Ein Jogurt wie aus dem Beauty-Case
Nahrungsmittel Mit Marketingpower besetzt Emmis neue Aloe-Vera-Linie den Wellness-Jogurt- Markt. Dem neuen «sensitive Jogurt und Drink» soll gelingen, was dem Vorgänger und Subbrand Aloe Vera 4plus versagt blieb: der Durchbruch.
Nahrungsmittel Mit Marketingpower besetzt Emmis neue Aloe-Vera-Linie den Wellness-Jogurt- Markt. Dem neuen «sensitive Jogurt und Drink» soll gelingen, was dem Vorgänger und Subbrand Aloe Vera 4plus versagt blieb: der Durchbruch.
Mit einer geschickten Übernahmestrategie hat sich Emmi zum grössten Schweizer Milchverarbeiter gemausert und sich für den nächsten Expansionsschritt gerüstet. Wie heisst es doch im Volksmund so schön: Der Hunger kommt beim Essen. Erst recht, wenn der Eidgenosse Jogurt löffelt. Denn hier wurde, gemäss ACNielsen, der Appetit der Schweizer nicht nur grösser, sondern vor allem verfeinert. Der Gesamtverbrauch an Jogurts ist 2002 wertmässig um weitere zwei Prozent gestiegen. Zudem hält die Konsumentenforschungsfirma fest, dass Jogurtgeniesser sich immer mehr an qualitativen Topprodukten orientieren und Kleinpa-ckungen (bis 250 Gramm) bevorzugen. Mit einem Plus von 32,4 Prozent erfuhren Premium-Jogurts den stärksten Absatzzuwachs, vor den Bifidus- (+18%) und Bio-Jogurts (+8,6%). Ausserdem zählen die Schweizer europaweit zu den eifrigsten Jogurtkonsumenten: Seit 1999 verspeisten sie pro Kopf und Jahr rund 17 Kilogramm der bulgarischen Nationalspeise.
Sandra Wüest von ACNielsen begründet die Zunahme mit
den vielen Neulancierungen der Milchverarbeiter,
die dem Konsumentenwunsch nach einem abwechslungsreicheren und gesünderen (Jogurt-)Leben entgegenkommen. Nur so lassen sich im Verdrängungsmarkt der Milchprodukte, in dem nur selten vertikale Verschiebungen vorkommen, Anteile verteidigen, bestenfalls hinzugewinnen.
In diesem schnelllebigen Markt hat nur Überlebenschancen, wer den Wandel der Ernährungsgewohnheiten richtig antizipiert und der Konkurrenz stets eine Nasenlänge voraus ist. Diese Voraussetzungen gilt es mit Qualität und gutem Distributionsnetz auszuspielen.
Trotz vieler Neuheiten in den Molkereiregalen der Grossverteiler zeigen sich helvetische Konsumenten in Sachen Geschmacksrichtungen ganz konservativ: Am liebsten essen sie Nature-Jogurt (13,5%), während sie sich nur halb so häufig für Erdbeergeschmack entscheiden (6,5%).
Diese Präferenzen dürften dem neuen Aloe-Vera-Jogurt des Luzerner Milchkonzerns Emmi zum Erfolg verhelfen. Denn die fleischigen Blätter der Wüstenlilie Aloe Vera barbadensis Miller haben einen säuerlich-frischen Geschmack, der dem eines Nature-Jogurts nahe kommt.
Der Mehrwert liegt aber weniger im angenehm zurückhaltenden Geschmack, als vielmehr im Transfer der Produkteigenschaften der Heilpflanze, die sich der Konsument vom Verzehr verspricht. «Anders als bei der Anwendung auf der Haut ist Aloe Vera bei uns
als Nahrungsmittel noch weit
gehend unbekannt», sagt Torsten Fankhänel, Werbeleiter bei Emmi. Erklären kann er sich diesen Umstand vor allem mit der Tatsache, dass Aloe Vera nur als teurer
Saft in Drogerien und Apotheken erhältlich ist. Das aber könnte sich rasch ändern. «In Japan ist das Aloe-Vera-Jogurt ein Renner, gut eineinhalb Millionen Becher gehen dort täglich über den Ladentisch», frohlockt Fankhänel.
Emmi will deshalb für das Original und höchste Qualität stehen, so dass spätere Mitbewerber den Luzernern das Leben nicht schwer und vor allem das Image als innovative Marke nicht streitig machen können. Um das zu erreichen, will Emmi den Schweizer Markt vom Ausland her erobern. So überraschten die Zentralschweizer im Oktober die Branche an der Düsseldorfer Fachmesse Intermopro mit der Lancierung ihres neuen Jogurts.
Nach dem Launch die KampagneBereits im Dezember fanden Emmis Aloe-Vera-Jogurtbecher Einzug in die Kühlregale mehrerer deutscher Lebensmittelketten. Erst im Nachhinein schob man die Launch-Kampagne nach. Vor wenigen Tagen wiederholte der Milchkonzern, was er in Deutschland erfolgreich vorexerziert hatte, und nahm den Vertrieb auch im Heimmarkt («Dritte Kraft», Coop, Migros als Eigenmarke) auf. Wie im Nachbarland soll auch bei uns der nur leicht höhere Preis die Wohlfühleigenschaften des Produkts suggerieren.
Da Emmi als Vorreiterin im neuen Feld des Nahrungsmittel-Wellness-Markts eine «klare Marktdurchdringung» anstrebt, war eine schnelle und klare Positionierung unabdingbar. Entsprechend sehen die Kommunikationsziele eine rasante Bekanntheitssteigerung vor – innerhalb eines halben Jahres von null auf 80 Prozent in der Zielgruppe – und die Festigung des Markenwerts für Emmi. Angesichts der unüblich kurzen Fristen entschied man sich für eine Inhouse-Umsetzung mit einer Impact-Strategie. «Das Produkt sollte auffallen und die Botschaft – Schönheit kommt von innen – klar und schnell vermittelt werden», erinnert sich Fankhänel. Der Spagat zwischen Beauty- und Produktaufnahme, die trotzdem Food-Charakter behält, ist Fotograf Duncan Blum gelungen. Einzig bei der Umsetzung griff Fankhänel auf bewährte Rezepte der Inserategestaltung zurück. Der relativ tiefe Wissensstand über die Pflanze soll mit flankierenden PR-Aktivitäten aufgebessert werden.
Mit dem «sensitive Jogurt» auf Aloe-Vera-Basis bestätigt sich Firstmover Emmi als Innovationsmarke.
Nutraceuticals: Wellness in der NahrungDer Trend im Nahrungsmittelbereich zeigt eindeutig in Richtung Convenience und Functional Food. Weil diese Begriffe immer häufiger für die Beschreibung von Wohlbefinden verwendet werden, kristallisiert auch das Marketing die gesundheitsfördernde Wirkung heraus. Produkte mit natürlichen werden jenen mit künstlichen Substanzen vorgezogen. Trendforscher sind überzeugt, dass bei der Nahrung das Thema Jugend
in allen Aspekten wichtiger wird: Spezifische Wirkungen wie Anti Aging, Wellness oder Schönheit spielen auch beim Essen immer häufiger eine Rolle und beeinflussen somit das Einkaufsverhalten. Obwohl sich hier der viel versprechende Markt der Nutraceuticals – eine Wortschöpfung aus Nutrition (Nahrung) und Pharmaceuticals (Heilmittel) – öffnet, werden diese
Produkte als Lebensmittel beworben, da Health Claims für Nicht-Heilmittel verboten sind. Was die Marketingkommunikation nicht zu stören braucht, denn ein gewisser Imagetransfer findet beim Publikum trotzdem statt. (la)
Luca Aloisi
Mit einer geschickten Übernahmestrategie hat sich Emmi zum grössten Schweizer Milchverarbeiter gemausert und sich für den nächsten Expansionsschritt gerüstet. Wie heisst es doch im Volksmund so schön: Der Hunger kommt beim Essen. Erst recht, wenn der Eidgenosse Jogurt löffelt. Denn hier wurde, gemäss ACNielsen, der Appetit der Schweizer nicht nur grösser, sondern vor allem verfeinert. Der Gesamtverbrauch an Jogurts ist 2002 wertmässig um weitere zwei Prozent gestiegen. Zudem hält die Konsumentenforschungsfirma fest, dass Jogurtgeniesser sich immer mehr an qualitativen Topprodukten orientieren und Kleinpa-ckungen (bis 250 Gramm) bevorzugen. Mit einem Plus von 32,4 Prozent erfuhren Premium-Jogurts den stärksten Absatzzuwachs, vor den Bifidus- (+18%) und Bio-Jogurts (+8,6%). Ausserdem zählen die Schweizer europaweit zu den eifrigsten Jogurtkonsumenten: Seit 1999 verspeisten sie pro Kopf und Jahr rund 17 Kilogramm der bulgarischen Nationalspeise.
Sandra Wüest von ACNielsen begründet die Zunahme mit
den vielen Neulancierungen der Milchverarbeiter,
die dem Konsumentenwunsch nach einem abwechslungsreicheren und gesünderen (Jogurt-)Leben entgegenkommen. Nur so lassen sich im Verdrängungsmarkt der Milchprodukte, in dem nur selten vertikale Verschiebungen vorkommen, Anteile verteidigen, bestenfalls hinzugewinnen.
In diesem schnelllebigen Markt hat nur Überlebenschancen, wer den Wandel der Ernährungsgewohnheiten richtig antizipiert und der Konkurrenz stets eine Nasenlänge voraus ist. Diese Voraussetzungen gilt es mit Qualität und gutem Distributionsnetz auszuspielen.
Trotz vieler Neuheiten in den Molkereiregalen der Grossverteiler zeigen sich helvetische Konsumenten in Sachen Geschmacksrichtungen ganz konservativ: Am liebsten essen sie Nature-Jogurt (13,5%), während sie sich nur halb so häufig für Erdbeergeschmack entscheiden (6,5%).
Diese Präferenzen dürften dem neuen Aloe-Vera-Jogurt des Luzerner Milchkonzerns Emmi zum Erfolg verhelfen. Denn die fleischigen Blätter der Wüstenlilie Aloe Vera barbadensis Miller haben einen säuerlich-frischen Geschmack, der dem eines Nature-Jogurts nahe kommt.
Der Mehrwert liegt aber weniger im angenehm zurückhaltenden Geschmack, als vielmehr im Transfer der Produkteigenschaften der Heilpflanze, die sich der Konsument vom Verzehr verspricht. «Anders als bei der Anwendung auf der Haut ist Aloe Vera bei uns
als Nahrungsmittel noch weit
gehend unbekannt», sagt Torsten Fankhänel, Werbeleiter bei Emmi. Erklären kann er sich diesen Umstand vor allem mit der Tatsache, dass Aloe Vera nur als teurer
Saft in Drogerien und Apotheken erhältlich ist. Das aber könnte sich rasch ändern. «In Japan ist das Aloe-Vera-Jogurt ein Renner, gut eineinhalb Millionen Becher gehen dort täglich über den Ladentisch», frohlockt Fankhänel.
Emmi will deshalb für das Original und höchste Qualität stehen, so dass spätere Mitbewerber den Luzernern das Leben nicht schwer und vor allem das Image als innovative Marke nicht streitig machen können. Um das zu erreichen, will Emmi den Schweizer Markt vom Ausland her erobern. So überraschten die Zentralschweizer im Oktober die Branche an der Düsseldorfer Fachmesse Intermopro mit der Lancierung ihres neuen Jogurts.
Nach dem Launch die KampagneBereits im Dezember fanden Emmis Aloe-Vera-Jogurtbecher Einzug in die Kühlregale mehrerer deutscher Lebensmittelketten. Erst im Nachhinein schob man die Launch-Kampagne nach. Vor wenigen Tagen wiederholte der Milchkonzern, was er in Deutschland erfolgreich vorexerziert hatte, und nahm den Vertrieb auch im Heimmarkt («Dritte Kraft», Coop, Migros als Eigenmarke) auf. Wie im Nachbarland soll auch bei uns der nur leicht höhere Preis die Wohlfühleigenschaften des Produkts suggerieren.
Da Emmi als Vorreiterin im neuen Feld des Nahrungsmittel-Wellness-Markts eine «klare Marktdurchdringung» anstrebt, war eine schnelle und klare Positionierung unabdingbar. Entsprechend sehen die Kommunikationsziele eine rasante Bekanntheitssteigerung vor – innerhalb eines halben Jahres von null auf 80 Prozent in der Zielgruppe – und die Festigung des Markenwerts für Emmi. Angesichts der unüblich kurzen Fristen entschied man sich für eine Inhouse-Umsetzung mit einer Impact-Strategie. «Das Produkt sollte auffallen und die Botschaft – Schönheit kommt von innen – klar und schnell vermittelt werden», erinnert sich Fankhänel. Der Spagat zwischen Beauty- und Produktaufnahme, die trotzdem Food-Charakter behält, ist Fotograf Duncan Blum gelungen. Einzig bei der Umsetzung griff Fankhänel auf bewährte Rezepte der Inserategestaltung zurück. Der relativ tiefe Wissensstand über die Pflanze soll mit flankierenden PR-Aktivitäten aufgebessert werden.
Mit dem «sensitive Jogurt» auf Aloe-Vera-Basis bestätigt sich Firstmover Emmi als Innovationsmarke.
Nutraceuticals: Wellness in der NahrungDer Trend im Nahrungsmittelbereich zeigt eindeutig in Richtung Convenience und Functional Food. Weil diese Begriffe immer häufiger für die Beschreibung von Wohlbefinden verwendet werden, kristallisiert auch das Marketing die gesundheitsfördernde Wirkung heraus. Produkte mit natürlichen werden jenen mit künstlichen Substanzen vorgezogen. Trendforscher sind überzeugt, dass bei der Nahrung das Thema Jugend
in allen Aspekten wichtiger wird: Spezifische Wirkungen wie Anti Aging, Wellness oder Schönheit spielen auch beim Essen immer häufiger eine Rolle und beeinflussen somit das Einkaufsverhalten. Obwohl sich hier der viel versprechende Markt der Nutraceuticals – eine Wortschöpfung aus Nutrition (Nahrung) und Pharmaceuticals (Heilmittel) – öffnet, werden diese
Produkte als Lebensmittel beworben, da Health Claims für Nicht-Heilmittel verboten sind. Was die Marketingkommunikation nicht zu stören braucht, denn ein gewisser Imagetransfer findet beim Publikum trotzdem statt. (la)
Luca Aloisi
