Bilderwelten schaffen Werte
Corporate Publishing Professionelle Bildgestaltung ist essenziell für Kunden- und Mitarbeitermedien.
Corporate Publishing Professionelle Bildgestaltung ist essenziell für Kunden- und Mitarbeitermedien.Nur noch 20 Prozent der Leser einer Zeitung lesen einen Artikel über den ersten Absatz hinaus. Bücher scannen wir eher, als dass wir sie aufmerksam lesen. Von einer Anzeige beachten wir nur zwei Sekunden das Bild und die Überschrift, den Text lesen wir fast nie. Stattdessen sind Bilder immer wichtiger geworden, wie Zeitschriften, Fernsehnachrichten und Internet zeigen. Dank Bildern zu SchmuckstückenAuch das Corporate Publishing hat erkannt, dass professionelle Bildgestaltung essenziell für Kunden- und Mitarbeitermedien ist – die Gestaltung von Bildern entscheidet massgeblich über Beachtung und Nutzung der CP-Medien. So haben sich die Magazine zu kleinen Schmuckstücken im Rahmen der Unternehmensdarstellung entwickelt, wie der Blick auf die vielen Bewerbungen für Preise wie den CP-Award zeigt.
So gelungen die Einzelmagazine sind: Was fast immer fehlt, ist der Anschluss an die langfristig aufgebaute Bilderwelt des Unternehmens (Corporate Imagery). Eine in Deutschland durchgeführte Studie und eine Ausschnitt-Medienbeobachtung aus dem Jahr 2005 zeigt, dass es fast keinem der grössten DAX-Unternehmen gelungen ist, starke und eindeutige bildhafte Erinnerungen aufzubauen. Dies ist ein gravierendes Versäumnis, denn solche inneren Bilder sind stark verhaltenswirksam, wie zahlreiche Studien belegen. Zum Beispiel hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in ihrer Imagery-Studie herausgefunden, dass die Kaufbereitschaft für Aktien steigt, je klarer das Bild vom Unternehmen ist.
Damit die Bilderwelt im Corporate Publishing ihre volle Wirkung entfalten kann, muss sie folgende Anforderungen erfüllen:
Langfristig angelegt: Die internen und externen Bezugsgruppen müssen die Bilderwelten lernen, bevor sie diese erkennen und erinnern. Dies erfordert Zeit. Das Thema der Bilderwelt muss langfristig dargeboten sein und wiederholt werden. Die Bilderwelt darf sich nicht mit jeder neuen Broschüre ändern.
Die Bilderwelt ist gezielt geplant und widerspruchsfrei eingesetzt. Hierzu sprechen sich alle Beteiligten ab, die Bilder vom Unternehmen zeigen. Grundlage der Absprache ist das übergreifende Bildkonzept, das die Richtung vorgibt und genügend Raum für Variation und Eigengestaltung lässt.Lebendigkeit: Die Bilderwelt wirkt umso stärker auf das Verhalten, je klarer und deutlicher sie als inneres Bild empfunden wird. Die Lebendigkeit gilt als Superdimension der Bildwirkung.Gefallen: Die Bilderwelt muss die internen und externen Bezugsgruppen positiv ansprechen.Die Bilderwelt ist nicht nur sympathisch und stimmungsvoll, sondern sie drückt auch die Unternehmenspersönlichkeit aus. Sie sollte eine für die Bezugsgruppen emotional bedeutende Aussage vermitteln.Multimodal: Die Bilderwelt sollte auch Eindrücke auf Sehen, Schmecken, Riechen, Tasten und Hören hinterlassen. Spricht die Bilderwelt alle fünf Sinne an, erzeugt dies die zehnfache Wirkung, dies haben aktuelle Studien herausgefunden.Multimedial: Die Bilderwelt muss in der persönlichen Kommunikation ebenso einsetzbar sein wie in gedruckten Medien (Broschüren etc.) und elektronischen Medien (Radio, Fernsehen, Internet etc.).Konsistenz: Widerspruchsfreie Bilderwelten erleichtern den Aufbau von Gedächtnisbildern.Bilderwelten bestimmen den KommunikationserfolgWichtig für den nachhaltig wirkungsvollen Bildeinsatz im Corporate Publishing ist, dass das Thema der Bilder aus der langfristigen Bilderwelt des Unternehmens abgeleitet ist. Das längerfristige Darbieten und die Wiederholung des Themas im CP ist Voraussetzung für Lernen und Behalten. Das Bildthema wird innerhalb der Broschüren gering variiert, aber auch von Broschüre zu Broschüre, denn die Aufmerksamkeit der Betrachter lässt nach drei- bis fünfmaligem Bildkontakt deutlich nach.
Die Erkenntnis: Bilderwelten werden künftig den Kommunikationserfolg von Unternehmen wesentlich bestimmen. Voraussetzung ist aber, dass das Corporate Publishing vermehrt Kompetenz über langfristige Bilderwelten aufbaut und eine langfristige Bildsprache entwickelt, in die sich die bisherigen Gestaltungselemente, wie Logo, Farben und Schriften, integrieren lassen. So verstandene Corporate Imagery, die weit über einmalig eingesetzte Fotos hinausgeht, steht vor faszinierenden Herausforderungen.
Dieter Herbst, Manuela Stier
Manuela Stier ist Geschäftsführerin und Inhaberin der CP Agentur Stier Communications AG in Weiningen (ZH). www.stier.ch
Prof. Dr. Dieter Herbst ist Experte für Bildkommunikation und Dozent an verschiedenen Universitäten, unter anderem Hauptdozent für strategisches Kommunikationsmanagement im MBA-Programm der Hochschule St. Gallen, www.dieter-herbst.de
So gelungen die Einzelmagazine sind: Was fast immer fehlt, ist der Anschluss an die langfristig aufgebaute Bilderwelt des Unternehmens (Corporate Imagery). Eine in Deutschland durchgeführte Studie und eine Ausschnitt-Medienbeobachtung aus dem Jahr 2005 zeigt, dass es fast keinem der grössten DAX-Unternehmen gelungen ist, starke und eindeutige bildhafte Erinnerungen aufzubauen. Dies ist ein gravierendes Versäumnis, denn solche inneren Bilder sind stark verhaltenswirksam, wie zahlreiche Studien belegen. Zum Beispiel hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in ihrer Imagery-Studie herausgefunden, dass die Kaufbereitschaft für Aktien steigt, je klarer das Bild vom Unternehmen ist.
Damit die Bilderwelt im Corporate Publishing ihre volle Wirkung entfalten kann, muss sie folgende Anforderungen erfüllen:
Langfristig angelegt: Die internen und externen Bezugsgruppen müssen die Bilderwelten lernen, bevor sie diese erkennen und erinnern. Dies erfordert Zeit. Das Thema der Bilderwelt muss langfristig dargeboten sein und wiederholt werden. Die Bilderwelt darf sich nicht mit jeder neuen Broschüre ändern.
Die Bilderwelt ist gezielt geplant und widerspruchsfrei eingesetzt. Hierzu sprechen sich alle Beteiligten ab, die Bilder vom Unternehmen zeigen. Grundlage der Absprache ist das übergreifende Bildkonzept, das die Richtung vorgibt und genügend Raum für Variation und Eigengestaltung lässt.Lebendigkeit: Die Bilderwelt wirkt umso stärker auf das Verhalten, je klarer und deutlicher sie als inneres Bild empfunden wird. Die Lebendigkeit gilt als Superdimension der Bildwirkung.Gefallen: Die Bilderwelt muss die internen und externen Bezugsgruppen positiv ansprechen.Die Bilderwelt ist nicht nur sympathisch und stimmungsvoll, sondern sie drückt auch die Unternehmenspersönlichkeit aus. Sie sollte eine für die Bezugsgruppen emotional bedeutende Aussage vermitteln.Multimodal: Die Bilderwelt sollte auch Eindrücke auf Sehen, Schmecken, Riechen, Tasten und Hören hinterlassen. Spricht die Bilderwelt alle fünf Sinne an, erzeugt dies die zehnfache Wirkung, dies haben aktuelle Studien herausgefunden.Multimedial: Die Bilderwelt muss in der persönlichen Kommunikation ebenso einsetzbar sein wie in gedruckten Medien (Broschüren etc.) und elektronischen Medien (Radio, Fernsehen, Internet etc.).Konsistenz: Widerspruchsfreie Bilderwelten erleichtern den Aufbau von Gedächtnisbildern.Bilderwelten bestimmen den KommunikationserfolgWichtig für den nachhaltig wirkungsvollen Bildeinsatz im Corporate Publishing ist, dass das Thema der Bilder aus der langfristigen Bilderwelt des Unternehmens abgeleitet ist. Das längerfristige Darbieten und die Wiederholung des Themas im CP ist Voraussetzung für Lernen und Behalten. Das Bildthema wird innerhalb der Broschüren gering variiert, aber auch von Broschüre zu Broschüre, denn die Aufmerksamkeit der Betrachter lässt nach drei- bis fünfmaligem Bildkontakt deutlich nach.
Die Erkenntnis: Bilderwelten werden künftig den Kommunikationserfolg von Unternehmen wesentlich bestimmen. Voraussetzung ist aber, dass das Corporate Publishing vermehrt Kompetenz über langfristige Bilderwelten aufbaut und eine langfristige Bildsprache entwickelt, in die sich die bisherigen Gestaltungselemente, wie Logo, Farben und Schriften, integrieren lassen. So verstandene Corporate Imagery, die weit über einmalig eingesetzte Fotos hinausgeht, steht vor faszinierenden Herausforderungen.
Dieter Herbst, Manuela Stier
Manuela Stier ist Geschäftsführerin und Inhaberin der CP Agentur Stier Communications AG in Weiningen (ZH). www.stier.ch
Prof. Dr. Dieter Herbst ist Experte für Bildkommunikation und Dozent an verschiedenen Universitäten, unter anderem Hauptdozent für strategisches Kommunikationsmanagement im MBA-Programm der Hochschule St. Gallen, www.dieter-herbst.de
