Blüten und Perlen: Möglichkeitsraum der Fehlschlüsse

Der aus der Entwicklungspsychologie bekannte Smarties-Test bringt es auf den Punkt: Kinder sehen eine Smarties-Verpackung und denken natürlich, da seien Smarties drin. Aber Überraschung – es sind Stifte drin.

Es geht um Suggestion. Man meint etwas zu wissen, weil man es aus gewissen Informationen schliesst. Aber wirklich wissen tut man es nicht. Suggestion ist also das Gegenteil von Information und hat den Vor- oder Nachteil (je nach Perspektive), dass man den Unterschied nicht unbedingt merkt.

Kann. Vielleicht. Falls.

Die Werbung sieht es natürlich als Vorteil, dass man schnell und gerne irgendwelche Schlüsse zieht – und sich dabei auch noch besonders schlau vorkommt. Das Produkt mit «öko» im Namen? Gekauft, man will ja Verantwortung übernehmen. Die Creme, die 99% der Frauen zufrieden gemacht hat? Man denkt an faltenlose Gesichter, dabei war vielleicht nur der Duft gemeint. Und wer sind diese Frauen eigentlich? Wie viele wurden gefragt? Und mit wie vielen Goodie-Bags wurden sie bestochen? Der obligate Sternchenhinweis machts nur noch nebulöser: Er suggeriert Objektivität und soll Klagen wegen falscher Werbeversprechen fernhalten – auch das oft genug ein Fehlschluss. Oder das Produkt mit «bei gesunder Lebensführung möglicherweise zur Gesundheitsförderung beitragenden Eigenschaften», wie der professionell wirkende Herr im objektiven Kittel ernst verspricht. Und der muss es wissen, so als professionelles Werbemodel.

Werbung ist aber selten eine platte Lüge, bewahre! Sie ist schon raffinierter: Sie ist ein Möglichkeitsraum der Fehlschlüsse. Ein «kann», ein «möglicherweise», ein «fast alles für fast jede*n», ein «trägt dazu bei, dass …». So wie ich möglicherweise dazu beitragen könnte, morgen den Müll fast rauszutragen – wenn das Wetter stimmt, meine Laune auch und nichts dazwischenkommt. Kann. Vielleicht. Falls. Eine elegante Weise, zu sagen: vielleicht, aber wahrscheinlich nicht.

Wir wissen, dass bei Zauberei getrickst wird. Bei Werbung ist uns das nur halb bewusst. Darum rutscht Werbung auch ab und zu von der Welt der Zauberei ins Reich der Trickdiebe ab.

Fische für Kant

Öfter als uns hochrationalen Kantianerinnen und Kantianern nämlich lieb ist, übersehen wir wichtige Subtilitäten – zu verführerisch kommen die Nicht-wirklich-Versprechen und suggestiven Aufladungen daher. Wir können und wollen das alles ja auch gar nicht überprüfen oder hinterfragen. Und die Gesetzeslage sorgt grundsätzlich dafür, dass man sich ein bisschen auf das Suggerierte verlassen kann. Die Sache ist allerdings so schlecht fassbar wie ein zappeliger Fisch und genauso schillernd.

Einiges an Suggeriertem wäre auch mit gesund-scharfem Menschenverstand zu erkennen – wenn man ihn denn bemühen möge. Oder meint wirklich jemand, Smarties machten auch klug? Natürlich nicht – sie heissen nur so, weil man damit die kognitive Reife von Kindern messen kann. Denn der Test geht noch weiter: Die entscheidende Frage an die Kinder lautet: Was würde nun jemand denken, der den tatsächlichen Inhalt der Schachtel nicht kennt? Kinder, die antworten «immer noch, dass Smarties drin sind», haben den Mechanismus erkannt (und qualifizieren sich direkt für die Werbebranche). Sie gelten als kognitiv fortgeschrittener als jene, die antworten «dass Stifte drin sind». QED.

Seit 2025 analysiert Sarah Pally in ihrer Kolumne «Blüten und Perlen» Begriffe mit Branchenbezug und kommentiert sie mit persönlicher Note, aus einer linguistischen Perspektive – sowie auch mit präzisem Blick auf die Entwicklungen in der Branche. Pally ist Teilhaberin der Agentur Partner & Partner in Winterthur. Sie ist seit 15 Jahren mit den Themen Contentmarketing, Text/Konzept und Storytelling im Kommunikations- und Marketingbereich unterwegs.