Aufgepeppte Missen
Low-Fat-Produkte Exxtra zeigt mit der Kampagne für Slimline, dass im Missen-Milieu originell geworben werden kann.
Jahren war Slimline die erste fettreduzierte Milch- frischproduktlinie
auf dem Schweizer Markt. Der äusserst grosse Erfolg – auf Grund der
immer bewussteren Ernährung und des Themas Schönheit in jungen
Segmenten – rief Konkurrenzprodukte auf den Plan.
Als jüngste Marke kam das Joint Venture zwischen Coop und Weight
Watchers hinzu. Gerade an Letzterem liess sich aber auch die zunehmend
austauschbare Tonalität in der Kommunikation beobachten:
Klischees der Leichtigkeit und Schönheit, Jugendlichkeit und Gesundheit
wurden luftig und emotional visualisiert. In diesem einheitlichen
Umfeld setzt die Hausagentur der Migros zusätzlich zu den
Produktkampagnen seit 2002 die Miss Schweiz
als Gallionsfigur für Slimline ein. Dazu ist die Marke ein offizielles
Sponsorship mit der Veranstaltung sowie der dabei erkorenen Miss
eingegangen. Im Laufe der Jahre wurde das Engagement kommunikativ
kontinuierlich besser und kreativ anspruchsvoller ausgeschöpft.
Nicht alleine die Massnahmen – von der Degustation in ausgewählten
Filialen bis zur üblichen Testimonial-Anzeige – standen im Zentrum,
sondern auch deren Image-relevante Umsetzung gewann an Gewicht. Wohl,
weil die Brand Personality von Slimline eine höhere Symmetrie zu den
Tugenden der Titel-Anwärterinnen aufweist, als dies der Fall bei
anderen Sponsoren ist.
Mehr Augenzwinkern
Auf den gemeinsamen Elementen wie schlank, jung, ästhetisch,
sympathisch, die sowohl zur Miss Schweiz wie zu Slimline passen, wollte
man die Werbekampagne aber nicht beruhen lassen. Die Kernbotschaft –
bei einem Fettgehalt von nur 0,5% kann man die Slimline-Produkte
jederzeit mit gutem Gewissen geniessen – durfte gemäss einer
qualitativen Umfrage durchaus mit mehr Humor und Augenzwinkern
transportiert werden. So würden sich die Kommunikationsziele, wie die
Verstärkung einer eigenständigen Positionierung, Erhöhung des
Bekanntheitsgrades und die Bekanntmachung von Produktneuheiten,
nachhaltiger erreichen lassen, ist man überzeugt. «Viel Augenmerk wurde
deshalb in diesem Jahr darauf gelegt, dass mit den üblichen Klischees
im Rahmen der Veranstaltung aufgeräumt wird», sagt Berater Michael
Broglin.
Appell an Missen und Jury
Bereits im Vorfeld der Wahlen wurde in den Spezialausgaben der
Schweizer Illustrierten intensiv geworben. So wurden in der ersten
Inseratewelle die Teilnehmerinnen direkt angesprochen: «Liebe
Kandidatinnen, jetzt habt ihr die Qual der Wahl», hiess es zum Beispiel
über einem Motiv mit Slimline-Produkten. Mit fortschreitendem Wettbewerbsprozess
kamen jeweils neue Motive hinzu, die indirekt auch die Jury ansprechen
konnten: «Liebe Kandidatinnen, hoffentlich hat die Jury auch so viel
Geschmack.» Begleitend wurde zudem ein Wettbewerb lanciert, bei dem ein
Treffen mit der Schönheitskönigin als Hauptpreis winkte. Und kaum
hatte die neue Miss Schweiz ihr Amtsjahr angetreten, stiftete Slimline
im People-Magazin SI Verwirrung mit einem Teaser-Inserat. Zitate der
frisch gebackenen Miss, wie «Ich kann ein richtiges Grossmaul sein»
oder «Ich hab schon so manchen vernascht» waren unerwartet dreist.
Keine Spur von bie-der anmutender Missen-Diplomatie und braven
Statements schöngeistiger Kaffeetanten. Erst die Auflösung auf der
zweiten Anzeige setzte die Aussage in Bezug zu einem Slimline-Produkt.
Luca Aloisi
