Am Anfang war das Z

Versicherungen I Den Turnaround hat sie
geschafft, nun will Zurich Financial Services zur
Top-of-Mind-Versicherung avancieren. Eine Brand-Kampagne von Publicis soll den Weg dahin ebnen.
Die Marke Zurich aufbauen ist ein
dynamischer Prozess und nicht ein Ereignis. Das sagte E. Randall
Clouser, Group Chief Marketing Officer und Head of Global
Communications beim Versicherungskonzern, anlässlich der Bekanntgabe
der neuen Kampagne – angesichts des Budgets eine ziemliche
Tiefstapelei. Denn in Bezug auf das Budget hat diese – zumindest für
Schweizer Verhältnisse – eine grosse Bedeutung, soll doch der Etat bei
der neuen Leadagentur Publicis in Zürich laut CCO Markus Gut mit jenem
der UBS vergleichbar sein. Dem trug er Rechnung und spannte für den
kreativen Entwicklungsprozess gleich zwei international arrivierte CDs
ein – Sacha Moser und Tim Hoppin.

Einheitliches Markenerlebnis
Ausgehend von den relativ tiefen Werten in Bekanntheit und Markenimage
in den Schlüsselmärkten und der von CEO James J. Schiro angepeilten
One-Brand-Strategie entwickelten die Kreativen ein
Kommunikationskonzept, das die Marke wieder klar von der Konkurrenz
abhebt. Dabei wird die Zurich als Versicherung positioniert, die aktiv
die zukünftigen Chancen und Risiken jedes Kunden, von der Privatperson
über den Kleinbetrieb bis zum globalen Konzern, einschätzt und die
passenden Lösungen bietet. Aufmerksamkeitsstark kommt dieses
Markenversprechen im Claim «Because change happenz» mit dem Logo-Z der
Zurich in allen Umsetzungen zum Einsatz. Und diese – zwei einminütige
TV-Spots, elf grossformatige Anzeigesujets, Plakate und Online – lassen
sich sehen: Wie in einem Spielberg-Film entführen die Spots den
Zuschauer in die unmittelbare Zukunft, in der heutige Prototypen
bereits Kassenschlager sind (B-to-B), Senioren auf Snowboards virtuos
die Hänge hinunterfahren (B-to-C) und Autofahrer dank eines
mitsteuernden Antikollisionssystems absolut sorgenfrei durch den
chaotischen Verkehr kommen. Für die Dreharbeiten in Los Angeles,
Shanghai, Prag und den Schweizer Alpen konnte das CD-Duo neben den
Regieassen Oskar Homedal und Henry Moore Selder auch den Kameramann
John Mathieson gewinnen, der sich in der Branche durch seine Arbeit in
Ridley Scotts «Gladiator» einen Namen gemacht hat.

Die Printumsetzungen kommen mit weniger visionären Bildern, dafür mit
einer für die Branche ungewöhnlichen Portion Humor daher. Die in Szene
gesetzten Motive – von der fehlgeleiteten Kunstinvestition bis hin zum
Marsfahrzeug – thematisieren augenzwinkernd Ereignisse, mit denen sich
die Versicherten im privaten wie beruflichen Alltag konfrontiert sehen
könnten. Die Imagekampagne ist letzte Woche in den USA, der Schweiz,
Deutschland und Österreich gestartet. Anfang 2006 sollen die anderen
wichtigen Märkte Grossbritannien, Italien und Spanien folgen.
   

Luca Aloisi