor, das kompatibler ist mit den Vorschlägen, die im Rahmen der Neuordnung des Finanzausgleichs geäussert worden sind.
Vorgeschlagene längerfristige Reformschritte, die eine grössere Umstellung des Systems zur Folge haben, werden laut Marie-Therese Furrer, Ökonomin beim Ressort Tarife und Leistungserbringer im BSV, «wahrscheinlich erst in einer dritten Teilrevision einer Lösung zugeführt werden».
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