Swisscom ist die bekannteste Marke im Telekom- und Entertainment-Bereich

Auf Basis einer Studie des Marktforschungsinstituts Link hat Werbewoche.ch in den vergangenen Monaten bereits über Trends und Entwicklungen in der Marken- und Werbeperformance 2022 von Brands aus dem Finanz- und Versicherungssektor sowie aus der Detailhandels- und Konsumgüterindustrie berichtet. Nun liegen auch exklusive Daten zu 25 Marken der Telekommunikations- und Entertainment-Branche vor. Diese resultieren aus rund 13’000 Interviews pro Marke und Jahr.

Bekanntheitsscore: Swisscom führt

Den höchsten durchschnittlichen Bekanntheitsscore kann 2022 das Schweizer Telekommunikationsunternehmen Swisscom mit rund 95 Prozent verzeichnen – den höchsten absoluten Bekanntheitszuwachs gegenüber Ende 2021 erzielte jedoch Konkurrent Quickline (+ 8.0 Prozentpunkte), gefolgt von Prime Video (+ 6,9 Prozentpunkte) und Yallo (+ 6,7 Prozentpunkte). Im Zeitverlauf zeigt sich, dass Quickline im September 2022 die 30-Prozent-Marke beim Bekanntheitsscore knacken konnte, was mit der Einführung eines schweizweiten Abo-Angebots einher gehen dürfte.

Consideration und Vertrauenswürdigkeit: Swisscom dominiert erneut, Netflix schlägt Disney+

Nachdem Swisscom bei der Bekanntheit anführt, führt die Marke auch bei der nächsten Funnelstufe, der Consideration, mit ca. 45,5 Prozent deutlich und liegt abgesetzt auf Platz Eins. Auf Platz Zwei rangiert Streaming-Anbieter Netflix mit 36,6 Prozent, der im Übrigen mehr als doppelt so stark in Erwägung gezogen wird als Konkurrent Disney+ 17,6 Prozent.

Auch bei der besonderen Vertrauenswürdigkeit führt Swisscom die Liste an mit 51,7 Prozent – dies hier besonders deutlich, da der zweite Platz, belegt von Netflix, mit 15,3 Prozent um einiges tiefer ansetzt. Insbesondere die direkte Konkurrenz in der Telekommunikation wie Sunrise (14,1 Prozent), M-Budget Mobile (13,6 Prozent), Salt (9,0 Prozent) oder Coop Mobile (6,7 Prozent) performt hier deutlich schlechter. Dies unterstreicht das besondere Standing, dass die Swisscom in der Schweizer Bevölkerung zu geniessen scheint, erneut.

Medienwahrnehmung: Netflix erreicht Spitzenwert hinsichtlich Peaks

Etwas anders sieht es bei der besonderen Kundenzufriedenheit – also der Zufriedenheit innerhalb der eigenen Kundschaft – aus: Obwohl Swisscom mit 58,5 Prozent hier den vierten Platz belegt, wird die Marke durch die eigene Untermarke Wingo (erster Platz mit 76,6 Prozent) sowie Netflix (67,2 Prozent) und Net+ (66,9 Prozent) übertroffen. Einen deutlichen Zuwachs bei der absoluten Veränderung der Kundenzufriedenheit konnten die beiden Streaming-Plattformen Sky Show (+ 9,5 Prozentpunkte) und YouTube Premium (+ 9,0 Prozentpunkte) verzeichnen, während beispielsweise Konkurrent Prime Video ein deutliches Minus erzielte (- 9,1 Prozentpunkte). Letzteres könnte mit der Erhöhung der eigenen Abo-Preise im Juli 2022 zu tun haben.

Bei der Werbewahrnehmung kann sich Swisscom wieder als Gewinnerin platzieren: Sowohl bei der Digital-Werbewahrnehmung (23,7 Prozent) als auch bei der Offline-Werbewahrnehmung (22,8 Prozent) belegt sie den ersten Platz, was die durchschnittliche Werbewahrnehmung im 2022 betrifft. Aus der direkten Konkurrenz ist ihr Sunrise (10,3 Prozent respektive 10,4 Prozent) hier am dichtesten auf den Fersen.

Besonders auffallend ist jedoch die Medienwahrnehmung: Obwohl das Telekommunikationsunternehmen Swisscom beim Bekanntheitsscore deutlich besser abschneidet und damit bekannter ist als Streaming-Anbieter Netflix, verzeichnet Letzterer mit einem Plus von 14,7 Prozent einen deutlich höheren relativen – im Verhältnis zur Bekanntheit – Peak in der Medienwahrnehmung (Swisscom: 11,2 Prozent). Dieser Peak befindet sich im Mai 2022, was zeitlich mit der medialen Berichterstattung zum revidierten Filmgesetz («Lex Netflix») einhergeht, über welches am 15. Mai 2022 abgestimmt wurde.

Zur Methodik der Link-Studie

• Grundgesamtheit: Schweizer Wohnbevölkerung im Alter von 15 bis 79 Jahren
• Stichprobengrösse insgesamt: n= ca. 52’000
• Pro Kalenderwoche und Markensegment rund 250 Interviews pro Marke; für diesen Jahresrückblick wurden rollierende, gleitende Mittelwerte über die jeweils letzten vier Kalenderwochen gebildet, das heisst je Datenpunkt und Marke ca. n=1’000
• Vertrauensintervall für Gesamtstichprobe: max. +/- 3,1 Prozent (bei 50%-Verteilung)
• Forschungsmethode: Online-Interviews
• Quotierung/Gewichtung: nach Alter, Geschlecht und Region (Interlocked)
• Zufallsstichproben aus dem Link Online-Panel, das zu 100 Prozent aktiv im Rahmen telefonischer Repräsentativstudien rekrutiert wird und damit mehr als 97 Prozent der relevanten Bevölkerung erreicht; Befragungsteilnehmende werden für jeweils mindestens drei Monate von Folgebefragungen ausgeschlossen
• Befragungszeitraum: 1.1.2022 bis 31.12.2022
• Projektleitung: Stefan Reiser, Managing Director Marketingforschung bei Link