Der Schritt aus der Schweiz hinaus in die weite Welt

Messe Die Schweiz ist eine Exportnation. Messeauftritte sind wichtige Instrumente für Firmen, um im Ausland Fuss zu fassen. Messeauftritte verfolgen vor allem ein Ziel: Der Umsatz soll angekurbelt, Produkte, Marken und Unternehmen bekannt gemacht werden. Für Firmen, die im Ausland wachsen wollen, tritt hier oft die eine oder andere Schwierigkeit auf. Im Auftrag des Bundes bietet hier Osec Business Network Switzerland exportorientierten Firmen Hilfestellung an. Die Werbewoche hat sich mit Thérèse Künzli, Leiterin Messen und Events im Ausland bei Osec, über die Möglichkeiten eines Messeauftritts im Ausland und über die Veränderungen im Messewesen unterhalten. WW: Was, Frau Künzli, müssen Unternehmen beachten, die eine Messeteilnahme im Ausland in Betracht ziehen?Thérèse Künzli: Zuerst einmal ist die Wahl der «richtigen» Messe entscheidend, um die «richtige» Zielgruppe anzusprechen. Weiter ist eine seriöse und gut geplante Vorbereitung unabdingbar. Dazu zählt u. a. das Aneignen von entsprechenden Marktkenntnissen. WW: Welches sind die nächsten Schritte?Thérèse Künzli: Neben dem Standkonzept, der Personaldisposition bzw. der Festlegung, wer das Unternehmen an der Messe vertritt und wer während der Messe das Backup im Unternehmen gewährleistet, sollten auch auf die Gegebenheiten angepasste bzw. entsprechend übersetzte Werbemittel organisiert werden. Ganz wichtig ist zudem, dass im Vorfeld die entsprechenden Einkäufer bzw. Entscheider der Zielgruppe/n über den Messeauftritt informiert und zum Besuch des Stands eingeladen werden. Kenntnisse der landesüblichen Verhaltensformen werden vorausgesetzt.WW: Welchen Stellenwert hat die Teilnahme an einer Messe für ein exportorientiertes Unternehmen?Thérèse Künzli: Es kommt darauf an, an welchem Punkt des «Internationalisierungsprozesses» sich das Unternehmen befindet. Grundsätzlich kann jedoch gesagt werden, dass wohl kaum ein anderes Marketinginstrument so viele Ziele und Zwecke verfolgt wie eine Messe.WW: Und welche Ziele und Zwecke sind hier zu nennen?Thérèse Künzli: Neben den naheliegenden Zwecken wie Akquisition von neuen Kunden und der Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen durch eine interaktive Kommunikation ist hier auch die Konkurrenzbeobachtung zu nennen. Mit einer Messe sind Unternehmen vor allem auch bei der Einführung neuer Produkte auf Tuchfühlung und können deren Marktakzeptanz direkt spüren.WW: Wie schätzen Sie als Kennerin der internationalen Messeszene die Bedeutung der grossen Messen ein? Sind diese rückläufig?Thérèse Künzli: Ja. Wenn auch die Messewirtschaft zur Zeit einen spür- und messbaren Konjunkturaufschwung erlebt, dürften die guten Zeiten der grossen Mehrbranchenmessen eher vorbei sein. WW: Welche Trends zeichnen sich im Messewesen ab?Thérèse Künzli: Heute sind einerseits internationale Leitmessen mit weltweiter Ausstrahlung oder ganz klar definierte Fachmessen gefragt. WW: Sind damit den exportorientierten Unternehmen eher B2B- statt B2C-Messen zu empfehlen?Thérèse Künzli: Im Zusammenhang mit der Internationalisierung und den Expansionsplänen eines Unternehmens ins Ausland muss diese Frage mit einem klaren Ja beantwortet werden. Dies, weil B2C-Messen höchstens noch im Bereich der Konsumgüter zum reinen Zweck der Verkaufsförderung in Frage kommen. Aber selbst dann gibt es hier wahrscheinlich wirkungsvollere Aktionen wie Direct Mails oder Aktionen in Kaufhäusern, bei denen der Kosten-/Nutzeneffekt besser ist. Es ist daher nicht auszuschliessen, dass der noch boomende Event-Markt der klassischen B2C-Messe den Rang abläuft; teilweise ist das bereits geschehen.WW: Osec Business Network Switzerland hat einen Auftrag vom Bund, Unternehmen bei deren Exportanstrengungen zu unterstützen. Ein Bereich sind hier Messen. Wie helfen Sie konkret einem Unternehmen, das im Ausland ausstellen will?Thérèse Künzli: Nach Rücksprache mit dem Unternehmen helfen wir bei der Wahl der richtigen Fach- oder Branchenmesse, machen auf Stolpersteine aufmerksam und können auf Wunsch Messedienstleister wie Standbauer, Logistikunternehmen etc. vermitteln. Es kommt auch immer wieder vor, dass wir dem Unternehmen empfehlen, zuerst einmal mit einem Exportberater das Gespräch zu suchen. WW: Welche Art von Veranstaltung/Messe empfehlen Sie im Beratungsgespräch? Thérèse Künzli: Das ist abhängig von der Branche und Zielgruppe. Firmen aus der Investitionsgüterindustrie setzen vielleicht besser auf Tagungen/Symposien; Unternehmen, die ihre Marktakzeptanz verbessern wollen und auf die Breite zielen, sind besser bei Fachmessen aufgehoben. Dort sieht und trifft man auch auf die Konkurrenz. Im Trend sind Mischformen – etwa Ausstellungen kombiniert mit Fachreferaten. WW: Wie sollen Firmen vorgehen, die im Ausland ausstellen wollen?Thérèse Künzli: Bevor konkrete Messeprojekte ins Auge gefasst werden, sollten sich diese über den anvisierten Markt informieren – und sich über mögliche Markteintritts- oder Bearbeitungsstrategien beraten lassen. Auch ein Besuch der anvisierten Messe vermittelt viele wichtige Informationen und erlaubt den Firmen, sich ein eigenes Urteil zu bilden. Jede Messe ist anders, hat andere Vorschriften hinsichtlich Standbau, Infrastruktur etc. Vorteilhaft ist, im angepeilten Markt bereits einen Distributor zu haben oder wenigstens bereits über gute Kontakte zu verfügen. Darüber hinaus bieten wir solchen Firmen die Teilnahme an unseren Swiss- Pavillon an.WW: Können Sie dieses Konzept vorstellen?Thérèse Künzli: Der Swiss-Pavillon ist ein von Osec an unterschiedlichsten Leit- und Fachmessen weltweit geführter Gemeinschaftsstand, an dem Schweizer Firmen gemeinsam unter der Dachmarke «Schweiz» auftreten können. Er ist eine Plattform für exportorientierte Unternehmen, die vor allem eins erreichen wollen: Erfolgreich auf einer ausländischen Messe zu starten. Das Unternehmen muss sich dabei so gut wie um nichts kümmern und kann sich auf die Kontakte und Gespräche vorbereiten. Zum Auftritt zählt ein für das Unternehmen schlüsselfertiger Stand an einem erstklassigen Standplatz. Ein einheitliches Design sorgt dafür, dass der Swiss-Pavillon weltweit erkannt und wahrgenommen wird.  WW: Welchen Firmen empfehlen Sie eine Teilnahme am Swiss-Pavillon?Thérèse Künzli: Wir emfehlen eine Teilnahme im Swiss-Pavillon kleineren Firmen, die in neue Märkte eintreten, die Ressourcen aber nicht in erster Linie für die zeitintensive Planung und Vorbereitung einer Messebeteiligung einsetzen wollen und können. Aber selbstverständlich ist jede Schweizer Firma willkommen. WW: Und ist ein solcher Auftritt für KMU bezahlbar?Thérèse Künzli: Das ist abhängig davon, wie man rechnet. Wir sind überzeugt, dass ein Auftritt im Swiss-Pavillon nicht teurer ist, als wenn Unternehmen diesen Schritt eigenständig wagen. Dabei dürfen aber die eigenen Zeitaufwände nicht vergessen werden. Als oft nicht bezahlbarer Vorteil verfügt der Auftritt am Swiss-Pavillon über eine prominente Lage. Dies darf nicht unterschätzt werden. Ein kleiner Stand wird von den Veranstaltern kaum an der besten Lage platziert.Interview: Jürgen Franck