Gelungene Provokation: Das sind die besten kontroversen Kampagnen
In der heutigen Informationsflut wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen. Einige kontroverse Kampagnen haben es in den letzten Jahren trotzdem geschafft, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. 128 MK-Leser haben im August 2016 mittels einer Online-Umfrage acht Kampagnen beurteilt. Dabei benoteten Sie die Kampagnen zwischen 1 (sehr schlecht) und 6 (sehr gut) und gaben an, was diese bei Ihnen auslöst.1. Every 60 Seconds: 4,67 (Durchschnittsnote)Die Kampagne vom Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) machte 2011 darauf aufmerksam, dass alle 60 Sekunden auf unserem Planeten eine Tierart ausstirbt. Die drei Sujets zeigen einen Bären, eine Robbe und eine Gorilla-Familie, die von Zeigern einer Uhr zerquetscht werden.Die Kampagne …… bringt mich zum Nachdenken: 62,5 %… macht mich traurig: 40,2 %… weckt mein Interesse: 31,3 %… macht mich wütend: 17 %… animiert mich zum handeln: 13,6 %… widert mich an: 6,8 %… lässt mich kalt: 3,4 %… verstehe ich nicht: 2,5 %2. Stop Aids «Love Life»: 4,31Die 2014 vom Bundesamt für Gesundheit lancierte Kampagne «Love Life» zeigte Paare beim Geschlechtsverkehr. Unter dem Slogan «Bereue nichts» fordert sie Frauen und Männer auf, das Sexleben zwar in allen Facetten auszuleben, dabei jedoch stets Vorsicht walten zu lassen.Die Kampagne …… bringt mich zum Nachdenken: 45,5 %… weckt mein Interesse: 44,6 %… animiert mich zum Handeln: 19,9 %… lässt mich kalt: 11,2 %… bringt mich zum lachen: 4,31 %… widert mich an: 3,5 %… macht mich traurig: 2,6 %… macht mich wütend: 2,6 %… verstehe ich nicht: 0,9 %3. Der Sex der Zukunft: 4,21https://www.youtube.com/watch?v=O925jNVmpOQAm 3. März 2015 kündigte Durex einen neuen technologischen Durchbruch an, der das Sexualleben für Menschen auf der ganzen Welt verbessern wird. Hunderttausende besuchten die Durexlabs-Website, um sich zu informieren und als Beta-Tester der neuen Technologie zu registrieren. Mittels eines Videos wurde dann thematisiert, dass die Technik unser (Sex-)Leben zunehmend beenflusst.Die Kampagne …… weckt mein Interesse: 37,4 %… bringt mich zum Lachen: 31,3 %… bringt mich zum Nachdenken: 28,3 %… animiert mich zum Handeln: 20,6 %… lässt mich kalt: 18,6 %… verstehe ich nicht: 6,9 %… macht mich traurig: 2,9 %… macht mich wütend: 1 %… widert mich an: 1%4. #ManBoobs4Boobs: 4,16https://www.youtube.com/watch?v=Ais88Os_CTgDie argentinische Organisation für Krebsvorsorge ‚Macma‘ (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama) hat sich mit #ManBoobs4Boobs eine Kampagne der etwas anderen Art ausgedacht: Um auf das Thema Brustkrebs-Vorsorge und das Abtasten der Brüste aufmerksam zu machen, mussten für den Clip ein paar Männerbrüste herhalten. Damit umgingen Sie die Zensur bei Facebook, wo Frauenbrüste nicht gezeigt werden dürfen.Die Kampagne …… bringt mich zum Lachen: 39,8 %… weckt mein Interesse: 37,8 %… bringt mich zum Nachdenken: 35,7 %… animiert mich zum Handeln: 21,8 %… widert mich an: 10,9 %… lässt mich kalt: 6,9 %… verstehe ich nicht: 3 %… macht mich traurig: 2 %5. Project Graham: 3,46https://www.youtube.com/watch?v=0r9u7Rn-nm0Wie würden wir aussehen, wenn uns die Evolution auf Autounfälle hin optimiert hätte? Dieser Frage ging die Australische Verkehrssicherheitsbehörde mit der Hilfe eines führenden Unfallchirurgens, eines Experten für Verkehrssicherheit und einem Australischen Künstler nach. Das Resultat dieser Zusammenarbeit ist Graham: Eine grotesk anmutende menschenähnliche Skulptur, die aber im Detail durchdacht ist.Die Kampagne …… weckt mein Interesse: 41,4 %… bringt mich zum Nachdenken: 38,4 %… widert mich an: 25,6 %… lässt mich kalt: 11,9 %… verstehe ich nicht: 7,9 %… macht mich traurig: 6,9 %… bringt mich zum lachen: 6,93 %… animiert mich zum Handeln: 5,9 %… macht mich wütend: 1 %6. Unhate: 3,45
Das italienische Textil- und Modeunternehmen Benetton ist seit langem bekannt für provokative Kampagnen. 2011 sorgte das Modelabel mit einer Plakatkampagne für Gesprächsstoff, dass sich küssende Machthaber zeigt.Die Kampagne …… bringt mich zum Lachen: 34 %… weckt mein Interesse: 26 %… bringt mich zum Nachdenken: 24 %… lässt mich kalt: 20,2 %… widert mich an: 14,4 %… verstehe ich nicht: 9,6 %… macht mich wütend: 3,9 %… macht mich traurig: 1 %… animiert mich zum Handeln: 1 %7. Es gibt keinen Gott: 3,172008 provozierte die von der britischen Journalistin Ariane Sherine initiierte Werbekampagne mit der Botschaft: «There’s probably no god. Now stop worrying and enjoy your life.» Die Plakate wurden vorwiegend auf Bussen platziert und haben es damals dank der Freidenker-Vereinigung bis in die Schweiz geschafft.Die Kampagne …… bringt mich zum Nachdenken: 27,6 %… weckt mein Interesse: 25,9 %… lässt mich kalt: 25 %… bringt mich zum lachen: 18,1 %… verstehe ich nicht: 15,5 %… widert mich an: 6 %… macht mich traurig: 4,3 %… macht mich wütend: 4,31 %… animiert mich zum Handeln: 3,5 %8. Calvin Klein
Diese kontroverse Calvin Klein-Kampagne aus dem Jahre 2016 zeigt unter anderem ein Bild, dass unter den Rock von Schauspielerin Klara Kristina blicken lässt und sorgte für heftige Diskussionen. Auch die weiteren Sujets spielen auf Sexualpraktiken an.Die Kampagne …… weckt mein Interesse: 30,1 %… verstehe ich nicht: 27,6 %… lässt mich kalt: 15,5 %… bringt mich zum Nachdenken: 14,6 %… widert mich an: 14,6 %… bringt mich zum lachen: 9,8 %… macht mich wütend: 8,1 %… macht mich traurig: 3,3 %… animiert mich zum Handeln: 0,8 %Wie stark darf eine Kampagne provozieren? Und wo liegen die Grenzen?«Starke Provokation ist wohl notwendig um im Dschungel der Kampagnen nicht unterzugehen. Verletzen oder persönlich angreifen jedoch ist unter der Gürtellinie.»S. Diana«Je nach Alterssegment und beabsichtigter Wirkung darf auch über Grenzen der Sittlichkeit gegangen werden.»Knupp André«Provocation n’égale pas VULGARITE et DEMOLITION des VALEURS encore admises par la Société civile.»Geninasca Charles, Ecole Suisse de Management (ESM) – Genève«Gute Kampagnen müssen polarisieren und provozieren, sonst enden sie im Müll der 95%igen 0815-Werbung. Wichtig dabei: Es darf niemand diskriminiert werden, aber kritisiert (z. B. öffentliche Personen wie Politiker, Wirtschaftsführer, Prominente).»Jurisic Predrag,TRANSLATION-PROBST AG«Die Grenzen liegen in der Diffamierung des weibliches Geschlechts. Wenn die Frau nur als Sexobjekt dargestellt wird, animiert das nicht zwingend zum Nachdenken, zumindest nicht zum denken mit dem Kopf. Und ein Ziel hat eine solche sexistische Provokation auch nicht.»Röser Katja«Ethisch muss es korrekt sein. Nichts wiederliches, rasistisches etc. Kampagnen sollen einen zum schmunzeln bringen. Nicht provozieren.»König Carmen, Catch the queen«Sie darf provozieren, aber die Geschichte dahinter muss schnell verstanden werden. Beispiel Benetton: Ich habe noch nie verstanden, weshalb eine Kleidermarke so provozieren muss mit Bildern, die nicht annähernd etwas mit ihrem Produkt zu tun haben. Verstehe ich nicht, finde ich deshalb auch nicht gut. Wenn ich zu lange darüber nachdenken muss, erreicht mich die Werbung, die Botschaft schlicht nicht.» Kohler Yvonne«Satire darf alles sonst sind ethische und moralische grenzen einzuhalten der Unternehmung (selbst auferlegt).»Rob Sandrieser, Terre des hommes«Wenn eine Provokation zum nachdenken und vor allem dann zum handeln führt ist sie aus meiner Sicht legitim und angebracht. Wenn es hingegen um die firmeneigene Positionierung bzw. um den Brandaufbau handelt, finde ich es fragwürdig.»Kaltenrieder Jürg, MarketingFox«Meiner Meinung nach darf eine Kampagne jegliche Themen aufgreifen und auf eine kreative und einfach verständliche Art und Weise zeigen. Bei der Umsetzung jedoch soll und muss auf übertrieben Inszenierung von Gewalt, Religion und Sexismus verzichtet werden. Erotik oder eine offene Betrachtungsweise von Religion soll jedoch durchaus Platz haben. Auf Gewalt würde ich verzichten.»Treichler Tobias, St.Gallen-Bodensee Tourismus«Provokation ist sicherlich gut, wenn man eine erhöhte Aufmerksamkeit erreichen möchte. Sie darf auch gewisse Moral und Ethik Vorstellungen überschreiten, sofern damit niemand direkt beleidigt oder diskriminiert wird.» Meyer Tobias, ModernMedia.«Wenn die Themen mit einem Augenzwinkern daher kommen, also etwas Humor, auch bei ernsten Themen, eine gewisse Ästhetik, also auch ansprechend und daher alles in allem Lust auf mehr machen und zum nachdenke animieren.»Ferraro Roland«Die Grenzen müssen bei der Diskriminierung Andersdenkender und beim Verlust von Respekt liegen!»Keller Gottfried, communicart – die kunst der kommunikation«Wenn der Körper der Frau präsentiert wie eine Ware im Selbstbedienungsladen, ist für mich die Grenze überschritten.»Ofner Ruth, Ofner&Partner«Eine Kampagne darf provozieren, solange die Würde und der Respekt gewahrt bleiben. Unabhängig davon liegen die Grenzen bei den angesprochenen Mechanismen: wenn unintelligent und plump auf die „üblichen“ Bedürfnisse (z.B. Sex, Schock…) getriggert wird, ist das niveaulos – und wird das Ziel der Kampagne gefährden.»Steidle C.Hoval, Aktiengesellschaft«Manche Menschen können kein Blut sehen und kollabieren bei dessen Anblick, deshalb sind allzu brutale Bilder wohl eher unangebracht, auch wenn diese zum Denken anregen sollen. Ich sah jedoch noch niemanden zusammenbrechen nach dem Anblick eines etwas anzüglichen Bildes, eher das Gegenteil ist der Fall. Am schönsten fand ich die Kampagne gegen Brustkrebs. Sie vermittelt nicht nur unter Umständen lebenswichtige Informationen, sondern zeigt auch auf hervorragende Art und Weise auf, wie undifferenziert die Zensurvorschriften einiger Social Medias sind.»S.Timon«Sie darf provozieren, aber der gute Geschmack sollte nicht verletzt werden.»Müller Charly, C-Norm AG«Die Grenzen liegen beim Betrachter. Darum sollte es keine Grenzen geben. Einzig beim Thema Religion sollten klare Grenzen gezogen werden.»Breitenmoser Urs«Ich denke, das kommt auf das Thema und die Zielsetzung an. Will man ein Umdenken erreichen, dann ist eine provokante, übertriebene Art mit einer Prise Humor sicher sinnvoll. Geht es aber einfach nur darum Aufmerksamkeit zu wecken und das um jeden Preis, sollte man das Ziel überdenken.»Rohrer Nadja, Belimo Automation AG«Im Endeffekt muss die Pietät gewahrt bleiben und die Botschaft immer noch erkennbar bleiben. Die Grenzen liegen in der Persönlichkeitsverletzung, in der Blasphemie oder in kriegerischen Handlungen.»Rava Erich «Anscheinend muss man heute provozieren um aufzufallen – je krasser desto besser – finde ich persönlich eine eher negative Entwicklung…Grenzwertig finde ich z. B. die Kampagne von Calvin Klein – könnte potentielle Sexualtäter animieren – Stopp bei: zu viel Haut, Kinder & Gewaltszenen.»Brunner Ursula, Mattel AG«Verletzung der Würde / Irritierend für Kinder / Respektlos»Bosshardt Sabine, Zenhäusern & Partner AG«Eine provokative Kampagne benötigt Realitätsbezug, muss verständlich sein und darf niemanden instrumentalisieren.» Schneider Bernhard, Schneider Communications AG«Eine Kampagne darf aus meiner Sicht so stark provozieren, wie der durchschnittliche Zuschauer noch einen klaren Zusammenhang vom Thema zum Sujet herstellen kann. Um so ernster und relevanter das Thema, umso stärker ist die Provokation möglich. Dinge wie die CK Kampagne sind, wie ich finde, nur ein sex sells Versuch und schlecht überlegt.»Rothfels Ulrike, coUNDco AG
