Coole Soap für die 3D-Thomy-Familie

Kein Senf: Noch heute treffen bei Nestlé regelmässig Kinderzeichnungen mit kreativ gestalteten Männchen ein. Thomy als Werbefigur ist beliebt und erfreut sich nach wie vor eines aktiven Lebens. Das ist keine Selbstverständlichkeit bei einer Werbefigur, die bereits in den 30er-Jahren das Licht der Welt erblickte. Thomy gehört damit zur ersten Generation in der Geschichte der personifizierten Markenversprechen. Ebenso als erstes Unternehmen weltweit verpackte Thomy 1934 Senf in Tuben. Um das neue Produkt bekannt zu machen, lancierte Thomy bald darauf auch einen Wettbewerb. Das Publikum durfte einen Namen finden für die Figur, die in Zukunft bei allen Werbeauftritten zu sehen sein sollte. Nach Auswertung der über 20 000 eingegangenen Antworten traf man bei Thomi + Franck schliesslich die Entscheidung, den «Senfmann» in «Senf-Thomy» umzutaufen. Das «i» wurde zum «y», da Hans Thomi die Schreibweise «geeigneter für internationale Kampagnen» fand. Die Weitsicht war berechtigt. Mit den Erfahrungen aus der Senfproduktion als Grundlage brachte Thomi + Franck 1951 auch die erste industriell gefertigte Mayonnaise in Europa auf den Markt. Dem Männchen wurden inzwischen ein Gesicht und Arme gegeben, das Unternehmen in das Sortiment von Nestlé integriert. Ende der 80er-Jahre war Thomy erstmals in der TV-Werbung zu sehen. Nach einer längeren «Sendepause», in der Thomy im Printbereich und bei Aktionen für Unterhaltung sorgte, kehrte die Werbefigur 2007 wieder auf die Bildschirme zurück. Inzwischen hat sich der Markt für Thomy-Produkte allerdings sehr stark verändert. Eigenmarken der Grossverteiler konkurrenzieren den Pionier. Umgekehrt verkauft Thomy schon lange nicht mehr nur Senf und Mayonnaise, sondern bietet eine breite Palette an Saucen und Dressings an. Diese neue Welt soll nun auch in einer neuen Werbung zum Spielen kommen. Nach einer Agentur-Evaluation ist Advico Young & Rubicam damit betraut worden, «Thomy in eine neue Ära zu führen – ohne die alten Werte zu verlieren», wie der verantwortliche CD Philipp Skrabal erklärt. So wurde es zum Ziel des neuen Auftritts, eine jüngere Zielgruppe zu erreichen und die breite Produktepalette zu kommunizieren. AY&R löste die Aufgabe, indem das Thomy-Männchen aus der alten Welt mit nur zwei Dimensionen in eine moderne Welt in 3D überführt wurde. «Mit der Animation am Computer sind die Figuren realer und die Machart moderner geworden, ohne dass Thomy und seine Freunde ihren Charme verloren haben», ist die Beraterin Tanja Mezan überzeugt. Eine Auffrischung bekamen auch die Thomy-Geschichten und der Claim. Das Männchen hat mit den verschiedenen Thomy-Produkten Freunde bekommen. Diese spielen in den ersten drei Spots zusammen in einem Kühlschrank – dort, wo alle Thomy-Produkte leben. Die Geschichten sind wie die Folgen einer Soap aufgebaut und nehmen auch inhaltlich Elemente des populären Genres auf. Die Markenbotschaft «Thomy macht aus Gutem das Beste» wurde verkürzt auf «Thomy macht mehr draus».
Andreas Panzeri
> Spot 1
> Spot 2