Direktwerbung kommt nicht nur in den Briefkästen an
Nach einer Studie der Publitest, die im Auftrag der Swissdirectmail (SDM) in drei Wellen durchgeführt worden ist, wurde die Leistung der unadressierten Direktwerbung unter die Lupe genommen.
Nach einer Studie der Publitest, die im Auftrag der Swissdirectmail (SDM) in drei Wellen durchgeführt worden ist, wurde die Leistung der unadressierten Direktwerbung unter die Lupe genommen. Zum einen wurde die Zustellqualität, zum anderen die Werbewirkung von Streusendungen untersucht. Für die aufwändige Studie wurde ein exklusives und demografisch repräsentatives Panel von 1’250 Privathaushaltungen in der Deutsch- und Westschweiz in von SDM bedienten Gebieten aufgebaut, das ausschliesslich aus Haushaltungen ohne Stopp-Werbung-Kleber besteht. Bei der Messung wurden nur Sendungen von mindestens 100’000 Exemplaren berücksichtigt, damit aus einer Grundgesamtheit von 2.1 Mio. mindestens 50 Beobachtungen gemacht werden konnten. Das jeweilige Verteilgebiet wurde bei jeder Messung berücksichtigt. Die Personen, die sich bereit erklärt hatten, an der Befragung teilzunehmen, hatten die Werbesendungen zu identifizieren und zusätzliche Fragen zur Wirkung der Werbung zu beantworten.
Die untersuchten mehrheitlich überregionalen oder nationalen unadressierten Direktwerbeaktionen zeigten eine Erreichbarkeitsquote von 95.3 Prozent bei einem Fehlerspielraum von maximal 1.2 Prozent. Die Briefkastenwerbung erreiche nicht nur einen Grossteil der Konsumenten, die werde auch bewusst wahrgenommen, heisst es in der Studie weiter. Nach den Ergebnissen der Publitest wurden im Test, der im April, August und November 2005 stattfand, 77,4 Prozent der Sendungen näher angeschaut. Es würden somit Beachtungswerte erreicht, die mit Spitzenresultaten von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften vergleichbar seien, heisst es weiter. 52,1 Prozent der Befragten gaben ferner an, dass die Direktwerbung sie interessiert hätte, dass sie daraus interessante Informationen oder Neuigkeiten erfahren hätten.
Fraglich bleibt hingegen, ob Direktwerbung auch so hohe Aufmerksamkeitswerte erreicht, wenn die Konsumenten nicht durch eine laufende Studie, bei der sie einen Fragebogen ausfüllen und zurücksenden müssen, auf die Direktwerbung speziell aufmerksam gemacht werden.
Die untersuchten mehrheitlich überregionalen oder nationalen unadressierten Direktwerbeaktionen zeigten eine Erreichbarkeitsquote von 95.3 Prozent bei einem Fehlerspielraum von maximal 1.2 Prozent. Die Briefkastenwerbung erreiche nicht nur einen Grossteil der Konsumenten, die werde auch bewusst wahrgenommen, heisst es in der Studie weiter. Nach den Ergebnissen der Publitest wurden im Test, der im April, August und November 2005 stattfand, 77,4 Prozent der Sendungen näher angeschaut. Es würden somit Beachtungswerte erreicht, die mit Spitzenresultaten von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften vergleichbar seien, heisst es weiter. 52,1 Prozent der Befragten gaben ferner an, dass die Direktwerbung sie interessiert hätte, dass sie daraus interessante Informationen oder Neuigkeiten erfahren hätten.
Fraglich bleibt hingegen, ob Direktwerbung auch so hohe Aufmerksamkeitswerte erreicht, wenn die Konsumenten nicht durch eine laufende Studie, bei der sie einen Fragebogen ausfüllen und zurücksenden müssen, auf die Direktwerbung speziell aufmerksam gemacht werden.
