Mobile Geräte als Mittel zur Markenführung

Mobile Geräte wie Smartphones eröffnen neue Möglichkeiten im Branding.Smartphones, Tablets, Wearables: Mobile Endgeräte werden immer wichtiger für die Markenführung, neue mobile Endgeräte kommen hinzu wie die SmartWatch und Wearables. Auch die Entwicklung zu Smart Living wird die weitere Ausbreitung unterstützen, wie wir es im Bereich Mobile Health sehen.Was ist das Besondere? User können immer und überall E-Mails checken, im Internet surfen, Marken vergleichen und online Produkte bestellen. Zuhause auf der Couch ersetzt das Tablet immer häufiger das klassische Notebook. Je nach Situation und Stimmung wählt der User sein Endgerät, die Anwendungen und Marken.Mobile Branding ist Markenführung in mobilen Endgeräten. Der User kann jederzeit (24/7) und an jedem Ort kommunizieren: Mobile Endgeräte begleiten den User durch seinen Tag – in der Eisenbahn, in der Vorlesung, sogar auf der Toilette. Im Gegensatz zu Laptop und PC ist das Smartphone im Alltag fast immer dabei, meist eingeschaltet und mit dem Internet verbunden. Eine weitere Besonderheit ist, dass wir dem User personalisierte, seinen Wünschen, Bedürfnissen und der Situation entsprechenden Content anbieten können.Location Based Branding„Location-Based-Branding“ ist ortsgebundene Markenführung. Beispiel: Der User ist an einem realen Ort, wo er in eine Markengeschichte einsteigt und teilnimmt. Er muss etwas tun oder er lässt etwas geschehen. Sehr gut lässt sich dies mit Augmented Reality verbinden. Also los: Lassen Sie Ihren User im Rahmen einer Geschichte durch Ihr Geschäft stöbern, bestimmte Orte ansteuern und Aufgaben lösen, um als Belohnung einen Rabatt zu erhalten. Erzählen Sie Geschichten in Ihrem Schaufenster, womöglich durch einen Avatar unterstützt, also einen elektronischen Helfer. Beim Tag der offenen Tür erzählen mobile Geschichten im Foyer von der Gründung des Unternehmens, im Forschungslabor vom neuesten Produkt, in der Produktion von der herausragenden Qualität dieses Produkts. Mit Microtelling textet er Kurzgeschichten in zwei bis drei Sätzen oder 140 Zeichen.Situation Based BrandingDie Herausforderung für das Mobile Branding ist, Wissen über die User in bestimmten Situationen zu gewinnen und die Erlebnisse, die diese gerade in dieser Situation haben möchten. Bisher setzt Marktforschung auf messbares Verhalten wie Klickzahlen und Verweildauern in eShops. Diese Daten geben zwar wichtige Aufschlüsse auf das beobachtete Verhalten: Welches Banner wird öfter geklickt? Wie lange brauchen die User, um ein Produkt zu bestellen? Jedoch fehlt Wissen, warum Menschen in Situationen so handeln und ob sie dies künftig wieder tun werden.Probleme bei der Auswahl der DatenObwohl Unternehmen oft schon Terabytes an Daten über ihre Kunden gewonnen haben, nutzen sie diese wenig. Das Hauptproblem in der Auswertung und Interpretation der Datenbestände liegt in der Auswahl, welche Informationen wichtig sind. Wie schaffen wir es also, Algorithmen zu programmieren, die live mit dem User interagieren und sein gerade Erlebtes beeinflussen und künftiges Erleben bestimmen?Hierfür sind qualitative, „verstehende“ Informationen über die Situation erforderlich. Erste Ansätze gibt es bereits: Über die Webcam werden die User erfasst und ausgewertet: Fühlt sich der User gelangweilt? Ist er aufgeregt? Unsere Geschichten könnten ihn augenblicklich anregen oder beruhigen.In einer Studie ist Daniel Godefroid an der Universität der Künste Berlin der Frage nachgegangen, welchen Einfluss die mobile Onlinewerbung auf die Kaufsituation und das Verhalten von Konsumenten hat. Auf einer der reichweitenstärksten mobilen Websites in Deutschland haben wir mobile Werbung geschaltet und innerhalb von drei Monaten die Reaktionen in 709.770 Fällen ausgewertet. Uns interessierte, welche Bedeutung die Entfernung eines Angebotes in einem Ladengeschäft eine Rolle spielt, der Wochentag, die Tageszeit, die Restlaufzeit des Angebotes. Unter welchen Umständen ist also ein Konsument bereit, in einer speziellen Situation ein ihm gemachtes Angebot wahrzunehmen und im Laden zu kaufen?Folgende Faktoren hat Godefroid in seiner Dissertation aufgedeckt, die über das Verhalten entscheiden:» Ort, an dem sich der User befindet: Zuhause, Geschäft, Büro etc.» Soziale Umstände: Sind andere Personen anwesend, die den User beeinflussen könnten wie Familie, Freunde etc.?» Zeit: Dies kann die Tageszeit sein, der Wochentag, die Jahreszeit sowie der Zeitpunkt der Kommunikation, d.h. etwa die Frage, ob der User gerade unter Zeitdruck steht.» Ziele des Users: Ist er auf der Suche nach einem passenden Geschenk für einen Bekannten oder kauft er für sich selbst?» Vorheriger Zustand/Erlebnisse, die den User positiv oder negativ prägen.Auf jeder Ebene kommen viele weitere Einzelfaktoren hinzu. Überdies können Situationen zeitlich instabil sein und sich fortlaufend ändern: Betritt ein User einen Apple-Store, kann er zufällig auf einen anderen User treffen.FazitMobile Branding und Location Based Branding tragen zum Digital Branding durch unbegrenzte Verfügbarkeit von Zeit und Ort bei. Allerdings sollten wir besser verstehen lernen, wie der User sich in bestimmten Situationen fühlt und was er sich wünscht. Autor: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst