«Natürlich wollen Unternehmen wissen, wie der Markt reagiert»

Werbewoche.ch: Frau Colledani, Herr Reiser, was hat Link bewogen, mit dem Tool Swiss Brand Observer ein kontinuierliches Markentracking durchzuführen?

Laura Colledani: Das Tracken von Brands machen wir schon länger. Wir haben viele Kund:innen, die ein Brand Tracking einmal oder auch zweimal im Jahr bei uns anfragen, sie wollen verstehen, wie die Brand, die Marke, bei den Schweizerinnen und Schweizern ankommt. Heutzutage wächst aber das Bedürfnis, KPIs wie Markenbekanntheit, -attraktivität oder Werbewahrnehmung nicht mehr nur punktuell, sondern kontinuierlich im Blick zu haben.

Und das haben Sie nun mit dem Swiss Brand Observer sozusagen in einen Datenstrom, über das ganze Jahr hinweg, verdichtet?

Stefan Reiser: Ja, so kann man das sagen. Aus dem punktuellen Wissen über die Performance der Marke sind wir jetzt bei einer Art Datenstrom, der über Lizenzen von den Marken kontinuierlich abgefragt werden kann. Damit konnten wir das grösste Konsumentenvoting der Schweiz schaffen.

Man kauft sich also eine Lizenz zum Tracken?

Laura Colledani: Ja, genau. Wir tracken zirka 200 Unternehmen über das ganze Jahr hinweg. 2022 war das erste Jahr, das vollständig getrackt wurde. Den Unternehmen bieten wir die Lizenzen an, das stösst auf grosses Interesse.

Können Unternehmen nur ihre eigene Marke tracken?

Laura Colledani: Nein, wer eine Lizenz hat, hat Zugriff auf alle 200 Marken.

Und kann man das filtern? Wenn man zum Beispiel nur sehen möchte, wie die Zielgruppe zwischen 20 und 30 Jahren auf eine bestimmte Kampagne reagiert hat. Oder nur Frauen zwischen 50 und 70?

Laura Colledani: Ja, man kann die verschiedenen Filter setzen und bekommt dann die Ergebnisse, die man sucht. Das ist auch für Agenturen sehr spannend, weil sie sehen können, wie eine Kampagne, die sie für ein Unternehmen kreiert haben, auf dem Markt ankommt.

Wen genau befragen sie so regelmässig, wie ist das Panel zusammengesetzt?

Stefan Reiser: Link betreibt eines der grössten Panels der Schweiz mit 115 000 Panelist:innen. Dieses repräsentiert die Schweizer Bevölkerung, und wir befragen daraus wöchentlich eine repräsentative Stichprobe, wodurch unser Swiss Brand Observer gewissermassen in Realtime entsteht.

Jetzt hat Link zum ersten Mal einen Award vergeben, besser gesagt zwei Awards. Sie haben aufgrund der Datenströme ermittelt, welche Marken im Jahr 2022 am meisten Aufmerksamkeit in der Schweizer Bevölkerung erhalten haben. Das ist der Swiss Brand Observer Top Brand Award 2022, der in den Kategorien «Innovation», «Brand Attractiveness» und «Corporate Social Responsibility» verliehen wird. Ein weiterer Award wurde für die Marken vergeben, die sich im Jahr 2022 am schnellsten entwickelt haben, sich sozusagen in die Herzen der Schweizer:innen gearbeitet haben. Diese Marken erhielten den Swiss Brand Observer Top Mover Award. Können Brands auch beide Awards gewinnen?

Laura Colledani: Könnten schon, ist aber jetzt beim ersten Mal nicht geschehen. Aber natürlich kann man in mehreren Kategorien gewinnen.

Die Gewinner:innen wurden nun informiert und können sich, gegen ein Aufgeld, das Onlinesiegel erwerben, mit dem sie zertifiziert bekommen, dass sie Top Brand 2022 sind. Wird das rege genutzt?

Laura Colledani: Ja, die Reaktionen sind positiv und das Verständnis ist bei den Unternehmen da, sich finanziell zu dafür zu beteiligen, damit sie dieses Gütesiegel tragen können. Und natürlich gibt es auch einen physischen Award, den sich das Unternehmen ins Regal stellen kann (lacht).

Aber keine Awardnight?

Nein, das ist nicht geplant, aber wer weiss – vielleicht entwickelt sich das ja noch. Wir sind erst am Anfang der Reise.