Medienjahr 2021: Was für ein Jahr?!
Das Jahr 2021 neigt sich dem Ende zu – und trägt für die Medienbranche Züge eines «Annus horribilis»: Die Printwerbeeinnahmen liegen tiefer als vor der Pandemie, Zeitungen werden immer weniger gelesen, beim linearen Fernsehen zeigen die Zahlen nach unten oder stagnieren. Gibt es wenigstens ein paar gute Nachrichten?
«Verlage befürchten auch 2022 weiter explodierende Papierpreise für ihre Printprodukte.»
Eine wichtige Ursache für den zunehmenden Leserschwund ist die Abwanderung von Leserinnen und Lesern von Printprodukten zu digitalen Angeboten derselben Medienmarke. Auch Stadler liest die Pendlerzeitung 20 Minuten aus dem Hause der TX Group inzwischen nur noch digital. «Corona verstärkt einen Trend, der alle Tageszeitungen betrifft», so der Journalist, der in Teilzeit für den Infosperber arbeitet. Laut Harald Amschler, Deputy CEO der WEMF AG für Werbemedienforschung, weist die gedruckte Presse in der Schweiz nach wie vor hohe Reichweiten auf. «Die Rückgänge auf dem Lesermarkt fallen in der Regel moderater aus als die Verluste der Presse auf dem Werbemarkt.»
Wie der MACH Basic 2021-2 zu entnehmen ist, sind 45 Prozent der Schweizer Wohnbevölkerung ab 14 Jahren heute 50 Jahre oder älter. Das sind über 3 Millionen Personen. In dieser grossen Zielgruppe beträgt die Reichweite der Zeitungen 82 Prozent, und die Reichweite der Zeitschriften liegt sogar bei 94 Prozent. «Das heisst, dass für Menschen ab 50 die Nutzung von Printmedien nach wie vor zum Alltag gehört.» Wenn die Medienhäuser diesem Personenkreis weiterhin Printerzeugnisse anbieten, werde es noch lange gedruckte Zeitungen und Zeitschriften geben, ist Amschler überzeugt.
Ladina Heimgartner, Head Global Media bei Ringier, sieht das genauso. Dass Medien immer mehr online konsumiert werden und immer weniger auf Papier, bezeichnet sie als Tatsache. «Dennoch darf nicht vergessen werden, dass Print nach wie vor einen wesentlichen Teil zu den Erlösen beiträgt.» Die Managerin sagt, dass es immer eine Gruppe geben werde, die das haptische Erlebnis schätzt und bereit ist, dafür Geld zu bezahlen.
Was ist im Medienjahr 2021 sonst noch hervorgestochen? Bemerkenswert waren für Rainer Stadler die Verschiebungen der Wahrnehmungen der Pandemie und der Impfkampagne im Besonderen. Zu Jahresbeginn herrschte Hoffnung und fast Euphorie in Bezug auf die Impfstoffe. So gab es sogar eine Neiddebatte; vordrängelnde Prominente und Reiche wurden skandalisiert. «Nun versucht man verzweifelt, die Ungeimpften zur Spritze zu führen.» Die Minderheit der Impfgegner werde zu einer neuen Zielgruppe, die etwa beim Nebelspalter Support erhält. Für den Medienkritiker sei dies allerdings ein heikles Marktfeld, das nach der Bändigung der Pandemie schnell zerfallen könne.
Durchzogenes Jahr für Coop
Die Coop-Presse als schweizweit auflagenstärkstes Printmedium, konnte ihre Leserschaft in diesem Jahr um drei Prozent steigern. Sie erreichte neu 3,31 Millionen Menschen. Coop-Mediensprecher Kevin Blättler streicht heraus, dass die Interaktion 2021 sehr hoch ist. «Mit dem erhöhten Angebot an Rätseln und Rezepten in der Coop-Presse erhielten wir von der Leserschaft zahlreiche Dankesschreiben.» Mit Betty Bossi und Fooby betreibe Coop die beiden mit Abstand reichweitenstärksten Kulinarikplattformen der Schweiz. Und die Onlineplattform Mondovino habe ihre Mitgliederanzahl 2021 nochmals um über 20 Prozent steigern können. Allerdings hätten in diesem Jahr die Inserate aus dem Tourismussektor gefehlt. Zudem sei die Coopzeitung Weekend in der Pendlerzeitung 20 Minuten stark von der Homeofficepflicht betroffen gewesen. Eine weitere Herausforderung stellte für die Coop-Presse der globale Papiermangel dar, wie der Sprecher weiter ausführt.
Auch für andere Schweizer Verlage sind Holz- und Zellstoffe nach wie vor Mangelware, was den klaren Trend Richtung digital auch von anderer Seite verstärken könnte. Aber auch der Geschäftsführer des Verlegerverbands Schweizer Medien VSM, Stefan Wabel, hält gegenüber m&k fest, dass gedruckte Zeitungen und Zeitschriften nach wie vor das meistgenutzte Medium in der Schweiz sind. «Gerade die regionalen Tageszeitungen entwickeln sich stabil und verlieren – von normalen statistischen Schwankungen abgesehen – relativ wenig bis gar keine Leser», so der neue VSM-Chef. Andererseits verzeichneten die regionalen Titel – im Vergleich mit den überregionalen Tageszeitungen – bei den digitalen Abonnenten erst sehr wenig Zuwachs. Daraus lasse sich schliessen, dass gerade für kleinere und mittlere Verlage die digitale Transformation erst begonnen habe und weitere wichtige Investitionen in die Digitalisierung notwendig seien.
Silberstreif am TV-Werbemarkt-Horizont
Mit den digitalen Herausforderungen muss sich auch die TV-Industrie herumschlagen. Die Verlagerung zu digitalen Plattformen scheint unaufhaltbar. Klassisches Fernsehen hatte dieses Jahr einen schwierigen Stand. Web- und Streaming-Angebote hingegen weisen in der Regel immer höhere Nutzerzahlen aus. Immerhin haben die Aktivitäten im Werbemarkt 2021 wieder etwas zugenommen, was Alexander Duphorn, CEO von Goldbach Media, positiv stimmt. «Für uns war es also definitiv kein Annus horribilis, sondern die glücklicherweise zu erwartende Erholung nach dem sehr schwierigen Jahr 2020.»
«Der langjährige Trend, die Abwendung des Publikums von Presseerzeugnissen ,läuft weiter.»
Die digitale Konkurrenz beunruhigt Duphorn kaum: Das klassische Fernsehen weise eine Sehdauer von 120 Minuten pro Tag auf, YouTube von 15 und Netflix von nur 8 Minuten. «Wenn es in der Werbung um Reichweitenaufbau geht, spielt TV in einer eigenen Liga.» TV sei wichtig und relevant und dem gelte es Sorge zu tragen. Die Sender würden ihre Verbreitungswege selbst in Richtung Digitalisierung und Streaming entwickeln und folgten so der Mediennutzung der Zuschauerinnen und Zuschauer. «Langfristig können wir für den Bewegtbildbereich aus linearem TV, Replay Ads und digitalem Streaming von einer stabilen Entwicklung ausgehen», ist Duphorn überzeugt. Tatsächlich steht in der Branche nun die Weiterentwicklung der Produkte im Vordergrund. Laut Duphorn laufen die Vorbereitungen für die Replay Ads, den neuen zeitversetzten TV-Produkten, die kommendes Jahr eingeführt werden, auf Hochtouren. Darüber hinaus wird die TV-Messung mit hybriden Messdaten ergänzt.
Was darf man noch vom Medienjahr 2022 erwarten? Rainer Stadler verweist zuerst augenzwinkernd auf Nostradamus, um dann eine seriöse Einschätzung abzugeben: «Die bekannten Trends, wie Digitalisierung, Segmentierung und Polarisierung werden sich im kommenden Jahr fortsetzen.» Von der Werbebranche erhofft sich der Medienexperte, dass sie sich endlich seriös digitalisiert und die Werbebotschaften entsprechend ausrichtet. Was man als Konsument auf Onlineplattformen noch immer erdulden müsse, sei oft fürchterlich: überlange und mies platzierte Spots und lausiges «Performance Marketing».
«Wenn meine Generation im Grab liegt, wird es definitiv schwierig für Print.»
Sicherlich wird es Diskussionen im Vorfeld der Abstimmung zum Medienförderungsgesetz im Februar geben. Auch das Thema Leistungsschutzrecht ist für die Schweizer Verlage wichtig. Sie wünschen sich eine Schweizer Rechtsgrundlage für die Abgeltung von Medieninhalten, die via Google oder andere Plattformen verbreitet werden. Durch die Knappheit auf dem Weltmarkt befürchten die Verlage auch 2022 weiter explodierende Papierpreise für ihre Printprodukte. Nostradamus lässt hier also noch einmal grüssen.
«Medien müssen hinsichtlich der Erlösquellen robuster werden»
m&k: Ladina, Heimgartner, wie war das Jahr 2021 aus Sicht der Blick- Gruppe?
Welche Entwicklungen haben das aktuelle Jahr geprägt?
Neben schmerzhaften Reichweitenverlusten bei unseren Printprodukten konnten wir glücklicherweise nochmal einen grossen Zuwachs bei der Nachfrage auf unsere Digitalangebote feststellen.
Vor allem beim SonntagsBlick lief es nicht so gut. Laut WEMF brach die Leserschaft um 15 Prozent ein.
Durch die reduzierte Mobilität, die mehrwöchigen Restaurant- und Kioskschliessungen war der SoBli als Sonntagstitel mit einem Einzelverkaufsanteil von 26,3% stark von den Lockdown-Massnahmen betroffen. Wir arbeiten an Massnahmen, wie der Leserschwund gestoppt werden kann – wie bestehende Leserinnen und Leser möglichst lange behalten und neue gewonnen werden können.
Wie zufrieden sind Sie mit der Entwicklung von Blick TV nach dem Abgang von Jonas Projer zur NZZ am Sonntag?
Die Integration von Blick TV in den Newsroom ist geglückt – hier können sich die Zahlen nach etwas mehr als eineinhalb Jahren Blick TV sehen lassen. Im Schnitt schauen täglich 550 000 den Livestream. Ausserdem erzielen wir mit unserem Video-on-Demand-Angebot bis zu 850 000 Videoviews pro Tag.
Die Konzentration im Schweizer Medienmarkt ist 2021 weitergegangen, so kam es zum Ausbau der Kooperation von TX Group und Ringier im Rubrikengeschäft. Werden die Verlage weiter zusammenwachsen?
Das aufgeführte Beispiel betrifft das Marketplaces-Geschäft und hat keinen Einfluss auf die Medien-Brands der Häuser. Medien müssen hinsichtlich der Erlösquellen robuster werden. Gelingt dies, ist der Grundstein für das Weiterbestehen einer vielfältigen Medienlandschaft Schweiz gelegt.
