Die 6 Erfolgsfaktoren beim Einsatz der Marke im Change-Management-Prozess

1.     Top-Management -ThemaDie Identität als das Fundament eines jeden Unternehmens und jeder Marke ist immer ein Top-Management-Thema. Die Zustimmung der Führungspersonen ist für die Entwicklung und die Umsetzung absolut erfolgsentscheidend und sollte den Mitarbeitern immer wieder verdeutlicht werden.2.     Strategische Einbindung aller relevanten StakeholderManagement, Verwaltungsrat, Mitarbeitende sowie wichtige Geschäftspartner und die Medien sind zum jeweils richtigen Zeitpunkt gezielt einzubinden. Übergreifendes Projektmanagement und eine aktive Projektkommunikation sind wichtig, um die im Prozess erarbeiteten Ergebnisse zu distribuieren und so abzustimmen, dass man auf dem Erreichten sicher weiter aufbauen kann. Nichts ist schädlicher als eine Stakeholder-Gruppe, die sich nicht angemessen abgeholt fühlt und nur aus prozesstechnischen Gründen das Vorankommen blockiert.3.     Attraktive Story eindrucksvoll inszeniertHier heisst es: Mut zu Neuem! Ein wichtiger Inhalt verlangt eine ansprechende Verpackung. Niemand will mehr Bilder von Seglern oder Seilschaften sehen, wenn es um die strategischen Ziele des Unternehmens und die interne Strategiekommunikation geht. Eigenständigkeit ist wichtig für die Attraktivität und die Glaubwürdigkeit bei den Mitarbeitenden. Die Markenkontaktpunkte sind entsprechend zu gestalten: passend zu Inhalt und Unternehmung, ansprechend und authentisch.4.     Zusammenhang beachtenBei der Festlegung der Markeninhalte ist die Vereinbarkeit mit den im Unternehmen vorherrschenden Ansichten und kulturellen Normen zu prüfen. Ziel ist es immer, alle Mitarbeiter zu aktivieren und nicht zu verunsichern. Deshalb ist eine sorgfältige Kommunikationsplanung erforderlich, die genau festlegt, zu welchem Zeitpunkt die Mitarbeiter von der neuen Selbstbeschreibung erfahren.5.     Erst die Mitarbeiter – dann die ÖffentlichkeitDie neue Unternehmensstrategie sollte erst bei den Mitarbeitern des Unternehmens kommuniziert und fest verankert werden, bevor sie für die Öffentlichkeit sichtbar wird. Bewährt hat sich hierzu auch die Ausbildung von Markenbotschaftern, die in der Organisation den angestrebten Zielzustand mit Multiplikationseffekt an die Mitarbeitenden vermitteln.6.     Beständigkeit, Konsistenz und ZukunftsfähigkeitKlare Vorstellungen, ein guter Plan und ein zielführendes Konzept sind in der Anfangsphase essentiell. Für die weiterführende Kommunikation ist die Konsistenz in den Botschaften das A und O. Zu guter Letzt braucht es ein auf die Möglichkeiten der Organisation abgestimmtes Kommunikationskonzept, das Hand in Hand mit dem Voranschreiten der Strategieumsetzung den Weg ebnet in die Zukunft.Fazit: Die Marke macht Ambitionen möglichEine richtungsweisende Marke, die in den Herzen und Händen der Mitarbeitenden lebendig geworden ist, lässt die gesamte Unternehmung im Rhythmus des angestrebten Zielzustands pulsieren. Ist es geschafft, die Mitarbeitenden auf die Marke einzustimmen, hat die Führung ein mächtiges Instrument zu Hand. Veränderungsmassnahmen ergeben für die Mitarbeitenden deutlich mehr Sinn. Sie sind offener und der Zukunft deutlich stärker zugewandt. Dieses markenorientierte Verständnis von Führung ist ein Weg, die Mitarbeiter mehr über Inhalte und Überzeugung zu führen – und weniger über Anweisungen und Kontrolle.