Der Mainstream hat sich überlebt

 
Trend Klassisches Milieudenken habe ausgedient, sagt das Zukunftsinstitut und stellt die Zielgruppen von morgen vor. 
Die Individualisierung ist der Megatrend der nächsten Jahre. Das deutsche Zukunftsinstitut mit seinem Aushängeschild Matthias Horx zeichnet das Bild einer neuen Gesellschaft. Herausgekommen ist die Studie «Lebensstile 2020». Darin fordern die Autoren eine neue Typologie der Gesellschaft. Die klassischen Modelle, allen voran die Sinusmilieus, die bis anhin die Gesellschaft in zehn grosse Sozialcluster aufteilten, seien zu eng und statisch. Alter, Einkommen und Geschlecht sagen heute wenig über den Menschen aus, denn im Zeitalter der Wissensgesellschaft gehöre die Normalbiografie mehr und mehr der Vergangenheit an, so die Studie. In der Lebensstil-Typologie des Zukunftsinstituts wird die Gesellschaft neu geordnet. Elf Lebensmodelle haben die Trendforscher eruiert. Das Resultat: Zielgruppen verschwimmen, einst bewährte Biografien und Lebenszyklen werden auf den Kopf gestellt. Brüche werden zur Normalität. Die Botschaft der Zukunftsforscher: Der Mensch muss Abschied nehmen von der Konstanz. Und die Wirtschaft von den Zielgruppen. Elf Lebensstile, die bis 2020 unsere Gesellschaft verändern: CommuniTeens sind Kollektivisten und Individualisten zugleich. Sie pflegen ihr Netzwerk via Handy und Internet. Karrieredenken ist weniger ausgeprägt. Bei ihnen überwiegt der Wunsch nach einem intakten Privatleben und nach der Ausprägung einer eigenen Identität. Inbetweens sind in einem Zustand permanenter Mobilität und Umorientierung, was ihre Beziehungen stark strapaziert. Sie switchen in jungen Jahren häufig zwischen Lebenssituationen. Ihr Berufseinstieg ist oft holprig (Praktikum, Projekte, freischaffend). Young Globalists begegnen den Unsicherheiten und Unwägbarkeiten des modernen Lebens mit professionellem «Life-Management». Job und Karriere bilden für sie die zentralen Bestandteile zur Identitätsfindung. Die Welt ist ihr Arbeitsplatz. Auf die Yuppies folgen also Weltbürger.Latte-Macchiato-Familien zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihren urbanen Lifestyle – Latte Macchiato im Strassencafé – ins Familienleben transferieren. Es handelt sich bei ihnen um Starterfamilien mit noch jungen Wunschkindern. Sie leben bewusst in der Stadt, weil sie mobil sein wollen. Sie suchen Unterhaltung und Konsum. Super-Grannys sind selbstbewusste Frauen jenseits des 55. Lebensjahres, die den so genannten dritten Lebensabschnitt aktiv und selbstbestimmt gestalten möchten. Auch wenn der späte Aufbruch der Super-Grannys auf Selbstverwirklichung zielt, distanzieren sie sich nicht komplett von tradierten Rollenanforderungen. Super-Daddys sind pragmatische Idealisten. Das Projekt der Gleichstellung der Geschlechter wird von ihnen in die Tat umgesetzt. Die Super-Daddys verlangen das Big Picture: beruflichen Erfolg, Glück, Zusammensein mit den Kindern, ein intaktes Familienleben, persönliche Selbstvervollkommnung – auch wenn sie das tagtäglich an die Grenzen der Belastbarkeit bringt. VIB-Familien (Very-Important-Baby-Familien) sind der gelebte Beweis dafür, dass Familienplanung bis Ende 30 noch nicht abgeschlossen ist. Die VIB-Eltern sind gesellschaftlich und beruflich etabliert. Was ihnen zur Vervollkommnung des privaten Glücks noch fehlt, ist ein Kind. Das «späte» Kind betrachten die VIB-Eltern als logischen Anschluss an die  erfolgreiche berufliche Karriere. Netzwerk-Familien Vernunft und Geborgenheit, Pragmatismus und Liebe – die Familie 2.0 sprengt den Rahmen der bürgerlichen Normalfamilie. Netzwerk-Familien sind Versorgungs- und Beziehungsmodelle, die zeigen, dass die Familie als Form des Zusammenlebens keinesfalls am Ende ist. Allerdings stehen sie für eine Form des Zusammenlebens, die weit über die heilige Trias von Vater-Mutter-Kind hinausgeht. Silverpreneure blicken auf ein langes und erfolgreiches Berufsleben zurück. Ihre Devise «Lebenslanges Lernen fürs lange Leben» wird durch den Eintritt ins Rentenalter nicht aufs Altenteil geschoben. Ganz im Gegenteil. Für die Silverpreneure gibt es keine Diskussion um die Rente mit 67: Sie machen sowieso weiter wie bisher. Für Silverpreneure ist ein Ende von Erwerbsarbeit und Arbeitsleben nicht absehbar, weil sie Arbeiten nicht als täglichen Frondienst erleben. Tiger-Ladys reagieren auf die Fallstricke, über die ihre Mütter gestolpert sind: Sie bleiben reaktionsschnell und angriffslustig, auch wenn eine Beziehung in die Brüche geht oder die Karriere abstürzt. Tiger-Ladys haben ein grosses Ziel vor Augen: Selbstständigkeit und Selbstverwirklichung. Sie dringen in männliche Reservate vor: in die Medien, an die Universitäten, in die Politik und in die Chefetagen. Greyhopper sind der Beweis dafür, dass Alter und körperlich-geistige Abenteuer keine Gegensätze sein müssen. Im Unterschied zu den Silverpreneuren gehen dem Greyhopper-Lifestyle radikale(re) Brüche voraus: Die Greyhopper lösen sich bewusst von lange gelebten Kontinuitäten und Gewissheiten. Ihr zweiter Aufbruch ist noch einmal ein existenzielles Schlüsselmoment. Die Greyhopper möchten noch einmal ein neues Leben beginnen, haben dafür aber nur begrenzte Lebenszeit zur Verfügung. Christian Lüscher
 
 
 
Lebensstile 2020 – Eine Typologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing. Zukunftsinstitut, 2007.