Augenschmaus und Gaumenfolter
Gastroguides Der neue Reiseführer für Gourmets erscheint erst im Herbst. Publicis’ Imagekampagne lässt jetzt schon das Wasser im Mund zusammenlaufen.
in der kleinen Schweiz. Doch wie kein anderer verfügt der Gault Millau
Schweiz über eine sehr hohe Medienpräsenz. Sei es, weil er der
meist- verkaufte Gastroführer der Schweiz ist, sei es, weil der
schillernde Werber und Publizist Silvio Rizzi als zeitweiliger
Chefredaktor des Guides das Renommee der Schweizer Gastronomie
aufgebaut hat, sei es, weil enttäuschte Köche und Wirte immer wieder
Geschichten von erpressbaren Testessern auftischen. Bestimmt aber, weil
sein Lizenznehmer seit 1982 Ringier heisst und seines Zeichens das
grösste Schweizer Verlagshaus ist.
800 Kritikerurteile
Das Wiederverwertungssystem hält die Auflage seit Jahren bei konstant
30 000 Exemplaren, was laut Herausgeber Urs Heller bei der Zielgruppe
der Sättigungsgrenze entsprechen dürfte. Den rund 800 Kritikerurteilen
bieten sich verschiedene Plattformen und Umfelder: von der
wöchentlichen Präsentation eines Lokals bis zur Homestory über den
Koch, die Aufsteigerin, die Entdeckung, den Sommelier und den Cigar Man
und den Hotelier des Jahres – wahlweise, national und sprachregional.
Heller lobt nebst dem Titel-Sponsoring mit IWC und Audi das
B-to-B-Potenzial des Guides, das dank seinem Erscheinungstermin im
Oktober als Weihnachtsgeschenk etwas über den guten Geschmack des
Schenkenden ausdrückt.
Bis es so weit ist, verkürzt Publicis die Wartezeit – neu mit einer
doppelseitigen Image- statt wie bisher einer Produktkampagne.
Dabei hat das Kreativteam um CD Philipp Skrabal und AD Simon Staub den
Kundennutzen des Buches in verschiedenen Sujets und dem Claim
«Vermeiden Sie Überraschungen» umgesetzt. Denn nicht alles erweist sich
bei kritischer Betrachtung als das, was es zu sein vorgibt. Wer hat es
noch nie erlebt, dass man im ausladend schönen Lokal mit dem
verführerischen Speiseangebot so lange zufrieden ist, bis das Essen
kommt: Alles weich gekocht, fad oder bereits kalt. Die neue Kampagne
bildet solche Frusterlebnisse nach und dramatisiert sie humorvoll mit
Köstlichkeiten, die auf den ersten Blick appetitanregend, beim Lesen
der dezenten Legenden aber abstossend wirken. Die abgebildete Lasagne
und das Erdbeerparfait bestehen nämlich aus ganz besonderen
Ingredienzen: Katzenstreu, Putzlappen, Zigarettenasche und Motorenöl.
Luca Aloisi
