Aufgespiesst: So ein Quark

Kennen Sie Saskia? Wenn nicht: Seien Sie froh! Denn Saskia ist ein doofer Name. Ausserdem ist Saskia eine Körnlipickerin und sie ist Deutsche – was eigentlich der Name schon sagen sollte, aber nicht tut. Saskia ist zudem der Beweis dafür, dass Werbung, die sich anbiedert und zu heftig mit Klischees arbeitet, gehörig nach hinten losgehen kann. Worum geht es eigentlich? Eben, um Saskia.

Haben Sie die neue Kampagne der Migros gesehen? Eine stark ergraute Mittvierzigerin mit Pferdegebiss «mag ‹Zmörgele›» (das steht dort so!). Aber warten Sie mit dem Lachen, es kommt jetzt noch schlimmer: Saskia mag nämlich «Zmörgele mit echtem Dinkel-Quarkbrot. Das gibt’s jetzt auch in der Migros.» Aha, also nicht nur in Deutschland. Wär ja auch gemein. «Für Saskia und alle, die mögen.» So, jetzt dürfen Sie lachen. Aber erstmal danke, liebe Migros und liebe visu'l, Agentur für Identity und Kommunikation, die für diesen Fehlschlag verantwortlich sind. Ich als Deutsche fühle mich nicht nur (v)erkannt, sondern auch an(hoch)genommen, mit allen meinen Macken, vor allem mit der grössten: «Wir Deutsche» essen dunkles Brot. Und MEIN Dinkel- Quarkbrot gibt’s jetzt auch hier, in meiner neuen Heimat, in MEINER Migros. Auf Kundenwunsch eingeführt. Ihr seid so gut zu uns!! Aber Obacht: Nicht nur zu uns. Denn das Brot ist «für Saskia und alle, die mögen». Also schön teilen! Da können Deutsche noch was lernen. Dass dieser Satz ganz nebenbei bemerkt ein sprachlicher Rostnagel im Fuss ist, wollen wir mal geflissentlich übersehen.

Deutschsein geht durch den Magen

Ehrlich: In meinen ganzen 31 Jahren in Deutschland habe ich noch nie ein Dinkel-Quarkbrot gesehen, geschweige denn gegessen. Auch wenn ich meine Leidenschaft für dunkles Brot (mein Mann spricht da ahnungsfrei von Pumpernickel) nicht verleugnen kann. Hinzu kommt, dass ich Saskia beim besten Willen nicht als typisch deutschen Namen identifizieren würde. Lass es Ute sein, Kerstin oder von mir aus auch Friederike – aber sicher nicht Saskia. Und die Dame auf dem Sujet erinnert mich irgendwie an Linda de Mol, auch wenn sie wirklich eine Deutsche ist. Aber wie sieht schon ein typischer Deutscher oder eine typische Deutsche aus? Eben, genau daran krankt der ganze Ansatz. Nach Meinung von Migros und ihrer Agentur gibt es aber auf jeden Fall Merkmale, die alle Deutschen teilen: blödes Grinsen, schlechte Frisur und/oder Haarfarbe, unerschütterlich gute Laune und einen Hang zu den Produkten ihrer «Heimat». Das jedenfalls suggeriert diese dämliche Kampagne.

Zu allem Übel gibt es nicht nur Saskia mit ihrem Dinkel-Quarkbrot (sie hat ausserdem Knödel im Sortiment), sondern auch noch Hilda mit ihren Spreewaldgurken, Norbert mit seinen Duplo-Schokopralinen («die längste Praline der Welt» war ein Werbegag, keine Produktbezeichnung) und Uwe mit seinem Linseneintopf. Ein jeder bekommt, was er verdient. Entschuldigung. Was er liebt. Jedenfalls bei der Migros. Wenn ich mich in meinen Landsleuten, die es in die Schweiz verschlagen hat, und meinen Schweizer Kollegen nicht komplett täusche, werden sie genau um die mit der Deutschlandflagge gekennzeichneten, «typisch deutschen» Produkte einen grossen Bogen machen. Die Deutschen werden allenfalls ihren Schweizer Ehegatten damit beauftragen, ganz unauffällig mal so ein Brot zu kaufen – einfach um zu sehen, ob Schweizer wirklich dunkles Brot backen können. Oder wie Spreewaldgurken aus dem Aargau schmecken. Und die Schweizer suchen sich sofort eine Umfahrung, sobald Sie die deutsche Flagge sichten. Ja ja, ich hör’s schon: Ihr habt es doch nur gut gemeint und wir sind ja so undankbar. Wieder mal. Ich würde sagen: Ihr habt den Job schlecht gemacht. Aus deutscher und schweizerischer Sicht. Ihr hättet ja auch jemanden fragen können, der sich damit auskennt. Deutsche gibt’s in der Schweiz schliesslich genug. Auch jeden Tag in der Migros. Ihr hättet sicher einen gefunden, der euch offenbart hätte, dass ihr mit dieser Kampagne gründlich in den Quark langt.