Ausserirdische Blackouts
Aufgefallen Werbung ist unersetzlich. Kapiert, liebe Gesetz- und Auftraggeber? Sonst streiken die Werber einfach mal.
Kolumne Werbung ist unersetzlich. Kapiert, liebe Gesetz- und Auftraggeber? Sonst streiken die Werber einfach mal.Aus aktuellem Anlass publizierte ein Göttinger Soziologe kürzlich in der NZZ den Essay «Welt ohne Strom». Die moderne Zivilisation ohne ihr Lebenselixier: ein bedrohliches Gedankenexperiment über den Ausfall des scheinbar Selbstverständlichen und darum nachdenkwürdig. Gilt Gleiches für die Frage «Welt ohne Werbung?», ist Werbung also die Elektrizität der Wirtschaft? Alle Räder stehen still, wenn das Werberhirn nicht will: Stimmt diese Analogie?
Ja, denn seit eh und je wurde und wird in irgendeiner Form und häufig lautstark für und vor allem auch gegen etwas geworben: Politiker tuns in Talks, Kirchen mit heiligem Bimbam und Marktweiber mit Geschrei. Schon darum – das heisst unabhängig von zugemüllten realen und elektronischen Briefkästen – erstaunt freilich der Stossseufzer nicht: Weniger wäre mehr!
Ist also Werbung nicht auch reine Ressourcenverschleuderung und für den kommunikativen Overkill mitverantwortlich? Erst recht dafür, dass allein erziehende Mütter, vom Betteln der Sprösslinge zermürbt, diesen aus ihrem ohnehin schmalen Budget statt billige und bekömmliche Äpfel zahnarztintensive Markenschleckereien erstehen?
Seis drum: Werbung ist dennoch unvermeidlich, weil unersetzlich für die Bekanntmachung und -haltung von Marktangeboten. Dann aber bitte nur für solche von der richtigen, monochromen Sorte – in Theokratien schwarz und in weltlichen Diktaturen je nachdem braun oder rot.
Solche Einheitswerbung funktioniert indes höchstens vorübergehend und setzt die betreffenden Machthaber als Bumerang regelmässig schachmatt.
Schliesslich brachte ja nicht bloss der Zorn der osteuropäischen Völker über die Misswirtschaft des kommunistischen Herrschaftssystems dieses zu Fall. Sondern nicht minder deren Erbitterung über die dauernde schamlose Leugnung der real existierenden Tristesse durch die staatliche Propaganda. Wo es nichts zu kaufen gibt, da braucht es auch keine Werbung; Waren- und Konsumverknappung aber bildet für moderne Demokratien kaum eine attraktive Alternative.
Ein kapitalistisches Gegenstück hierzu findet sich allerdings auch, nämlich in Gestalt der Bestrafung unbotmässiger Medien durch den Entzug von Werbeaufträgen, vulgo: Anzeigenboykott. Solch partielle Werbefinsternisse, verordnet durch überempfindliche Branchen, werden hier zu Lande freilich selten gesichtet. Glücklicherweise, denn dass gemäss neuerer Sprachregelung statt von «Boykott» lediglich «von der Inserentenfreiheit, auf einen an sich geeigneten Werbeträger zu verzichten» die Rede ist, macht die Sache nicht weniger bedenklich. Insertions- und Meinungsfreiheit befinden sich hier in einem, gelinde gesagt, heillosen Widerspruch. Überzeugender wäre da wohl – Achtung, ein noch gewagteres Gedankenexperiment! –, wenn die viel getadelte Werbung von sich aus in den Streik träte, also ihre Auftraggeber und den Rest der Welt eine Zeit lang boykottieren würde. Wie für so viele vertraute Lebensumstände gilt ja auch für sie die Erkenntnis «familiarity breeds contempt». Warum ist die Stadt plötzlich so grau? War sie nicht bunter? Soll heissen: Werbung ist auch ein integraler Bestandteil heutiger Alltagsästhetik.
Was gälte selbst die Wissenschaft ohne Eigenwerbung? Wenig, denn auch sie ist an sich noch nicht schön. Drum spreizen auch Professoren gelegentlich ihre Federn als Kolumnisten. Aber bloss nicht zu häufig! Immerhin war diese Kolumne recht aufbauend, behandelte sie Werbung doch als sportlich, bildend, gefühlskompetent, politisch unverzichtbar, moralisch mächtig und überhaupt als (zumindest in ihren Augen) beste aller Kom-munikationsformen. Etwas daraus gelernt, liebe Kreative? Eben! Deshalb auf Wiedersehen beim nächsten Kolumnisten aus der Wissenschaftsbranche.
> Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und
Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.
Ja, denn seit eh und je wurde und wird in irgendeiner Form und häufig lautstark für und vor allem auch gegen etwas geworben: Politiker tuns in Talks, Kirchen mit heiligem Bimbam und Marktweiber mit Geschrei. Schon darum – das heisst unabhängig von zugemüllten realen und elektronischen Briefkästen – erstaunt freilich der Stossseufzer nicht: Weniger wäre mehr!
Ist also Werbung nicht auch reine Ressourcenverschleuderung und für den kommunikativen Overkill mitverantwortlich? Erst recht dafür, dass allein erziehende Mütter, vom Betteln der Sprösslinge zermürbt, diesen aus ihrem ohnehin schmalen Budget statt billige und bekömmliche Äpfel zahnarztintensive Markenschleckereien erstehen?
Seis drum: Werbung ist dennoch unvermeidlich, weil unersetzlich für die Bekanntmachung und -haltung von Marktangeboten. Dann aber bitte nur für solche von der richtigen, monochromen Sorte – in Theokratien schwarz und in weltlichen Diktaturen je nachdem braun oder rot.
Solche Einheitswerbung funktioniert indes höchstens vorübergehend und setzt die betreffenden Machthaber als Bumerang regelmässig schachmatt.
Schliesslich brachte ja nicht bloss der Zorn der osteuropäischen Völker über die Misswirtschaft des kommunistischen Herrschaftssystems dieses zu Fall. Sondern nicht minder deren Erbitterung über die dauernde schamlose Leugnung der real existierenden Tristesse durch die staatliche Propaganda. Wo es nichts zu kaufen gibt, da braucht es auch keine Werbung; Waren- und Konsumverknappung aber bildet für moderne Demokratien kaum eine attraktive Alternative.
Ein kapitalistisches Gegenstück hierzu findet sich allerdings auch, nämlich in Gestalt der Bestrafung unbotmässiger Medien durch den Entzug von Werbeaufträgen, vulgo: Anzeigenboykott. Solch partielle Werbefinsternisse, verordnet durch überempfindliche Branchen, werden hier zu Lande freilich selten gesichtet. Glücklicherweise, denn dass gemäss neuerer Sprachregelung statt von «Boykott» lediglich «von der Inserentenfreiheit, auf einen an sich geeigneten Werbeträger zu verzichten» die Rede ist, macht die Sache nicht weniger bedenklich. Insertions- und Meinungsfreiheit befinden sich hier in einem, gelinde gesagt, heillosen Widerspruch. Überzeugender wäre da wohl – Achtung, ein noch gewagteres Gedankenexperiment! –, wenn die viel getadelte Werbung von sich aus in den Streik träte, also ihre Auftraggeber und den Rest der Welt eine Zeit lang boykottieren würde. Wie für so viele vertraute Lebensumstände gilt ja auch für sie die Erkenntnis «familiarity breeds contempt». Warum ist die Stadt plötzlich so grau? War sie nicht bunter? Soll heissen: Werbung ist auch ein integraler Bestandteil heutiger Alltagsästhetik.
Was gälte selbst die Wissenschaft ohne Eigenwerbung? Wenig, denn auch sie ist an sich noch nicht schön. Drum spreizen auch Professoren gelegentlich ihre Federn als Kolumnisten. Aber bloss nicht zu häufig! Immerhin war diese Kolumne recht aufbauend, behandelte sie Werbung doch als sportlich, bildend, gefühlskompetent, politisch unverzichtbar, moralisch mächtig und überhaupt als (zumindest in ihren Augen) beste aller Kom-munikationsformen. Etwas daraus gelernt, liebe Kreative? Eben! Deshalb auf Wiedersehen beim nächsten Kolumnisten aus der Wissenschaftsbranche.
> Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und
Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.
