Blind Date mit Camille Bloch

Schokolade By Heart führt für Camille Bloch alle Monomarken unter ein Dach – mit einer emotionalen Kampagne. Camille Bloch (CB) zählt dank ihren
Cashcow-Produkten Ragusa und Torino zu den Schweizer Premium-Marken für
Schokoladespezialitäten. Allerdings stehen sie dem weiteren Wachstum
immer mehr im Weg. Da der Heimmarkt geringe Wachstumsmargen aufweist
und die Etablierung in über 30 Exportmärkten (knapp 20 Prozent des
Umsatzes) für eine kleine Marke enge Grenzen hat, müssen Marktanteile
mit Neuheiten gewonnen werden.

Marke CB stärker als gedacht
Zwar ist das Familienunternehmen der Premium-Positionierung treu
geblieben. Für die bevorstehende Vergrösserung der Produktpalette
jedoch wählte sie den Wechsel von der Monomarken- zur
Dachmarkenstrategie und zog damit die Lehre aus dem Misserfolg von
Colorino. Berechtigt war die Frage nämlich, ob der Kunde hinter
Ragusa und Torino überhaupt noch die hohe Kompetenz von CB sehe und
diese auch auf andere Produkte übertrage. Umso überraschter stellte man
in Marktuntersuchungen fest, dass viele Befürchtungen umsonst waren und
dass die Stärke der Marke CB für das zukünftige Wachstum durchaus
geeignet war. Mit dem Marketingstrategiewechsel gingen Facelifting an
Verpackungen und auch ein Agenturwechsel einher. Neu hat By Heart die
Lancierungsvorbereitungen mitgetragen. Dort hatten CD Hans Siegwart und
Stratege Markus Bircher einen Wechsel der Perspektiven vollzogen: von
der Positionierung – CB steht für leidenschaftliche
Schokoladenkreationen von edler Qualität seit über 75 Jahren – zum
Markenerlebnis – «Was bekomme ich von Camille Bloch?». Mit dem Claim
«Mon Chocolat Suisse» wurde die Sicht des Konsumenten bereits
impliziert. «Es galt aufzuzeigen, wie der Gourmet überhaupt dazukommt,
die Camille Bloch als «seine Schokolade» zu bezeichnen, und auf Grund
welcher Erlebnisse er diese Aussage machen kann», umschreibt Siegwart
die Suche nach der inhaltlichen Differenzierung, die dem Claim einen
Sinn gibt.

Sinnliche süsse Welt
Die Antwort liegt in einer prägnanten CB-Welt, die sich durch
Sinnlichkeit, Leidenschaft und Handwerk von jener der
steril-professionellen und industriell normierten Welt vieler
Konkurrenzmarken abheben kann. Diese Unterschiede erkenne man mit
geschlossenen Augen, suggeriert deshalb die neue Werbeplattform.
Zum Symbol dieses «blinden Erkennens» hat By Heart die goldige
Augenbinde gemacht, die im Print wie in den drei traumhaft-sphärischen
TV-Spots von Regisseurin Marieli Fröhlich jeweils im Mittelpunkt steht:
im Torino-Spot, der im Schnitzler-Wien der Traumnovelle angesiedelt
scheint, im geheimnisvollen Birkenwald, der für das sinnliche
Ragusa-Erlebnis steht, oder im Streifen für die neuen
Mousse-Kreationen, in dem zwei Schönheiten in einem unwirklich lichten
Boudoir tanzen. Die Erlebnisse enden jeweils in einem Packshot unter
einem gewichtigen, schwarzen Balken mit dem Camille-Bloch-Logo.

Luca Aloisi