Der Euro-Raum wird zum Online-Traum
Rund 80 Prozent aller Marketing-Entscheider wollen im Jahr 2009 mehr in Online-Marketing investieren als 2008. Eine Umfrage in 14 Ländern Europas bestätigt vermutete Trends, eröffnet aber auch überraschende Einsichten.
Mit der bereits zum sechsten Mal veröffentlichten Studie «Digital Marketing Compass» hat Neo@Ogilvy wiederum ein interessantes PR- und Analysewerkzeug vorgelegt. Gemeinsam mit dem Marktforscher Skopos hat die deutsche Niederlassung des weltweit tätigen Digital- und Direct-Media-Netzwerks von Ogilvy 873 Media-Entscheidern in 14 europäischen Ländern auf den Zahn gefühlt. Befragt wurden sie über ihre Investitionen, die Budgetierung und ihre Einstellung zum Online-Marketing.
Zuerst das wenig Überraschende: Online-Werbung in allen ihren Formen erfreut sich wachsender Beliebtheit. «79 Prozent der befragten Media-Entscheider – von Grossunternehmen ebenso wie von KMUs – planen gemäss eigenen Aussagen, 2009 mehr in Online-Media zu investieren als im Jahr 2008», sagt Nicolas Noth, Schweiz- und Österreich-Chef von Planetactive/Neo@Ogilvy. «Das umfasst Mobile Marketing ebenso wie Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Direktversand oder klassische Display-Werbung.» Ebenso habe sich gezeigt, dass Online-Media in Euro¬pa bereits ähnlich häufig genutzt werde wie die klassischen Medien.
Deutliche Länderunterschiede
Dennoch zeigen sich deutliche Unterschiede bezüglich der Gewichtung digitaler Massnahmen in den verschiedenen Ländern. In Deutschland oder der Schweiz werden Display-Werbung oder Webservices häufiger benutzt als im Schnitt, während E-Mail-Marketing eine geringere Bedeutung hat. Dem stehen Länder wie die Türkei, Italien, Belgien oder Schweden gegenüber, die E-Mail-Marketing überdurchschnittlich häufig einsetzen.
Zudem bewegt sich des Wachstum der digitalen Marketings im Ländervergleich auf sehr unterschiedlichem Niveau: Während in Belgien der Anteil der Online-Medien am Media-Budget von 14 auf 16 Prozent (2009) steigen dürfte, erhöht sich der entsprechende Anteil in Grossbritannien von 27 auf geschätzte 30 Prozent (2009). Die von den befragten Schweizer Media-Entscheidern gemachten Angaben sprechen von einem Anteil von 17 Prozent im Jahr 2008 und einer potenziellen Erhöhung dieses Anteils auf 20 Prozent im Jahr 2009. Der europäische Durchschnitt liegt bei 22 respektive 24 Prozent.
Die Schweizer Ausgaben sind mit 17 und 20 Prozent dennoch überraschend hoch. Dabei ist zu berücksichtigen, dass darin alle Formen digitalen Marketings enthalten sind, also auch die Präsenz im Netz überhaupt. Zudem dürften die tatsächlichen Ausgaben im Online-Bereich etwas tiefer liegen, da es sich um Umfragewerte handelt. Jedenfalls deuten sie an, wohin die Reise im Media-Mix geht: Den 17 Prozent für Online-Vermarktung im Jahr 2008 stehen 17 Prozent Sponsoring und Events, 13 Prozent PR, 6 Prozent andere und 48 Prozent traditionelle Werbung gegenüber. 2009 gewinnen Online drei und PR zwei Prozent, traditionelle Werbung und andere Werbeformen verlieren.
Online: Werbeüberflutung als grösste Gefahr
Bezüglich der grössten Stärken des Online-Marketings kann aus den Antworten der Media-Entscheider ein unmissverständlich klares Bild gezeichnet werden. Viel Zustimmung erhielten die Aussagen: bessere Zielgruppenerreichung, hohe Reichweite, Schnelligkeit und Flexibilität. Dabei gibt es ein paar Unterschiede zwischen der Schweiz und dem Länderdurchschnitt. Im Ausland sahen viele Befragte im Online-Marketing in erster Linie ein kostengünstiges Mittel. In der Schweiz teilen diese vereinfachte Sicht deutlich weniger Befragte. Hingegen sind die Schweizer skeptischer gegenüber dem Erfolg digitaler Marketingmassnahmen, und sie sind nach wie vor der Meinung, dass klassische Media besser funktioniert (siehe Abb. 2).
Weitere starke Unterschiede zwischen der Schweiz und dem Ausland bestehen darin, dass in der Schweiz das Budget für Online-Media sehr viel individueller für einzelne Kampagnen und Aktivitäten bestimmt wird. E-Mail-Marketing mit externen Adressen spielt in der Schweiz nur eine untergeordnete Rolle, Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung hingegen werden hierzulande überdurchschnittlich rege benutzt. Die Schweiz und das Ausland sind jedoch gleichermassen der Ansicht, dass Werbeüberflutung die Hauptgefahr von Online-Media darstellt.
Bezüglich der Wachstumsaussichten der Online-Instrumente ist man in der Schweiz insgesamt sehr optimistisch (siehe Abb. 1), optimistischer als in den meisten anderen Ländern. Die grössten Potenziale sehen die Schweizer im Mobile Marketing, der Suchmaschinen-Vermarktung und -Optimierung sowie in der E-Mail-Vermarktung mit Kundenadressen. So wie die Schweizer Media-Entscheider im Online-Bereich optimistischer sind, sind sie bezüglich klassischer Werbemedien pessimistischer. Gemäss ihrer Einschätzung blicken Plakatwerbung und TV einem Nullwachstum entgegen, werden Kino und Radio schwach und Print etwas stärker verlieren.
Weiter hat die Umfrage gezeigt, dass Mediabudgets primär zwischen Online und Offline aufgeteilt werden. Die Zuweisung der Gelder wird dabei häufig von aktuellen Marktaktivitäten oder den Erfolgen des Vorjahres abhängig gemacht. Einen generellen Jahresplan erstellen nur 15 Prozent der Befragten. Insgesamt konstatiert die Studie einen eindeutigen Trend hin zu Qualität und Professionalisierung im Online-Bereich. So werden immer mehr digitale Vermarktungsinstrumente von spezialisierten Agenturen umgesetzt.
Michael Koller
Zuerst das wenig Überraschende: Online-Werbung in allen ihren Formen erfreut sich wachsender Beliebtheit. «79 Prozent der befragten Media-Entscheider – von Grossunternehmen ebenso wie von KMUs – planen gemäss eigenen Aussagen, 2009 mehr in Online-Media zu investieren als im Jahr 2008», sagt Nicolas Noth, Schweiz- und Österreich-Chef von Planetactive/Neo@Ogilvy. «Das umfasst Mobile Marketing ebenso wie Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Direktversand oder klassische Display-Werbung.» Ebenso habe sich gezeigt, dass Online-Media in Euro¬pa bereits ähnlich häufig genutzt werde wie die klassischen Medien.
Deutliche Länderunterschiede
Dennoch zeigen sich deutliche Unterschiede bezüglich der Gewichtung digitaler Massnahmen in den verschiedenen Ländern. In Deutschland oder der Schweiz werden Display-Werbung oder Webservices häufiger benutzt als im Schnitt, während E-Mail-Marketing eine geringere Bedeutung hat. Dem stehen Länder wie die Türkei, Italien, Belgien oder Schweden gegenüber, die E-Mail-Marketing überdurchschnittlich häufig einsetzen.
Zudem bewegt sich des Wachstum der digitalen Marketings im Ländervergleich auf sehr unterschiedlichem Niveau: Während in Belgien der Anteil der Online-Medien am Media-Budget von 14 auf 16 Prozent (2009) steigen dürfte, erhöht sich der entsprechende Anteil in Grossbritannien von 27 auf geschätzte 30 Prozent (2009). Die von den befragten Schweizer Media-Entscheidern gemachten Angaben sprechen von einem Anteil von 17 Prozent im Jahr 2008 und einer potenziellen Erhöhung dieses Anteils auf 20 Prozent im Jahr 2009. Der europäische Durchschnitt liegt bei 22 respektive 24 Prozent.
Die Schweizer Ausgaben sind mit 17 und 20 Prozent dennoch überraschend hoch. Dabei ist zu berücksichtigen, dass darin alle Formen digitalen Marketings enthalten sind, also auch die Präsenz im Netz überhaupt. Zudem dürften die tatsächlichen Ausgaben im Online-Bereich etwas tiefer liegen, da es sich um Umfragewerte handelt. Jedenfalls deuten sie an, wohin die Reise im Media-Mix geht: Den 17 Prozent für Online-Vermarktung im Jahr 2008 stehen 17 Prozent Sponsoring und Events, 13 Prozent PR, 6 Prozent andere und 48 Prozent traditionelle Werbung gegenüber. 2009 gewinnen Online drei und PR zwei Prozent, traditionelle Werbung und andere Werbeformen verlieren.
Online: Werbeüberflutung als grösste Gefahr
Bezüglich der grössten Stärken des Online-Marketings kann aus den Antworten der Media-Entscheider ein unmissverständlich klares Bild gezeichnet werden. Viel Zustimmung erhielten die Aussagen: bessere Zielgruppenerreichung, hohe Reichweite, Schnelligkeit und Flexibilität. Dabei gibt es ein paar Unterschiede zwischen der Schweiz und dem Länderdurchschnitt. Im Ausland sahen viele Befragte im Online-Marketing in erster Linie ein kostengünstiges Mittel. In der Schweiz teilen diese vereinfachte Sicht deutlich weniger Befragte. Hingegen sind die Schweizer skeptischer gegenüber dem Erfolg digitaler Marketingmassnahmen, und sie sind nach wie vor der Meinung, dass klassische Media besser funktioniert (siehe Abb. 2).
Weitere starke Unterschiede zwischen der Schweiz und dem Ausland bestehen darin, dass in der Schweiz das Budget für Online-Media sehr viel individueller für einzelne Kampagnen und Aktivitäten bestimmt wird. E-Mail-Marketing mit externen Adressen spielt in der Schweiz nur eine untergeordnete Rolle, Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung hingegen werden hierzulande überdurchschnittlich rege benutzt. Die Schweiz und das Ausland sind jedoch gleichermassen der Ansicht, dass Werbeüberflutung die Hauptgefahr von Online-Media darstellt.
Bezüglich der Wachstumsaussichten der Online-Instrumente ist man in der Schweiz insgesamt sehr optimistisch (siehe Abb. 1), optimistischer als in den meisten anderen Ländern. Die grössten Potenziale sehen die Schweizer im Mobile Marketing, der Suchmaschinen-Vermarktung und -Optimierung sowie in der E-Mail-Vermarktung mit Kundenadressen. So wie die Schweizer Media-Entscheider im Online-Bereich optimistischer sind, sind sie bezüglich klassischer Werbemedien pessimistischer. Gemäss ihrer Einschätzung blicken Plakatwerbung und TV einem Nullwachstum entgegen, werden Kino und Radio schwach und Print etwas stärker verlieren.
Weiter hat die Umfrage gezeigt, dass Mediabudgets primär zwischen Online und Offline aufgeteilt werden. Die Zuweisung der Gelder wird dabei häufig von aktuellen Marktaktivitäten oder den Erfolgen des Vorjahres abhängig gemacht. Einen generellen Jahresplan erstellen nur 15 Prozent der Befragten. Insgesamt konstatiert die Studie einen eindeutigen Trend hin zu Qualität und Professionalisierung im Online-Bereich. So werden immer mehr digitale Vermarktungsinstrumente von spezialisierten Agenturen umgesetzt.
Michael Koller
Digital Marketing Compass 06
Die Studie «Digital Marketing Compass» erscheint im Mai 2009 bereits zum sechsten Mal. Sie wurde von Neo@Ogilvy zusammen mit dem Marktforschungsunternehmen Skopos durchgeführt. Mit dem Untertitel «Digitales Marketing in Zeiten der Krise» gilt der Frage, wie sich die Budgets 2009 im Vergleich zu den Vorjahren verändern, besonderes Interesse. Befragt wurden 873 Media-Entscheider von Grossunternehmen bis hin zu KMUs mit Budgets von unter 1 Million bis zu über 100 Millionen Euro. Sie wurde in den 14 europäischen Ländern Schweiz, Italien, Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Belgien, den Niederlanden, Schweden, Türkei, Portugal, Polen, Spanien, Dänemark und Österreich durchgeführt.
