Die emotionalste Weihnacht, welche die Migros je erlebt hat»
Wirz inszeniert crossmediale Weihnachtsvorfreude für die Migros. Mit einer eigenen Weihnachtsfamilie, einem Star-Regisseur und neun hochwertigen Spots.
Eine grössere Inszenierung der Festvorfreude hat die Schweiz kaum schon erlebt. «Die emotionalste Weihnacht, welche die Migros je erlebt hat»: Das war die Erwartung und das damit verbundene Briefing von Migros an Wirz zu Beginn des Jahres. Vorausgegangen waren weitreichende strategische Analysen der Agentur zum umsatzstärksten Familienfest des Jahres, belegt mit zahlreichen Fallstudien zu den Marketingstrategien vergleichbarer Unternehmen in aller Welt. Herausgekommen ist dabei die schon lange bekannte aber jetzt mit Forschung unterlegte Erwartung: «An Weihnachten suchen die Menschen familiäre Nähe.» Im Zentrum der Kampagne steht deshalb die vierköpfige Familie Felix: Modern und aufgeschlossen in Rollenverteilung und Ansichten, bekennt sie sich klar zu traditionellen Werten. Auch zum Weihnachtsbrauch.
Familie Felix führt den Zuschauer durch die verschiedenen Phasen der Festvorfreude. Dazu gehört das Dekorieren mit Lichterketten genauso wie das Basteln, das Backen, das Geschenkekaufen und -einpacken, das Baumschmücken und last but not least das Planen und das Vorbereiten der Festmenüs.
CD Hanspeter Schweizer bei Wirz war sich dabei bewusst, dass die Kampagne nur tatsächlich schöne Vorfreude wecken und nicht bereits im November zu einem «Overkill» mit Weihnachten führen soll. Die Kreativen wollten sich offen zu den Traditionen und Emotionen der Weihnacht bekennen. Auf keinen Fall sollte aber die Migros «zu einem amerikanischen Kitsch-Unternehmen» aufgeplustert werden.
In diesem Sinne entwickelt sich die Kampagne synchron zum echten Aufkommen der Vorfreude und steigert sich immer mehr bis zum Höhepunkt mit dem Heiligen Abend. Bei den eingesetzten Werbemitteln spiegelt sich diese Idee zum Beispiel mit einem ersten Magazin, «Zeit der Vorfreude». Dieses wird in einer Auflage von 2,8 Millionen in der ganzen Schweiz verteilt. Darin finden sich Anregungen rund um die Planung und die Vorbereitung des Festes. Ein zweites Magazin kurz vor Weihnachten trägt dann den Titel «Zeit des Geniessens» und bringt konkrete Vorschläge vor allem auch rund um Kulinarisches.
Allerdings hört die Weihnachtsstimmung am Tag des grossen Festes noch nicht auf. Viele machen zwischen Weihnachten und Neujahr «die Brücke» und sind in dieser Zeit besonders offen zum Schlemmen und zum Geniessen. Deshalb ist der traditionelle Adventskalender mit seinen täglichen Aktionen bis Silvester verlängert worden. Neu beim Migros-Kalender ist auch, dass man die Türchen nicht mehr täglich öffnen muss. Im Sinne einer «Angebotsfairness» soll der Kunde seine Einkäufe längerfristig planen können und wissen, an welchem Tag welche Aktionen am POS laufen. Dort sind die Angebote unübersehbar golden mit dem durch die ganze Kampagne führenden Keyvisual des Sternschweifs markiert. Diese temporäre Umstellung vom traditionellen Orange der Migros-Aktionen auf Gold erfolgt mit dieser Kampagne «erstmals in der Geschichte» des Grossverteilers, wie Marc Engelhard beim MGB erklärt.
Auch das crossmediale Zusammenspiel übertrifft alles bisher Gesehene und setzt mit einem über alle Kanäle hinweg einheitlichen Auftritt neue Massstäbe in der Kategorie. Das bedeutete zunächst viel Netzwerk- und Überzeugungsarbeit und etliche Workshops, u. a. mit Spezialisten aus Verkauf und Dekoration. Unterschiedlichste Disziplinen, Medien und Absatzkanäle mussten koordiniert und auf einen gemeinsamen Nenner gebracht werden: diverse Werbemassnahmen (TV-, Print- und Aussenwerbung, Dialog- und Direktwerbung, Online-Plattform, Events, interne Kommunikation), die Migros-Medien wie Saisonküche und Migros-Magazin sowie die Kommunikation der Verbraucher- und Fach¬märkte auf ¬deren Verkaufsflächen und darum herum.
Emotionen lassen sich mit filmischen Mitteln am besten wecken. In den ab 1. November bis nach Weihnachten eingesetzten TV-Spots erlebt unsere Familie Felix das Crescendo von der Vor- bis zur eigentlichen Festfreude in neun Episoden, erzählt aus der Sicht des siebenjährigen Nesthäkchens Anna und zum Teil sogar von ihr «selber» gefilmt. Die Spots tragen massgeblich die Handschrift des Regisseurs Arne Feldhusen, der sich mit seiner Pro7-Kultserie «Stromberg» auch hierzulande eine grosse Fangemeinde erobert hat. Für die Wahl dieses Regisseurs hat die Agentur aus vierzig möglichen Namen fünf auf eine Shortlist gesetzt und dann mit ihren Stilkonzepten pitchen lassen. «Ein absoluter Glücksfall» war für Projektleiter Roman Reichelt von der Migros auch das Nesthäkchen der Familie. Die erst sechsjährige Anna bringt mit ihrer Natürlichkeit genau diesen gewünschten Effekt einer modernen Stimmung ohne peinliche Sentimentalitäten. Die neun Filme sind in einem alten Schulhaus mit einer Crew von 45 Spezialisten gedreht worden. An der 35-mm-Kamera wirkte Pascal Walder («Sennentuntschi»).
Die Kampagne will aber nicht nur Stimmung verbreiten. Eng mit den Geschichten der Familie Felix verbunden, wird jede Woche ein Rabattangebot mitkommuniziert, als Impuls für mehr Frequenz und Umsatz in den Filialen. Darüber hinaus wird eine gross angelegte Weihnachtslospromotion ihren Teil zur Absatzförderung beitragen.
Eine für die Schweiz völlig neue Aktion lanciert die Migros im Internet. Hier kann man beim grössten Online-Weihnachtschor der Schweiz mitmachen. Auf www.weihnachtschor.ch kann man «Stille Nacht» aufnehmen und hochladen. Der eigene Beitrag und die Aufnahmen von drei Freunden kann man mixen und damit als Mini-Chor am Wettbewerb um den schönsten Chor teilnehmen. Zu gewinnen sind 200 Musical-Weekends in London. Wer Lust hat, kann seinen Songbeitrag auch als E-Card verschicken. Dies sogar im Duett zum Beispiel mit Familienmitgliedern am anderen Ende der Welt. Andreas Panzeri
Familie Felix führt den Zuschauer durch die verschiedenen Phasen der Festvorfreude. Dazu gehört das Dekorieren mit Lichterketten genauso wie das Basteln, das Backen, das Geschenkekaufen und -einpacken, das Baumschmücken und last but not least das Planen und das Vorbereiten der Festmenüs.
CD Hanspeter Schweizer bei Wirz war sich dabei bewusst, dass die Kampagne nur tatsächlich schöne Vorfreude wecken und nicht bereits im November zu einem «Overkill» mit Weihnachten führen soll. Die Kreativen wollten sich offen zu den Traditionen und Emotionen der Weihnacht bekennen. Auf keinen Fall sollte aber die Migros «zu einem amerikanischen Kitsch-Unternehmen» aufgeplustert werden.
In diesem Sinne entwickelt sich die Kampagne synchron zum echten Aufkommen der Vorfreude und steigert sich immer mehr bis zum Höhepunkt mit dem Heiligen Abend. Bei den eingesetzten Werbemitteln spiegelt sich diese Idee zum Beispiel mit einem ersten Magazin, «Zeit der Vorfreude». Dieses wird in einer Auflage von 2,8 Millionen in der ganzen Schweiz verteilt. Darin finden sich Anregungen rund um die Planung und die Vorbereitung des Festes. Ein zweites Magazin kurz vor Weihnachten trägt dann den Titel «Zeit des Geniessens» und bringt konkrete Vorschläge vor allem auch rund um Kulinarisches.
Allerdings hört die Weihnachtsstimmung am Tag des grossen Festes noch nicht auf. Viele machen zwischen Weihnachten und Neujahr «die Brücke» und sind in dieser Zeit besonders offen zum Schlemmen und zum Geniessen. Deshalb ist der traditionelle Adventskalender mit seinen täglichen Aktionen bis Silvester verlängert worden. Neu beim Migros-Kalender ist auch, dass man die Türchen nicht mehr täglich öffnen muss. Im Sinne einer «Angebotsfairness» soll der Kunde seine Einkäufe längerfristig planen können und wissen, an welchem Tag welche Aktionen am POS laufen. Dort sind die Angebote unübersehbar golden mit dem durch die ganze Kampagne führenden Keyvisual des Sternschweifs markiert. Diese temporäre Umstellung vom traditionellen Orange der Migros-Aktionen auf Gold erfolgt mit dieser Kampagne «erstmals in der Geschichte» des Grossverteilers, wie Marc Engelhard beim MGB erklärt.
Auch das crossmediale Zusammenspiel übertrifft alles bisher Gesehene und setzt mit einem über alle Kanäle hinweg einheitlichen Auftritt neue Massstäbe in der Kategorie. Das bedeutete zunächst viel Netzwerk- und Überzeugungsarbeit und etliche Workshops, u. a. mit Spezialisten aus Verkauf und Dekoration. Unterschiedlichste Disziplinen, Medien und Absatzkanäle mussten koordiniert und auf einen gemeinsamen Nenner gebracht werden: diverse Werbemassnahmen (TV-, Print- und Aussenwerbung, Dialog- und Direktwerbung, Online-Plattform, Events, interne Kommunikation), die Migros-Medien wie Saisonküche und Migros-Magazin sowie die Kommunikation der Verbraucher- und Fach¬märkte auf ¬deren Verkaufsflächen und darum herum.
Emotionen lassen sich mit filmischen Mitteln am besten wecken. In den ab 1. November bis nach Weihnachten eingesetzten TV-Spots erlebt unsere Familie Felix das Crescendo von der Vor- bis zur eigentlichen Festfreude in neun Episoden, erzählt aus der Sicht des siebenjährigen Nesthäkchens Anna und zum Teil sogar von ihr «selber» gefilmt. Die Spots tragen massgeblich die Handschrift des Regisseurs Arne Feldhusen, der sich mit seiner Pro7-Kultserie «Stromberg» auch hierzulande eine grosse Fangemeinde erobert hat. Für die Wahl dieses Regisseurs hat die Agentur aus vierzig möglichen Namen fünf auf eine Shortlist gesetzt und dann mit ihren Stilkonzepten pitchen lassen. «Ein absoluter Glücksfall» war für Projektleiter Roman Reichelt von der Migros auch das Nesthäkchen der Familie. Die erst sechsjährige Anna bringt mit ihrer Natürlichkeit genau diesen gewünschten Effekt einer modernen Stimmung ohne peinliche Sentimentalitäten. Die neun Filme sind in einem alten Schulhaus mit einer Crew von 45 Spezialisten gedreht worden. An der 35-mm-Kamera wirkte Pascal Walder («Sennentuntschi»).
Die Kampagne will aber nicht nur Stimmung verbreiten. Eng mit den Geschichten der Familie Felix verbunden, wird jede Woche ein Rabattangebot mitkommuniziert, als Impuls für mehr Frequenz und Umsatz in den Filialen. Darüber hinaus wird eine gross angelegte Weihnachtslospromotion ihren Teil zur Absatzförderung beitragen.
Eine für die Schweiz völlig neue Aktion lanciert die Migros im Internet. Hier kann man beim grössten Online-Weihnachtschor der Schweiz mitmachen. Auf www.weihnachtschor.ch kann man «Stille Nacht» aufnehmen und hochladen. Der eigene Beitrag und die Aufnahmen von drei Freunden kann man mixen und damit als Mini-Chor am Wettbewerb um den schönsten Chor teilnehmen. Zu gewinnen sind 200 Musical-Weekends in London. Wer Lust hat, kann seinen Songbeitrag auch als E-Card verschicken. Dies sogar im Duett zum Beispiel mit Familienmitgliedern am anderen Ende der Welt. Andreas Panzeri
Goldklasse
Die Kampagne arbeitet mit einem grossen Werbedruck. Ein Magazin von 2,8 und eines von 2,4 Millionen Auflage, 9 Filme mit 9 Wochen «heavy Rotation». 3,8 Millionen Adventskalender. 27,5 Millionen Lose, 6,8 Millionen Zimtsterne zum gratis Verteilen am POS.
