Ein Design mit neuer Kraft
Schokolade Toblerone und Ogilvy lassen in einem Publikumswettbewerb die berühmteste Schokolade der Schweiz neu verpacken.
Schokolade Toblerone und Ogilvy lassen in einem Publikumswettbewerb die berühmteste Schokolade der Schweiz neu verpacken.Sie schaut aus wie das Matterhorn und gilt als Sinnbild für Schweizer Qualität. Toblerone wurde von den Schweizer Konsumenten gemäss BrandAsset Valuator AY&R 2003 zur Power Brand Nr. 1 gewählt – vor Lego, Ovomaltine und Zweifel. Die dreieckige Toblerone wurde als eine der ersten Formen markenrechtlich geschützt. Die Schokolade wurde 1908 von Theodor Tobler und Emil Baumann in Bern entwickelt. 1969 kam die zartbittere Toblerone dunkel auf den Markt, 1973 folgte die Toblerone weiss. Auch nach dem Verkauf an den internationalen Konzern Kraft Foods wird die Toblerone weiterhin in Bern produziert. Neun von zehn Stück werden in über 120 Länder exportiert. Damit ist Toblerone ein wichtiger Imageträger der Schweiz und eine Ikone im Tourismusbereich.Weder Chancen noch Sinn also, bei der Toblerone je etwas an ihrem Erscheinungsbild zu ändern. Ausser man macht es so raffiniert wie jetzt die Marketingleute von Kraft im Zürcher Seefeld zusammen mit Grendene, Ogilvy & Mather.
«Design & Win» heisst die Idee. Bei dieser Promotion werden die Konsumenten mit einem grossen Gestaltungswettbewerb direkt in die Entwicklung der Marke einbezogen. Die drei besten Vorschläge für ein neues Verpackungsdesign werden im Oktober in einer Limited Edition auf den Markt gebracht. Einsendungen werden von Februar bis Mai erwartet.
Auch Promis mögen Toblerone
Der Wettbewerb wird bekannt gemacht mit klassischen Inseraten in diversen Medien, vorwiegend in den Publikationen von Ringier. Dort gibt es regelmässige Editorials zur Bekanntgabe der acht Wochengewinner. Diese werden unter www.toblerone.ch in einem Publikumsvoting ermittelt. Dazu stellt eine interne Jury bei Kraft Foods wöchentlich eine Vorauswahl mit den besten Einsendungen ins Netz. Banners auf diversen Ringier-Sites wie zum Beispiel Blick Online mit 200000 Visits pro Tag führen mit Links auf die Toblerone-Site. Unabhängig von der Selektion der dortigen Online-Jury darf auch ein Promi in der Schweizer Illustrierten auf Seite 3 wöchentlich seinen Favoriten für das neue Design vorstellen. Als Testimonials haben bis jetzt Vreny Schneider, Horst Petermann oder die Miss Schweiz Fiona Hefti ihre Liebe zu Toblerone offenbart.
Am POS ist der Wettbewerb On Pack mit 1,5 Millionen Schokoladen bekannt gemacht worden. Auch alle Volvo-Händler in der Schweiz wirken bei der crossmedialen Kommunikation mit, denn als Hauptpreis wird unter allen Teilnehmern des Designwettbewerbs ein Volvo XC90 sowie andere Preise im Gesamtwert von 120000 Franken verlost.
Für die Lancierung als Limited-Edition im Oktober 2005 wird eine professionelle Jury mit Experten von Toblerone, Ogilvy und Ringier die drei Sujets bestimmen. Die siegreichen Designer werden mit jeweils 5000 Franken honoriert und dürfen sich «als neue Gestalter der Ikone Toblerone» feiern lassen, wie Hermann Crux, Director Marketing bei Kraft Foods meint. Diese Ehre erklärt natürlich, wieso auch auffallend viele professionellen Designer sich bereits am Wettbewerb beteiligt haben.
Der Wettbewerb ist auf die Schweiz beschränkt. Da die Toblerone in der Schweiz produziert und gern als Mitbringsel ins Ausland mitgenommen wird, gilt sie als eine Art Botschafter für die Schweiz. «Deshalb sollten wir für den Wettbewerb und die Entwicklung der Marke auch nur den Schweizer Konsumenten einbeziehen», meint Kraft Foods.
Auf keinen Fall zur Diskussion steht, dass die Verpackung über die Limited-Edition hinaus eine gestalterische Veränderung erfahren könnte. Toblerone ist ein so berühmter Markenartikel geworden, weil die Schokolade «ein immer wieder erkennbares Design mit grosser Konstanz hat». Wichtig sei auch, dass auf der Packung keine Genussabbildung wie bei anderen Schokoladen zu finden ist. Das Versprechen wirkt bereits und viel nachhaltiger allein durch das
Erkennen der Ikone (siehe auch Interview Seite 10).
Mehr verändern und gar völlig neue Formen einbringen darf Grendene, Ogilvy & Mather als Hausagentur für den Süsswarenbereich von Kraft Foods bei der Marke Suchard. Bereits im Februar lancierte diese Traditionsmarke eine völlig neue Linie von Geschenkpralinés im Schweizer Detailhandel. Suchard Désirs, Suchard Symphonie und Suchard Kirschstängeli sollen den verwandten Produkten von Cailler und Lindt einen Teil des Marktes streitig machen. Erfolgreich auftreten will Suchard in einem modernen Verpackungsdesign mit Pralinés der Schweizer Spitzenqualität und trotzdem attraktiven Preisen.
Suchard ist die erste registrierte Marke der Welt im internationalen Markenregister in Genf. Philippe Suchard hat 1826 mit der Produktion von Schokolade angefangen. Seither war Suchard ein Pionier der Vermarktung. Schon 1855 war die Schokolade an der Weltausstellung in Paris mit dabei. 1873 hat der Patron in einer Felswand neben der Rigibahn die Worte «Chocolat Suchard» anbringen lassen.
Für die Lancierung der neuen Pralinés hat Ogilvy mit ihrem CD Michel Hitz auf eine massive nationale TV-Kampagne gesetzt. Der Spot wurde von Reto Salimbeni und seiner Manifesto Films in einem Designerloft in Mailand gedreht. Ein Mann und eine Frau haben unabhängig voneinander die gleich süsse Idee, nämlich sich gegenseitig mit den neuen Pralinen von Suchard zu überraschen – als Zeichen ihrer Wertschätzung.
Design and win! Jenen, die die Toblerone neu verpacken, winken attraktive Preise.
Ansporn zum Mitdesignen: Jede Woche stellt die interne Jury von Kraft Foods eine Vorauswahl der besten Einsendungen ins Netz.
Andreas Panzeri
«Design & Win» heisst die Idee. Bei dieser Promotion werden die Konsumenten mit einem grossen Gestaltungswettbewerb direkt in die Entwicklung der Marke einbezogen. Die drei besten Vorschläge für ein neues Verpackungsdesign werden im Oktober in einer Limited Edition auf den Markt gebracht. Einsendungen werden von Februar bis Mai erwartet.
Auch Promis mögen Toblerone
Der Wettbewerb wird bekannt gemacht mit klassischen Inseraten in diversen Medien, vorwiegend in den Publikationen von Ringier. Dort gibt es regelmässige Editorials zur Bekanntgabe der acht Wochengewinner. Diese werden unter www.toblerone.ch in einem Publikumsvoting ermittelt. Dazu stellt eine interne Jury bei Kraft Foods wöchentlich eine Vorauswahl mit den besten Einsendungen ins Netz. Banners auf diversen Ringier-Sites wie zum Beispiel Blick Online mit 200000 Visits pro Tag führen mit Links auf die Toblerone-Site. Unabhängig von der Selektion der dortigen Online-Jury darf auch ein Promi in der Schweizer Illustrierten auf Seite 3 wöchentlich seinen Favoriten für das neue Design vorstellen. Als Testimonials haben bis jetzt Vreny Schneider, Horst Petermann oder die Miss Schweiz Fiona Hefti ihre Liebe zu Toblerone offenbart.
Am POS ist der Wettbewerb On Pack mit 1,5 Millionen Schokoladen bekannt gemacht worden. Auch alle Volvo-Händler in der Schweiz wirken bei der crossmedialen Kommunikation mit, denn als Hauptpreis wird unter allen Teilnehmern des Designwettbewerbs ein Volvo XC90 sowie andere Preise im Gesamtwert von 120000 Franken verlost.
Für die Lancierung als Limited-Edition im Oktober 2005 wird eine professionelle Jury mit Experten von Toblerone, Ogilvy und Ringier die drei Sujets bestimmen. Die siegreichen Designer werden mit jeweils 5000 Franken honoriert und dürfen sich «als neue Gestalter der Ikone Toblerone» feiern lassen, wie Hermann Crux, Director Marketing bei Kraft Foods meint. Diese Ehre erklärt natürlich, wieso auch auffallend viele professionellen Designer sich bereits am Wettbewerb beteiligt haben.
Der Wettbewerb ist auf die Schweiz beschränkt. Da die Toblerone in der Schweiz produziert und gern als Mitbringsel ins Ausland mitgenommen wird, gilt sie als eine Art Botschafter für die Schweiz. «Deshalb sollten wir für den Wettbewerb und die Entwicklung der Marke auch nur den Schweizer Konsumenten einbeziehen», meint Kraft Foods.
Auf keinen Fall zur Diskussion steht, dass die Verpackung über die Limited-Edition hinaus eine gestalterische Veränderung erfahren könnte. Toblerone ist ein so berühmter Markenartikel geworden, weil die Schokolade «ein immer wieder erkennbares Design mit grosser Konstanz hat». Wichtig sei auch, dass auf der Packung keine Genussabbildung wie bei anderen Schokoladen zu finden ist. Das Versprechen wirkt bereits und viel nachhaltiger allein durch das
Erkennen der Ikone (siehe auch Interview Seite 10).
Mehr verändern und gar völlig neue Formen einbringen darf Grendene, Ogilvy & Mather als Hausagentur für den Süsswarenbereich von Kraft Foods bei der Marke Suchard. Bereits im Februar lancierte diese Traditionsmarke eine völlig neue Linie von Geschenkpralinés im Schweizer Detailhandel. Suchard Désirs, Suchard Symphonie und Suchard Kirschstängeli sollen den verwandten Produkten von Cailler und Lindt einen Teil des Marktes streitig machen. Erfolgreich auftreten will Suchard in einem modernen Verpackungsdesign mit Pralinés der Schweizer Spitzenqualität und trotzdem attraktiven Preisen.
Suchard ist die erste registrierte Marke der Welt im internationalen Markenregister in Genf. Philippe Suchard hat 1826 mit der Produktion von Schokolade angefangen. Seither war Suchard ein Pionier der Vermarktung. Schon 1855 war die Schokolade an der Weltausstellung in Paris mit dabei. 1873 hat der Patron in einer Felswand neben der Rigibahn die Worte «Chocolat Suchard» anbringen lassen.
Für die Lancierung der neuen Pralinés hat Ogilvy mit ihrem CD Michel Hitz auf eine massive nationale TV-Kampagne gesetzt. Der Spot wurde von Reto Salimbeni und seiner Manifesto Films in einem Designerloft in Mailand gedreht. Ein Mann und eine Frau haben unabhängig voneinander die gleich süsse Idee, nämlich sich gegenseitig mit den neuen Pralinen von Suchard zu überraschen – als Zeichen ihrer Wertschätzung.
Design and win! Jenen, die die Toblerone neu verpacken, winken attraktive Preise.
Ansporn zum Mitdesignen: Jede Woche stellt die interne Jury von Kraft Foods eine Vorauswahl der besten Einsendungen ins Netz.
Andreas Panzeri
