Der Motz von Butz: Was haben erfolgreiche Unternehmen gemeinsam?

Um was geht es hier geht: Betrachtet man nebst den Produktinnovationen, den Distributionskanälen und den finanziellen Mitteln erfolgreiche Unternehmen, dann fällt auf, dass alle einen kreativen Namen, ein unique Logodesign und eine ästhetisch originelle und überraschende Kommunikation sowie ein einzigartiges Produkt- und Packaging-Design aufweisen.

Meine Theorie: Nichterfolgreiche Firmen haben bei diesem entscheidenden Teil nicht die beste Lösung angestrebt. Sie haben sich mit einer günstigen Inhouse- Lösung zufrieden gegeben. Ein Unternehmen müsste für eine Neulancierung Spezialisten beiziehen. Dies ist nicht der bequemste und auch nicht der günstigste Weg, aber er trägt mit 60 Prozent zum Erfolg bei.

Ein paar Beispiele wie FedEx zeigen, dass der Look und der Name einen entscheidenden und positiven Imagetransfer auf eine Firma oder ein Produkt werfen können. FedEx hat in den 80er-Jahren noch unter dem Namen Federal Express die witzigsten und in Cannes mehrfach preisgekrönten TV-Commercials produziert. Im Jahr 1994 wurde das Logo einem Re-Design unterzogen (siehe Bild: Wer hat den Pfeil zwischen E und X bemerkt?) Heute macht die Firma einen Umsatz von 36 Milliarden Dollar mit 280 000 Mitarbeitern.

Das für meine Theorie interessanteste Beispiel ist Apple Computer. Das haben wir ja von Anfang an als «die neue Welt» gegen IBM und Microsoft empfunden. Der Apfel als Symbol für Isaac Newtons Gravitationsbeweis war der Ursprung. Steve Jobs dirigierte Apple zum schlichten farblosen Logo. Er liess die technisch revolutionären Geräte stromlinienförmig in Plastik- und Alugehäusen zu «Must have»-Designer-Items auf den Markt kommen. Die Design-Sprache mit den witzigen und aussagestarken Ikons ist meiner Meinung nach auch ein emotionaler Grund, Apple-Fan zu sein. Apple erwirtschaftet 40 Jahre nach der Gründung über 100 Milliarden Dollar, ein Viertel davon Gewinn. Auch Nespresso ist für mich ein gutes Beispiel für meine 60-Prozent-Theorie. Schick designtes Produkt, clevere Bildmarke und eine unterhaltende Kommunikation.

Jetzt komme ich noch zu meinem Motz: In meiner 40-jährigen Zeit als Werber habe ich oft und immer öfters erlebt, dass die Werbeleiter genau wussten, wie ein Aktionsinserat für ein Warenhaus, ein Direct Mailing für Verlagsobjekte oder das Packungs-Design für ein Bonbon aussehen muss. Es sollte sicher nicht aufgeräumt und reduziert sein, sondern geschmacklos, überladen mit Klebern, einem Wettbewerb und wenn möglich noch einen Sofortgewinn beinhalten. Dass diese Art Werbung der erfolgreiche Weg ist, hat man mir nie beweisen können. Ich kann zwar auch nicht genau belegen, dass das Gegenteil zum Erfolg führt. Aber FedEx, Apple und Nespresso haben es bewiesen.

Mein Aufsteller der Woche überschneidet leider meinen Redaktionstermin. Ich träume da vom Einzug des FCB in den Viertelfinal.

Theophil Butz, einst Starwerber (Ringier), heute Inspirator und jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].