Der PR-Spezialist
David Schärer will als Geschäftsführer von Jung von Matt/Public Relations die Wirkung von PR, Werbung und Web weiter ausloten.
zügeln. Das «Wohnzimmer» aus der Agentur Jung von Matt/Limmat wird auf
der Pfauenbühne im Zürcher Schauspielhaus neu aufgebaut. Das
«Wohnzimmer» der Werber ist ein von Marktforschern konzipierter
Prototyp, wie Schweizer Familien durchschnittlich leben. Jetzt hat die
Regisseurin Christiane Pohle dieses Normzimmer zum Spielraum für ein
dramaturgisches Projekt genommen. Am Umbau des Zimmers von der Werbung
zur Kunst nicht ganz unschuldig ist David Schärer. Der Geschäftsführer
PR bei Jung von Matt/ Limmat hat beim «Andenken des Projekts» seine
guten Kontakte zur Kulturszene spielen lassen. Eine Tätigkeit, die sein
Wirken als PR-Spezialist schon immer in den verschiedensten Facetten
beeinflusst hat. «Kultur oder auch Subkultur ist das Mittel, mit
welchem der Zustand einer Gesellschaft beschrieben wird. Und das ist
auch wichtig für unseren Beruf», meint er.
David Schärer ist über Umwege in die Public Relations gekommen. Er hat
in Basel nach zwei Jahren ein Studium an der Schule für Gestaltung
«erfolgreich abgebrochen». Mit einem «mittelmässigen Talent für
visuelle Kommunikation» wollte er nicht ein «mittelmässiger Grafiker in
einer mittelmässigen Agentur werden». Zwar wurde ihm von der
Kunstschule ein verlockendes Austauschsemester in Irland offeriert.
Noch zukunftsträchtiger schien ihm aber ein Job als Assistent bei der
Pressestelle am Theater Basel. Wie geht man mit schwierigen Leuten um?
Wie können Stars am Theater überzeugt werden, wieso trotz Probenstress
ein Interview am Fernsehen wichtig ist? Viel «learning by doing»,
umschreibt Schärer diese spannende Zeit. Trotz langer Stunden im Büro
hat er aber noch Zeit für den PR-Assistenten am SPRI gefunden. Später
ist auch noch ein Abschluss als eidg. dipl. PR-Berater dazugekommen.
Schärer hat sich privat schon immer mit Kultur beschäftigt. Während der
Schule für Gestaltung ist er erfolgreich an den Performance-Tagen in
Solothurn aufgetreten. Im Bereich Subkultur war er auch Mitbegründer
des grössten Basler Club-Rock-Festivals B/Scene. «Es war sehr
attraktiv, für ein kulturelles Produkt zu kommunizieren. Ich wollte
aber auch mal ein Jogurt oder einen Softdrink verkaufen», begründet der
Quereinsteiger, wieso er dann zu Jung von Matt/Limmat gewechselt hat.
In der Werbewoche hat er gelesen, dass die damals noch als Honegger/von
Matt fungierende Agentur ihre PR-Unit ausbauen wollte.
Gegründet wurde diese im Jahre 2000 auf Grund eines Kundenwunsches.
Ikea wollte alles aus einer Agentur haben. «Man hat damals angefangen,
mit integrierten Konzepten innerhalb einer Firma zu arbeiten. Mit einer
gemeinsamen Leitidee für alle Disziplinen wollten wir mehr Effizienz
für die Kampagnen holen», erinnert sich Schärer.
Vier Jahre später hat der ganz jung von einer Karriere als Rockstar
träumende PR-Mann noch einmal das Gefühl der wilden Jahre ausleben
wollen. Er machte sich selbstständig und gründete in Basel die David
Schärer Agenda Setting. Ein wichtiger Kunde war ein öffentliches
Unternehmen, das durch eine ausländische Gesellschaft übernommen wurde.
«Es geht bei PR um Aufmerksamkeiterregen und manchmal auch das
Gegenteil», meint er dazu.
Nachhaltig zum Thema gemacht hat er am Rheinknie auch einen Lobbying
Case, der den Basler Rheinhafen betrifft. Dieses Projekt hat er später
bei Jung von Matt weiterführen können. Das Basler Parlament ist bereits
überzeugt von den neuen Ideen aus dem Bereich Stadtplanung. Jetzt
überprüft eine Gruppe von Fachleuten das weitere Vorgehen. Schärer hat
dafür Allianzen geschmiedet, in den Medien Potenzial aufgezeigt und so
das Thema in den öffentlichen Debatten hochgehalten.
«Marken in Erinnerung rufen» war eine weitere Spezialität. Agenda
Setting hat Aromat als «helvetische Errungenschaft» in die Medien
gehievt und die Werbefigur Knorrli posthum zur Ikone gestylt.
Mit Knorrli an der Hand ist Schärer dann wieder zu Jung von Matt
zurückgekehrt, als er 2005 neu als Leiter der hauseigenen PR-Agentur
eingestellt wurde. Bei der Agentur an der Limmat betreut dieses fünfköpfige Unit heute zum
Beispiel Budgets für Hug oder Knorr Vie. Die Kampagne für die Früchte
und Gemüse in der Portionenflasche ist soeben für die Shortlist des
Crossmedia Awards nominiert worden. Jung von Matt PR dient auch als
Medienstelle für Jura und betreut rund um die Kaffeevollautomaten die
Unternehmenskommunikation.
Schärer hat bei Jung von Matt die Idee des «Trojanischen Pferdes»
überzeugt, als Leiter PR gemeinsam mit den Klassikern auf einer
kreativen Plattform arbeiten zu können. «In einem immer härter
werdenden Wettbewerb ist das das Agenturmodell der Zukunft», ist er
überzeugt. Er schätzt, dass 50 Prozent seiner Arbeit heute Projekte in
Zusammenarbeit mit den Units für Werbung ausmachen, der Rest ist
klassische PR. Wobei hier das Klischee der «grauen Eminenzen, die im
Hintergrund die Strippe ziehen», für heutige PR überholt ist. «Es
braucht ein nachvollziehbares Handwerk, um Themen auf die Agenda
bringen zu können.»
Man kann den Medien nichts aufs Auge drücken, das sie nicht wollen. «PR
funktioniert ähnlich wie Werbung: Man braucht eine gute Idee, eine
Relevanz in der Botschaft, dann kann man auch ein Forum schaffen.» In
diesem Sinn will er ein Ereignis kreieren, um Öffentlichkeit zu
erwirken. «Wenn man mit guten Geschichten kommt, sind die Medien
offen.» Ein Beziehungsnetz hilft, aber es gibt heute immer mehr
Fluktuation auf den Redaktionen, und schlussendlich entscheidet meist
eine Redaktionssitzung. «Wir sind in einem täglichen Pitch mit 300
Agenturmeldungen oder Leuten, die eine Geschichte platzieren wollen.
Wir müssen also relevante und nachvollziehbare Inhalte anbieten oder
auch solche, die unterhalten.»
Zum Beispiel das Wohnzimmer im Schauspielhaus. Neben diesem muss
Schärer demnächst auch noch ein zweites Mal zügeln. Mit seiner Frau –
einer freischaffenden Bühnenbildnerin – und den zwei Kindern zieht er
demnächst von Basel nach Kilchberg. «Ich kann mir nicht vorstellen, die
weiteren 35 Jahre zu pendeln», ist der neue wichtige Mann in der
Agentur an der Limmat überzeugt.
Andreas Panzeri
