Jung von Matt/Limmat lanciert Bias-Based Creativity

Cognitive Biases sind Denkmuster, denen wir alle unterliegen, ohne uns dessen bewusst zu sein. So kopieren wir beispielsweise in Situationen der Unsicherheit blindlings das Verhalten anderer (Herding Bias). So zum Beispiel im Frühling 2020, als viele in den Zwang verfielen, Toilettenpapier zu horten und als die Regale der Detailhändler leer standen. Diese und über 160 weitere wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung nutzt Jung von Matt/Limmat als Chance für wirkungsvollere Kreation. Daraus entstand der Ansatz der «Bias-Based Creativity», in Zusammenarbeit mit Johanna Gollnhofer, assoziierte Professorin für Digitales Marketing an der Universität St.Gallen.

Frische Perspektiven aus der Forschung 

Cognitive Biases haben einen grossen Einfluss auf unser tägliches Entscheidungsverhalten – nicht zuletzt als Entscheidungstreiber in unserer Rolle als Konsumenten. «Aus der Forschung wissen wir, wie stark Kaufentscheidungen von Cognitive Biases bestimmt sind. Bis heute hat die Verhaltensforschung über 160 solcher Cognitve Biases identifiziert und wissenschaftlich untersucht», so Gollnhofer. Stefan Naef, Chief Consulting Officer von Jung von Matt/Limmat ergänzt: «Dank der Schnittstelle zur Forschung können wir die wissenschaftlichen Erkenntnisse optimal als Behavioral Insights nutzen – sie eröffnen uns frische Perspektiven auf das Verhalten von Konsumenten und schaffen so neue Möglichkeiten für kreative Interaktionen zwischen Brands und ihren Kunden».

Kreativangebot mit Potenzial

«Der gezielte Einsatz von Cognitive Biases erlaubt es Marken, noch effektivere Kommunikation zu realisieren», sagt René Schwarz, Chief Experience Officer von Jung von Matt/Limmat. Das kundenzentrierte Angebot eröffnet Marken neue Profilierungschancen im Markt, wie Stefan Naef betont: «Es gibt international einige Marken, die Cognitive Biases erfolgreich nutzen, aber noch sind es erst wenige in der Schweiz. Wir sehen ein grosses Potential für hiesige Marken, ihre Kommunikationswirkung gezielt zu optimieren».

Ein Schweizer Unternehmen, das Cognitive Biases bereits für die Marketingkommunikation nutzt, ist die Zürcher Kantonalbank ZKB. Gemeinsam mit Jung von Matt/Limmat hat die ZKB die Kampagne für die Säule-3a-App «Frankly» mithilfe von Cognitive Biases optimiert. Monica Dreyer, Head of Marketing und Branding der ZKB, ist überzeugt, dass Cognitive Biases Marken klare Wettbewerbsvorteile verschaffen können: «Mit dem intelligenten Einsatz von Cognitive Biases werden Marketingmassnahmen konkreter, fundierter und damit effizienter».

Den gesamten Marketing Funnel im Fokus

Der Bias-Based-Creativity-Ansatz, der interdisziplinär mit Experten verschiedener Fachrichtungen aus Forschung und Praxis entwickelt wurde, umfasst mehrere Dimensionen: Angefangen bei der Segmentierung der Zielgruppen über Bias-Based Campaigning bis hin zu Bias-Based Conversion, lassen sich Cognitive Biases zielgerichtet entlang des gesamten Marketing Funnels einsetzen. «Bei der konzeptionellen Ausarbeitung wurde allen Beteiligten klar, wie umfassend die Möglichkeiten des Bias-Based Creativity-Ansatzes sind. Da Cognitive Biases eine fundamentale Rolle in bewussten sowie unbewussten Entscheidungsprozessen spielen, können wir sie als Behavior Insights für verschiedenste kreative Challenges nutzen» stellt Christian Omlin, Strategist bei Jung von Matt/Limmat und Teil des Projektteams, fest.

Wirksamkeit dank Selektion und Simulation

Angesichts der über 160 Cognitive Biases bietet sich für jede Brand-Challenge ein weitläufiges Spielfeld an Möglichkeiten. Umso essentieller ist die sorgfältige Selektion. «Es gibt sehr viele Cognitive Biases – deshalb ist es umso wichtiger, diese erst fundiert zu verstehen, bevor man sie anwenden kann», sagt Matthias Fuchs, Doktorand der Universität St. Gallen und Teil des Projektteams. Um die Wirksamkeit der selektierten Biases sicherzustellen, umfasst das Angebot der Bias-Based Creativity ein umfassendes Testing von unterschiedlichen Biases. Dadurch lassen sich bereits in einem frühen Konzeptionsprozess die grössten Erfolgspotentiale abschätzen und die kreativen Ansätze datenbasiert optimieren. «So können wir eine grösstmögliche Kundenzentrierung und Passgenauigkeit der Kommunikationslösungen garantieren», sagt René Schwarz.

Wissenschaftliche Beschreibung des Vorgehens mit kognitiven Biases als Download