Audienz beim CP-Papst
Corporate Publishing Infel lud kürzlich Kunden ein. Als Gastredner sprach CP-Vordenker Manfred Hasenbeck über Qualitätsaspekte.
eines Kunden-Events verwies Beat Schaller, Geschäftsführer der Infel,
auf unseren Bauch: Dieser verhalte sich wie ein zweites Gehirn; die
Bedeutung der Bauchentscheide sei nicht zu unterschätzen. Diese aus der
Werbung bekannten Aspekte können ebenso beim Corporate Publishing (CP)
angewendet werden. Mit «Emotional Publishing» stechen CP-Produkte aus
den auf uns einströmenden Werbebotschaften heraus. Doch Kundenmagazin
ist nicht gleich Kundenmagazin. Wirksame Magazine decken die
Bedürfnisse der Kunden nach Balance (eine Orientierung gebend),
Dominanz (intelligenter, «schlauer» als andere sein) und Stimulanz
(stimmungsvoll, anregend) ab.
Break the rules
«Corporate-Publishing-Papst» Manfred Hasenbeck, Geschäftsführer von
BurdaYukom Medien in München und Präsident des Forum Corporate
Publishing, frischte in lockerer Art und mit viel Sprachwitz Bekanntes
auf – etwa dass der Kunde Top-Qualität zu einem günstigen Preis sucht
und dass es «den Kunden» nicht mehr gibt.
Doch müssen Unternehmen aus diesen bekannten Tatsachen auch ihre
Schlüsse ziehen. So kritisierte Hasenbeck das Kundenmagazin eines
renommierten Fahrzeugherstellers, der damit sowohl die betuchte
Klientel der Luxuskarossen wie auch die Käufer der in Gross-Serie
hergestellten Mittelklasse-Fahrzeuge zu erreichen versucht. Vor allem
vor dem Hintergrund, dass die Unternehmen mit den kaufkräftigen 20
Prozent ungefähr 80 Prozent der Umsätze erzielten, müsse man für diese
Kundschaft auch deutlich mehr tun. Hasenbeck forderte die Unternehmen
deshalb auf, ihre Kommunikation zu diversifizieren: Zum Gebiet des
Corporate Publishing gehört eine Vielzahl von Medien(-kanälen),
darunter Specials, Fallstudien, Händler-Magazine, Online-Newsletter,
Magaloge, Posternews und so weiter.
Der Journalist erklärte, dass es vielen klassischen Verlagen an
Innovation fehle, weil diese den Mainstream, also die breite Masse,
bedienen müssten. Mit dem Werkzeug des Corporate Publishing könnten die
Zielgruppen hingegen besser erreicht werden.
Auf «Uniqueness» setzen
Unternehmen müssen heute eine Einzigartigkeit anstreben. Diese
Uniqueness ist umso wichtiger, als auf Menschen in unseren Regionen
täglich rund 5000 Markenkontakte einwirken. Hier für genügend
Aufmerksamkeit zu sorgen, ist jedoch ein äusserst schwieriges
Unterfangen. Hasenbeck verweist auf eine Studie, wonach die Bürger in
Deutschland im Schnitt täglich nur noch rund zwanzig Minuten lesen.
Seine Schlussfolgerung: Wer in gedruckten Medien auffallen will, kommt
um das Herausarbeiten und Vorstellen einzigartiger Merkmale nicht
herum.
Uniqueness im Corporate Publishing kann erreichen, wer Regeln bricht.
Themen müssten dazu vielleicht auch einmal anders aufbereitet werden,
als es alle anderen Titel und Wettbewerber machten – vieleicht aus
einer anderen Perspektive heraus, erklärte Hasenbeck. Regelbruch im
Kommunikationsumfeld heisst Aufmerksamkeit erregen – dies kann nur
schon durch ein anderes Papierformat oder ein Querformat erreicht
werden.
Es ist zunehmend auch notwendig, Kommunikation über die klassischen
Kanäle hinaus und über mehrere Kanäle zu betreiben (Multi Channel
Communication). Ansätze sind die Verknüpfung eines Magazins mit dem
Internet samt Anbindung an eine Customer-Relation-Management-Lösung
(CRM). Das CRM kann dazu eingesetzt werden, um Response zu
messen, damit darüber hinaus auch Aktivitäten (Verkaufsaktionen)
gestartet werden können.
Magazin auf Memory Stick
Hinter eine rein auf Online abgestützte Kommunikation machte Hasenbeck
jedoch gleich mehrere Fragezeichen: Damit könnten die Top-Entscheider
nicht oder nur sehr schwer erreicht werden. Aus dieser Erkenntnis
heraus wurde in seinem Unternehmen als Ergänzung ein «Stick-Magazin»
entwickelt.
Die heute sehr verbreiteten und beliebten Memory Sticks, die als Basis
dieses Kommunikationsmittels verwendet werden, sieht Hasenbeck als
einen idealen Informationsträger. Neben primär für das Lesen
aufbereiteten Informationen können darauf vor allem auch multimediale
Inhalte übertragen werden. Vom Kunden-interview bis zur medialen
Animation ermöglichen Stick-Magazine einen anderen, weiteren Zugang zur
Zielgruppe.
Jürgen Franck
