Aufgespiesst: Top, die Werbung gilt!

In den letzten Tagen vor Weihnachten ergiesst sich über alle Bahnhofstrassen dieser Welt ein goldenes Strahlen und Leuchten. Das Glitzern der Weihnachtsdekoration erinnert uns alle Jahre wieder daran, dass jetzt nicht nur die Weihnachtseinkäufe vor der Tür stehen. Auch das Schnüren des Pakets mit dem Kreativranking wird in unserer Redaktion noch einmal für emotionsgeladene Stimmungen sorgen. «Die meisten Werbeagenturen vernachlässigen ihre Eigenwerbung. Das predigen sie nur ihren Kunden», hat kürzlich die Werbewoche in einem Artikel festgestellt. Wahrscheinlich ist es mit einem diesbezüglichen «schlechten Gewissen» zu erklären, dass kurz vor dem Start ins neue Jahr zumindest ein Vorsatz gemacht wird, dass man es im kommenden 2012 aktiver angehen will. Eine letzte Gelegenheit vor Silvester ist dazu das Kreativranking. Die Telefondrähte laufen heiss, damit ja alles richtig kommt. Tatsächlich haben in dieser Adventszeit auch schon namhafte Agenturen bei uns um einen Vorabdruck von dieser Rangliste gebeten, weil ihnen im Dezember noch einmal eine entscheidende Präsentation ins Haus geschneit kam. Wir leisten diesen Dienst gerne und fühlen uns als Referenz natürlich geschmeichelt. So wie die Schulnoten im Schlusszeugnis allerdings nicht alles über das wahre Talent eines Schülers verraten, so ist das Kreativranking auch kein Persilschein für sauber gestaltete Werbung. Letzte Woche habe ich vier spannende Tage in Paris verbringen dürfen. Die Vertreter von 25 Fachzeitschriften haben dort als Juroren für die Epica- Awards rund 3800 Arbeiten begutachtet. Von 9 Uhr bis 21 Uhr umklammerten wir einen elektronischen Notengeber und drückten Bewertungen zwischen 1 und 10. Für diese Meinungsbildung erlaubte uns das Reglement jeweils fünf Sekunden zwischen der Präsentation von zwei Spots oder Plakaten. Diese Sujets folgten sich in einem schnellen, aber fairen Rhythmus pausenlos den ganzen Tag.

«Täglich prasseln über 3'000 Werbebotschaften auf den Menschen ein», heisst es in einer schon xmal zitierten Erkenntnis aus der Werbemittelforschung. Unter diesem Aspekt ist es deshalb sicher richtig, wenn wir bei den Epicas für das Bewerten ähnliche Spontanreaktionen erzeugen wollten. Allerdings führte das zu ein paar verblüffenden Resultaten. Ein Nike-Film, der an allen «wichtigen» Festivals dieser Welt mit Gold gefeiert wurde, konnte in Paris auch bei zweimaligem Voten immer noch nicht von der Shortlist abheben. Ein packender Film. Aber ist es wirklich die höchste aller Filmkünste, die mehr oder weniger unübersehbaren Emotionen in einem brodelnden Fussballstadion mit drei Dutzend Kameras einfangen zu können? Ist es da nicht viel mehr kreatives Handwerk, wenn die Figürchen in einem Puppenhaus in Tausenden von Bildchen so aufgenommen werden, dass die schliesslich bewegten Puppen den Zuschauer auch nach dem fünften Betrachten des Films immer noch zu Tränen rühren? Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten. So haben auch die perfekten Sujets von Wunderman für Phonak nur wenige Tage nach den elf Rekord-Clios in New York in Paris zuerst gar nichts gewonnen und dann nach einer korrigierenden Diskussionsrunde doch noch Gold und zweimal Silber. Ähnlich erging es Jung von Matt/Limmat. Erst in der Diskussion wurde die Facebook-Aktion für Obermutten mit einem verdienten Silber belohnt. All dieses Feilschen im «Tie-Break» führte schliesslich dazu, dass die Schweiz in diesem Jahr nicht 7 – wie am Montag gemeldet –, sondern 19 Epicas gewonnen hat. Die Buchhaltung für das Kreativranking nimmt es dankbar entgegen. Und über die Methoden der «Werbemittelforschung» darf auch in Zukunft weiter diskutiert werden.