Lead-Fabrik Social Media: Wie das B2B-Marketing profitiert

Laut dem Report «The Future of Content Marketing» von HubSpot nutzen 89 Prozent der über 18-Jährigen Facebook, und 48 Prozent der Nutzer informieren sich dort auch über Nachrichten sowie Business- und Lifestyle-Themen. Damit hat sich das Netzwerk zu einer zentralen Informationsplattform entwickelt, die sich im Rahmen einer Inbound-Marketing-Strategie gut für die Kundenansprache eignet.Das Ziel von Inbound-Marketing besteht darin, potenzielle Kunden mit relevanten und interessanten Inhalten auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen und sie durch die verschiedenen Phasen ihrer Kaufentscheidung unterstützend zu begleiten. Mithilfe dieser Methodik finden Interessenten das Unternehmen quasi von selbst, ohne aufdringliche Werbung.Dafür setzt der Inbound-Ansatz auf ein ausgeklügeltes Konzept, das unter anderem Content-Marketing, Marketing-Automation, Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie die nahtlose Anbindung an den Vertrieb umfasst. Mit dieser durchdachten Strategie kann Social-Media-Marketing zu einem wirksamen Mittel für die Lead-Generierung werden.

Facebook und LinkedIn eignen sich am besten

Aufgrund der vielfältigen Content-Möglichkeiten bietet Facebook viele Vorteile für B2B-Marketer, und bei den Nutzern kommt eine bunte Mischung aus Videos, Bildern und Texten sehr gut an. Wer Fotos einbinden will, sollte dabei eher auf Schnappschüsse statt Hochglanzbilder setzen. In einer unserer eigenen B2B-Lead-Kampagnen haben wir bei HubSpot beobachtet, dass natürlich wirkende Fotos über 3.000 Prozent mehr Leads einbrachten, da diese weniger nach Werbung aussehen und sich besser zwischen die Posts von Freunden in die Chroniken der Nutzer einfügen.Aber: Facebook zeigt seinen Nutzern aufgrund eines internen Algorithmus mehr Beiträge von Freunden und weniger Inhalte von Unternehmen – ein Problem für die organische Reichweite von Firmenbeiträgen. Indem Unternehmen besonders erfolgreiche eigene Beiträge zusätzlich sponsern, können sie diesen Verlust kompensieren und damit auch Nutzer erreichen, die die Unternehmensseite noch nicht abonniert haben. Mit sogenannten  «Lookalike Audiences» lässt sich die Zielgruppe für diese Anzeigen auf Basis von Bestandskunden oder bestehenden Followern einfach und effektiv eingrenzen.Auch LinkedIn ist interessant für B2B-Marketer und den Vertrieb, denn die Plattform eignet sich hervorragend zum Netzwerken – ein wichtiger Faktor beider Verantwortungsbereiche. Dort sind viele wesentliche Informationen verfügbar, um die passenden Kontakte und relevanten Entscheidungsträger für die Ansprache zu finden: das Unternehmen, die Position, die entsprechenden Kompetenzen und auch die Interessen sowie aktuelle Themen, die sie bewegen.Darum verwundert es nicht, dass laut dem Bericht  «State of Inbound 2018» von HubSpot LinkedIn bereits für 12 Prozent der Vertriebler der beste Vertriebskanal ist. Um dem sozialen Charakter der Plattformen gerecht zu werden, müssen die Verantwortlichen ihre eigenen Kontakte persönlich pflegen. Beispielsweise können sich Marketer und Vertriebsspezialisten in thematisch relevanten Gruppen engagieren und dort potenzielle Leads finden.XING bietet ähnliche Möglichkeiten wie LinkedIn, hinkt allerdings bei der Vielfalt der Marketingoptionen sowie der Nutzerfreundlichkeit dem internationalen Pendant hinterher und lohnt sich vor allem für Unternehmen, die hauptsächlich in Deutschland, Österreich und der Schweiz agieren. Twitter eignet sich insbesondere, um Aufmerksamkeit in Verbindung mit aktuellen Themen zu generieren, indem sogenannte «Trending Hashtags» mit passenden eigenen Inhalten kombiniert werden. Die audiovisuell fokussierten Netzwerke Instagram, Pinterest und YouTube sind vor allem für Unternehmen sinnvoll, die ausdrucksstarke Bilder, fotogene Produkte oder kreative Videos zu bieten haben.

Premium-Content anpreisen und Leads generieren

Social Media können alle Phasen der Kaufentscheidung unterstützen: mit Infografiken Aufmerksamkeit erzeugen, mit Beiträgen zu Whitepapern Leads generieren, über persönlichen Kontakt den Kaufabschluss unterstützen und im Nachgang mit Community-Services begeistern. Dabei eignen sich soziale Netzwerke vor allem für die Lead-Generierung. Über Facebook können Unternehmen beispielsweise einen aktuellen Blog-Beitrag oder interessanten Premium-Content wie eine Studie ankündigen.Wer dann den Content lesen will, kann ihn im Austausch gegen die Kontaktdaten auf einer Landing-Page herunterladen. Facebook bietet hierfür auch sogenannte «Lead Ads», damit die Nutzer für den Download die Plattform nicht mehr verlassen müssen. So bleibt das Nutzererlebnis ungebrochen und die Konversionsrate ist deutlich höher. Für Beiträge auf LinkedIn oder XING gibt es diese Funktion noch nicht, stattdessen müssen die Beiträge noch auf eine Seite des eigenen Unternehmens verweisen.Bevor der Vertrieb aber mit der Kontaktaufnahme startet, ist es ratsam, die generierten Leads erst über Follow-Up-E-Mails weiter zu qualifizieren. Durch diesen «Lead-Nurturing» genannten Prozess erscheint das Unternehmen einerseits nicht zu aufdringlich und bündelt andererseits möglichst effektiv die Vertriebskräfte für wirklich kaufinteressierte Leads.Das A und O für den erfolgreichen Einsatz von Social Media für die Lead-Generierung ist, dass Marketer hochwertigen Content liefern, der potenzielle Kunden in allen Phasen ihrer Entscheidungsfindung einen Mehrwert bietet. Für eine integrierte Herangehensweise sollten Marketingverantwortliche ihre Social-Media-Strategie auch mit allen anderen Instrumenten wie der Webseite, dem Blog und Events abstimmen. Eine zentrale Marketing-Plattform hilft dabei, die Kanäle zu integrieren und die Kennzahlen im Blick zu behalten, um den Content-Marketing-Mix weiter zu optimieren. *Über Inken Kuhlmann-RhinowInken Kuhlmann-Rhinow ist als Senior Manager Growing Markets bei HubSpot verantwortlich für die strategische Entwicklung in DACH und Frankreich. HubSpot ist eine führende All-in-one-Plattform für Marketing, Vertrieb, Kundenservice und CRM. Über 44.500 Kunden aus mehr als 90 Ländern nutzen die Lösungen von HubSpot.