ADC Gipfel Report

«Gegen Berlin ist Frankfurt ein Dorf», motzten zwar einige Kreative aus der Bundeshauptstadt. Das Dorf hatte aber viel zu bieten mit seinem zeitgemässen Messezentrum, dem Museum für Angewandte Kunst, einem ADC-Schiff, Greentowers sowie dem Schauspiel Frankfurt als Zentren der Veranstaltung. Dazwischen verkehrten Shuttlebusse. Zahlen 6’700 Arbeiten wurden bewertet. 8 bekamen Gold, 56 Silber, 123 Bronze und 242 noch eine Auszeichnung. Erfolge Sechs der acht vergebenen Goldnägel gingen an Kampagnen aus der Kategorie klassische Medien. Vier davon waren «out of home». Die am meisten prämierten Agenturen waren Heimat, Jung von Matt und Scholz & Friends. Patriotisches Unter den Erfolgreichen waren auch zwei Schweizer Agenturen. Euro RSCG Zürich hat in der Kategorie Film-Kampagnen einen bronzenen Nagel gewonnen für die witzigen Kurzfilme «Zu schnell» für das Bundesamt für Gesundheit. Ebenfalls im Film hat Jung von Matt/Limmat eine Auszeichnung bekommen in der Kategorie Einzelspot für «Migros, Farm der Tiere». Jung von Matt/Limmat holte auch noch eine zweite Auszeichnung bei den Digitalen Medien/Banner für Pro Senectute und «Keine Freunde». Verwirrliches Heftig diskutiert in den Frankfurter Medien wurde das Plakat zum Gipfel. Man fragte sich: Wieso hat der Mann, der mit seiner Melone so freundlich grüsst, in seinem Kopf drei Nägel eingeschlagen? Eine Frau meinte, es handle sich wohl um einen Ausserirdischen mit Antennen und frischen «Ideen nicht von dieser Welt». Trends «Das Internet ist das Fernsehen der Zukunft», meinte Jochen Rädeker, Vorstandssprecher des ADC Deutschland. Er ist auch überzeugt, dass die klassische Werbung auf dem Rückzug ist und mit ihr auch die klassischen Werbeagenturen, die alles aus einer Hand anbieten. Die neuen Ideen liegen dort, wo Formen gesprengt und neue Wege genutzt werden. Nicht umsonst wurde deshalb die Ausstellungsfläche auf dem Gelände der Frankfurter Messe im Stil einer Baustelle gestaltet. Man merke: Wir befinden uns in einer Übergangszeit. Minimiertes In einem Referat wurde bemerkt, dass Google die am meisten angeklickte Website der Welt hat. Und gleichzeitig auch die einfachste Seite. Nur eine weisse Fläche und ein Viereck aus Strichen zum Eingeben der Suchanfrage. Tipps Der Boxer Wladimir Klitschko redete darüber, wie man einen Gegner ausknocken kann. Er meinte: Nicht so sein, wie die anderen, sich abheben von der Masse. An sich selbst glauben. An seine Sache glauben. Frech sein, keine Angst haben. Sich nicht vom Druck verrückt machen lassen. «Ich liebe Druck, auf mich hat er eine positive Wirkung», meinte Klitschko. Das bestätigte auch Armin Jochum, Geschäftsführer Kreation bei Jung von Matt/Alster. Eine seiner Taktiken zum Erfolg: «Warten Sie doch einmal mit dem ersten Brainstorming bis einen Tag vor der Präsentation.» Statistik Es steht heute für eine Kampagne weniger Geld zur Verfügung bei gleichzeitig viel mehr Medien. Eine Frage am Kongress hiess deshalb: Wo investiert man was? Wer neu denkt, denkt Medien neu und verlässt die alten Schubladen. Denn die Auftraggeber sind «dramatisch anders» geworden. Sie verlangen, dass alle Ideen schneller wirken. Es wird von uns verlangt, dass wir von einem Augenblick auf den andern Begehrlichkeiten wecken können. Dazu sitzt den Kreativen dauernd das Controlling im Nacken. Herausforderungen Die Konsumenten haben sich emanzipiert und interessieren sich nicht mehr für Reklame, die keine relevanten Informationen für sie bereithält. Dazu machen Konsumenten die Kommunikation für ihre Lieblingsmarken selber. Vergleich Wo früher ein Ackerweg zum Ziel geführt hat, bewegen wir uns heute auf einer achtspurigen Autobahn. Oder: Ist die klassische Werbung so vorbei wie die alte Langspielplatte? Akzeptanz Die für uns noch neuen Kommunikationsmittel werden morgen selbstverständlich sein. Wir sagen bereits heute «Ich habe mit ihm gesprochen» und machen keinen Unterschied mehr, ob das von Angesicht zu Angesicht oder nur über das Telefon erfolgte. So wird das Internet für die nächste Generation genau so zu einem neuen Alltag gehören. Ein kleiner Bub habe einmal gefragt: «Wie sind die Menschen ins Internet gekommen, als sie noch keine Computer hatten?» Noch keine grosse Akzeptanz hat aber in Frankfurt das Twittern gefunden. Nur gerade 11 Leute haben am ersten Tag des Kongresses irgendetwas rund um den ADC weitergegeben in «beschämenden 46 Tweets», wie Szenenguru Sacha Lobo in einer «Werberbeschimpfung» sich ärgerte. Businessmodell Wieso nur die Werbung erfinden, wenn man gleich das Produkt mit erfinden kann? Das wurde in einem Referat rund um eine Idee aus dem Brand Labor gefragt. Crossmedia Es reicht nicht mehr, wenn ein Spot im TV wirkt. Er muss auch noch über den Werbeblock hinaus eine Bewegung auslösen. Man muss über den Film, seine Darsteller oder seine Machart in den Medien diskutieren. Das wurde am Katjes-Joghurt-Spot mit Reiner Calmund gezeigt, der es bis in die Sendungen von Stefan Raab und Harald Schmidt geschafft hat. Auflockerndes Das Internet ist wie ein Automarkt. Man muss Hüpfbuden und Bratwurststände aufstellen – natürlich virtuell und in neuen Formen. Links Auf Youtube empfohlen rund um das Thema «neue Ideen» sei hier ein Film mit dem Titel «Deadline Express Courier Exploding» oder «Greatest Ad Campaign Ever».
Andreas Panzeri
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