Der Ofen ist heiss
Harry Sulzer hat sich wieder auf den Sattel geschwungen und macht als Einzelfirma Creative Consulting.
Harry Sulzer hat sich wieder auf den Sattel geschwungen und macht als Einzelfirma Creative Consulting.Er hat einen «extrem kurzen Arbeitsweg». Nur sieben Meter neben seinem Bett hat der frühere Bonaparte-Gründer den Sitz seiner neuen Harry Sulzer Creative Consulting eingerichtet. Der nach einem Motorradunfall aus der Verbannung wieder auf das Pitchfeld zurückgekehrte Napoleon der Schweizer Werbung liebt es, seine neue Firma unter Kollegen auch als «HaSu Reklamebudeli» vorzustellen. Gag oder Trend? «Wir stehen heute vor einer Umwälzung der Agenturszene. Es gibt eine Verlagerung auch grosser Budgets von Label-Agenturen zu Low-Profil-Leistungs-Marken. Da zähle ich mich dazu.»Harry Sulzer verliert nicht nur auf seinem Arbeitsweg keine Zeit im Stau. Wertvolle Stunden «und damit viel Geld» würden auch gespart, wenn im Reklamebudeli an einer Sitzung nicht zu viele herumsitzen. Bei Harry Sulzer Creative Consulting kocht der Chef selber – und dieser ist es auch, der im direkten Gegenüber mit dem Kunden die Suppe auslöffelt.
Sulzer findet es wichtig, dass seine Beratung bereits vor dem Briefing ins Spiel kommt. Er ist ein überzeugter Verfechter der Psychografie als Erweiterung der Marktforschung. Dazu gehört die möglichst genaue Abstimmung der Inhalte werblicher Botschaften auf das Kommunikationsverhalten einer Zielgruppe. Konkret: «Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Fischer. Nicht der Geschmack des CD ist entscheidend, sondern das Interesse eines grösseren Publikums.»
Als gelungene Beispiele für solche Arbeiten nennt Sulzer die Einführung der Coop-Supercard, die er mit Bonaparte vom ersten Konzept über das Naming und CI bis zur umfassenden kommunikativen Begleitung durchgezogen hat. Der anhaltende Erfolg hat ihm weitere Aufträge für Coop eingebracht. Sulzer Consulting durfte den «Prix Garantie» einführen und ist bereits am nächsten Job für Coop.
Sonst hat Sulzer während seines unfreiwilligen Sabbaticals das Beziehungsnetz «sträflich vernachlässigt». Er betreut nur noch drei Kunden aus der Bonaparte-Vergangenheit. Als Ziel für dieses Jahr nennt er deshalb mindestens einen Neukunden.
Auch eine Ex-DDR-Kippe betreut Sulzer: eine Zigarette, die sich frei von Ostalgie gezielt an Smart-Shopper wendet. Das ist «ein hybrider Konsument, der sich der klassischen Betrachtung entzieht, indem er zum Beispiel im Porsche beim Discounter vorfährt.»
Sulzer ist als Werber profiliert. «Aber ein Profil haben heisst auch eine Summe von guten und schlechten Eigenschaften», sinniert er. Zu seinen schlechten gehöre mangelnde Diplomatie. «Ich bin sehr direkt, und es gibt Strukturen, die das nicht ertragen.»
Das Ende von Bonaparte hat er verdaut. «Wir hatten fünf Pitches und Perspektiven. Und dann bin ich mit dem Motorrad in diesen Traktor gedonnert.» Die Pitches waren verloren. Alles ist auseinander gefallen. «Ich hatte keine Kraft mehr, die Zügel straffer zu ziehen. Die Unfallfolgen mussten auskuriert werden.»
Umfallen kann jeder einmal. Aber man darf nicht liegen bleiben. Trotz solchem Pech mit dem Töff ist Harry Sulzer wieder aufs Motorrad gestiegen. Der Hobbypilot fliegt auch weiterhin Akrobatik. «Akrobatik fliegen ist eine schöne Metapher für unser Business. Man soll etwas riskieren und doch nicht. Man muss das Material enorm prüfen, ob Flugzeug oder Marktforschung. Man muss auf sicherem Boden stehen, um abheben zu können.»
Sulzers Hang zu Motoren ist legendär, obwohl er «nie rasen würde». Er trinkt auch keinen Alkohol. Aber der Lebemann erzählt gerne, dass er Werber geworden ist, weil er im Film «Männer» von Doris Dörrie beeindruckt davon war, wie schnell man sich in der Werbung als AD
einen schnittigen Maserati zulegen kann. Sulzer hat zu jener Zeit an der ETH studiert, um professionell Computerspiele entwickeln zu können. Um es dem Filmhelden gleich- zutun, hat er das Informatikstudium geschmissen. Da er im Nebenfach Marketing studierte und gut schreiben konnte, ist der Einstieg in die Werbung nach der dritten Bewerbung bei Publicis gelungen.
Schon im ersten Jahr hat er ADC-Würfel geholt, nach zwei Jahren war er mit jungen 25 CD bei Dubach, dann Freelancer und schliesslich
14 Tage lang Mitinhaber von GGK Zürich. Weil er sah, dass dieses Management Buyout Probleme bringen würde, wechselte er 1997 als CD und kurz darauf als CEO zu Lintas, woraus mit Rolf Sperisen zusammen schliesslich Bonaparte wurde. «Der Name war Programm.»
An dieser Historie hat sich bis heute nur wenig verändert. Napoleon war klein und konnte sich immer gegen viel Mächtigere durchsetzen. Und er ist noch einmal zurückgekehrt.
Ob Fliegerei oder Business: «Man soll etwas riskieren und doch nicht», meint Harry Sulzer.
Andreas Panzeri
Sulzer findet es wichtig, dass seine Beratung bereits vor dem Briefing ins Spiel kommt. Er ist ein überzeugter Verfechter der Psychografie als Erweiterung der Marktforschung. Dazu gehört die möglichst genaue Abstimmung der Inhalte werblicher Botschaften auf das Kommunikationsverhalten einer Zielgruppe. Konkret: «Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Fischer. Nicht der Geschmack des CD ist entscheidend, sondern das Interesse eines grösseren Publikums.»
Als gelungene Beispiele für solche Arbeiten nennt Sulzer die Einführung der Coop-Supercard, die er mit Bonaparte vom ersten Konzept über das Naming und CI bis zur umfassenden kommunikativen Begleitung durchgezogen hat. Der anhaltende Erfolg hat ihm weitere Aufträge für Coop eingebracht. Sulzer Consulting durfte den «Prix Garantie» einführen und ist bereits am nächsten Job für Coop.
Sonst hat Sulzer während seines unfreiwilligen Sabbaticals das Beziehungsnetz «sträflich vernachlässigt». Er betreut nur noch drei Kunden aus der Bonaparte-Vergangenheit. Als Ziel für dieses Jahr nennt er deshalb mindestens einen Neukunden.
Auch eine Ex-DDR-Kippe betreut Sulzer: eine Zigarette, die sich frei von Ostalgie gezielt an Smart-Shopper wendet. Das ist «ein hybrider Konsument, der sich der klassischen Betrachtung entzieht, indem er zum Beispiel im Porsche beim Discounter vorfährt.»
Sulzer ist als Werber profiliert. «Aber ein Profil haben heisst auch eine Summe von guten und schlechten Eigenschaften», sinniert er. Zu seinen schlechten gehöre mangelnde Diplomatie. «Ich bin sehr direkt, und es gibt Strukturen, die das nicht ertragen.»
Das Ende von Bonaparte hat er verdaut. «Wir hatten fünf Pitches und Perspektiven. Und dann bin ich mit dem Motorrad in diesen Traktor gedonnert.» Die Pitches waren verloren. Alles ist auseinander gefallen. «Ich hatte keine Kraft mehr, die Zügel straffer zu ziehen. Die Unfallfolgen mussten auskuriert werden.»
Umfallen kann jeder einmal. Aber man darf nicht liegen bleiben. Trotz solchem Pech mit dem Töff ist Harry Sulzer wieder aufs Motorrad gestiegen. Der Hobbypilot fliegt auch weiterhin Akrobatik. «Akrobatik fliegen ist eine schöne Metapher für unser Business. Man soll etwas riskieren und doch nicht. Man muss das Material enorm prüfen, ob Flugzeug oder Marktforschung. Man muss auf sicherem Boden stehen, um abheben zu können.»
Sulzers Hang zu Motoren ist legendär, obwohl er «nie rasen würde». Er trinkt auch keinen Alkohol. Aber der Lebemann erzählt gerne, dass er Werber geworden ist, weil er im Film «Männer» von Doris Dörrie beeindruckt davon war, wie schnell man sich in der Werbung als AD
einen schnittigen Maserati zulegen kann. Sulzer hat zu jener Zeit an der ETH studiert, um professionell Computerspiele entwickeln zu können. Um es dem Filmhelden gleich- zutun, hat er das Informatikstudium geschmissen. Da er im Nebenfach Marketing studierte und gut schreiben konnte, ist der Einstieg in die Werbung nach der dritten Bewerbung bei Publicis gelungen.
Schon im ersten Jahr hat er ADC-Würfel geholt, nach zwei Jahren war er mit jungen 25 CD bei Dubach, dann Freelancer und schliesslich
14 Tage lang Mitinhaber von GGK Zürich. Weil er sah, dass dieses Management Buyout Probleme bringen würde, wechselte er 1997 als CD und kurz darauf als CEO zu Lintas, woraus mit Rolf Sperisen zusammen schliesslich Bonaparte wurde. «Der Name war Programm.»
An dieser Historie hat sich bis heute nur wenig verändert. Napoleon war klein und konnte sich immer gegen viel Mächtigere durchsetzen. Und er ist noch einmal zurückgekehrt.
Ob Fliegerei oder Business: «Man soll etwas riskieren und doch nicht», meint Harry Sulzer.
Andreas Panzeri
