«Publicis inspire» für Baloise: «Es brauchte eine Idee mit hoher Flughöhe»

Nach dem Rebranding von MetaDesign und dem Start der für Baloise geschaffenen Agentur «Publicis inspire» ging nun die Lancierungskampagne der neuen Marke on air. Basierend auf der neuen Positionierung entwickelte «Publicis inspire» eine Kommunikations-Plattform mit der Leitidee, dass hinter jedem Schaden, jeder Panne und jedem Missgeschick auch eine Idee, ein Tatendrang oder Abenteuerlust steckt. Kurz gesagt: Inspiration. Und diese Inspiration finden wir zu jeder Zeit und überall, denn die Welt ist ein unglaublich inspirierender Ort. So wird die Versicherung nicht mit einem Schaden und dessen negativen Folgen, sondern einem positiven Gedanken in Verbindung gebracht. Aber auch für alle anderen Dienstleitungen findet dieser Grundgedanke seine Anwendung.

Die Idee: Manchmal klappt’s, manchmal lernt man. Unter diesem Motto zeigt die Kampagne verschiedene Lernmomente. Sie sollen die neue Positionierung von Baloise manifestieren und aufzeigen, was ein inspirierender Partner sein kann. So soll aus einem Schadensfall, wenn immer möglich, etwas positives mitgenommen werden. All das Positive, das vor dem Schaden erlebt wurde. Die Kampagne wurde letzte Woche lanciert und ist ab sofort in der Schweiz, Deutschland, Belgien und Luxemburg zu sehen.

Werbewoche.ch hat darüber mit Daniel Zangger, Head of Branding und Matthias Koller, Agency Lead «Publicis inspire» gesprochen.

Werbewoche.ch: Wie findet man eine Idee, die auf alle Dienstleistungen passt?

Matthias Koller: Wir versuchen immer, eine universelle Wahrheit als Fundament für eine Idee zu finden. Etwas, das für alle Menschen wahr ist und somit auch sämtliche Botschaften mit Relevanz dramatisiert werden können. Das tönt einfach, ist es aber überhaupt nicht. Aber wenn man eine solche Wahrheit gefunden hat, schreiben sich die Massnahmen und Headlines oft wie von selbst.

Welche Herausforderungen gibt es, wenn man eine Idee für verschiedene Länder finden muss, in denen die Marke jeweils ein anderes Image hat oder völlig unterschiedliche Bekanntheit aufweist?

Daniel Zangger: Natürlich müssen zuerst alle Bedürfnisse der verschiedenen Märkte abgeholt werden: Welche Produkte und Botschaften sind relevant? Wie unterscheiden sich die Zielgruppen und welche Kanäle sollen in welchem Land bespielt werden? Dann braucht es eine Idee mit hoher Flughöhe, damit die Umsetzungen in den Ländern dem Markt angepasst werden können und somit die Relevanz sichergestellt wird. Und es braucht natürlich eine Idee, welche in allen Sprachen funktioniert – in diesem Falle also Deutsch, Französisch, Italienisch und Flämisch.

Was zeichnet die Lancierungskampagne für Baloise aus?

Matthias Koller: Der Grundgedanke, dass jedem Missgeschick etwas Positives vorausgeht. Sei es die Reiselust, auf welche ein gestohlenes Gepäckstück folgt. Oder der kreative Tatendrang, bevor ein Kind die Wand bemalt. Es ist immer eine Inspiration, die zu etwas führt, das in einem Missgeschick oder eben Schadensfall enden kann. Und Baloise übernimmt hier die Rolle als inspirierender Begleiter, welcher uns ermutigt, Dinge zu probieren und – wenn es nicht klappt – auch Mal etwas zu lernen. Und so können wir über etwas Positives kommunizieren, was in dieser Kategorie eine sehr differenzierende Art des Storytellings ist. Und erst noch ein sehr positiver.

Hat es Überwindung gebraucht, eine beschmierte Wand oder zerstörte Couch zu zeigen?

Daniel Zangger: Eigentlich nein, weil die überzeichneten Schäden ein Schmunzeln und ein «Oje» auslösen. Der Schaden gehört in die Geschichte, spielt aber nur die Nebenrolle. Wir wollen kleine und unterhaltsame Geschichten erzählen, die aus dem Leben gegriffen sind. Jeder kann sich damit identifizieren und erinnert sich an eine ähnliche Situation, wo es auf den ersten Blick nicht den gewünschten Ausgang genommen hat. Auch wenn es nicht geklappt hat, nimmt man was Positives mit. Diese positive Einstellung spielt die Hauptrolle in den Geschichten.

Verantwortlich bei Baloise: Daniel Zangger (Gesamtverantwortung / Head of Branding), Thomas Klein (Baloise Deutschland / Leitung Zentrales Marketing & Unternehmenskommunikation), Corina Schuler (Baloise Schweiz / Online Marketing Managerin), Maud Peruzzo (Baloise Luxembourg / Chargée de Marketing Digital), Julie Piessen (Baloise België / Verantwoordelijke Campaign Management). Verantwortlich bei Publicis: Matthias Koller (Gesamtverantwortung / CEO), Christine Florence Hansjosten (Creative Director), Sandy Pfuhl (Senior Art Director), Merlin Obrero (Junior Art Director), Désirée Stocker (Copywriter), Sandro Looser (Client Service Director), Adrianna von Moos, Dragana Knezevic (Account Director), Tanja Schuler (Junior Account Manager), Roger Oberholzer (Executive Strategy Director). Produktion: Stories, Pep Bosch (Director), Daniel Gebhart de Koekkoek (Fotografie), Daniela Berther (Producer). Verantwortlich für Bildbearbeitung & Werbemittelproduktion: Prodigious, Carol Maag (Integrated Producer & Art Buyer). Media: Mediacom.