Lichtsteiners Dribbling
Numéro 10 verblüfft mit Guerilla für einen Lifestyle-Schuh von Puma.
Sportmarken sind für ihre Werbekampagnen meistens international gebunden. Das ist auch bei Puma so, die ihr europäisches Headquarter in Deutschland hat. «Es ist schwer, hier an grosse Aufträge zu kommen», weiss Gilles Aeby. Weil der strategische Kopf der Agentur Numéro 10 im bernischen Bremgarten aber mit seiner Guerilla-Unit schon mehrmals auch über die Landesgrenzen hinaus auffallen konnte, haben die Schweizer jetzt von Puma eine Einladung zu einem Pitch bekommen – und diesen auch gewonnen. Lanciert werden soll ein neuer Lifestyle-Schuh mit dem Namen «Lift». Die Kampagne ist prinzipiell für den regionalen Markt in der Schweiz gedacht, kann aber auch in Rom bereits einen schönen Erfolg verbuchen. Das liegt natürlich an Stephan Lichtsteiner. Der Schweizer Fussballer ist bei Lazio Roma als Verteidiger engagiert. Doch blenden wir noch einmal kurz zurück.
Weil Puma in verschiedenen Sponsoring-Verträgen im Fussball engagiert ist (die inzwischen zwar etwas zurückgefahren werden), sollte auch die Kampagne für den Lifestyle-Schuh «Lift» möglichst mit Fussball in Verbindung gebracht werden. Und weil «Lift» ähnlich wie «Licht» klingt, sind die Kreativen von Numéro 10 auf die Idee gekommen, aus dem für sein schnelles Rennen bekannten Fussballer Lichtsteiner eine Werbefigur namens Liftsteiner zu machen. «Lift» nennt sich der Schuh von Puma, weil er pro Fuss nur 173 Gramm leicht ist. «Ideal zum schnellen Treppensteigen», sagten sich die Werber – und drehten ein augenzwinkerndes Video, wie Lichtsteiner als Liftsteiner schneller als ein Lift über mehrere Stockwerke hochsprintet.
Das Video wurde anschliessend mit allen Regeln der Kunst ins Netz gestellt. Auf einer breiten Ebene bekannt gemacht wurde der Film am Länderspiel Schweiz-Moldavien. Bei diesem entscheidenden Spiel für die WM-Qualifikation der Schweiz war Lichtsteiner für unsere Nationalmannschaft eine wichtige Stütze.
Das hat Numéro 10 geschickt ausgenutzt und für ihre Guerilla-Aktion einen professionell rekrutierten «Fanblock» ins Genfer Stadion geschmuggelt. Die Fans mit «Liftsteiner»-T-Shirts hatten den einfach klingenden, aber gar nicht so einfach umzusetzenden Auftrag, ein «Liftsteiner»-Transparant so lange und auffallend zu schwenken, bis es auch von den offiziellen TV-Kameras der SRG ins Bild genommen werden musste. Der Streich hat funktioniert. Dazu wurde auf den Grossbildschirmen des Stadions auch der «Liftsteiner»-Film geschaltet, und Lichtsteiner wird seither sogar in der Nati von seinen Kollegen nur noch «Liftsteiner» gerufen. Die Zeitung Le Matin hat den neuen Namen des Lazio-Stars ebenfalls in ihrem Matchbericht aufgenommen.
Aschenbrödel-Effekt
Nach dem Moldavien-Spiel wurden in einer weiteren Guerilla-Aktion in Zürich 250 einzelne Schuhe an der ETH sowie an Gewerbeschulen an stark frequentierten Orten aufgehängt. Die Studenten realisierten schnell, dass es hier galt, den zweiten Schuh zu finden. Wer selber auf die Idee kam, sich auf www.takethelift.ch einzuloggen, bekam den Tipp, wie er in einem Puma-Shop den ergänzenden zweiten Schuh gratis abholen konnte.
Andreas Panzeri
Weil Puma in verschiedenen Sponsoring-Verträgen im Fussball engagiert ist (die inzwischen zwar etwas zurückgefahren werden), sollte auch die Kampagne für den Lifestyle-Schuh «Lift» möglichst mit Fussball in Verbindung gebracht werden. Und weil «Lift» ähnlich wie «Licht» klingt, sind die Kreativen von Numéro 10 auf die Idee gekommen, aus dem für sein schnelles Rennen bekannten Fussballer Lichtsteiner eine Werbefigur namens Liftsteiner zu machen. «Lift» nennt sich der Schuh von Puma, weil er pro Fuss nur 173 Gramm leicht ist. «Ideal zum schnellen Treppensteigen», sagten sich die Werber – und drehten ein augenzwinkerndes Video, wie Lichtsteiner als Liftsteiner schneller als ein Lift über mehrere Stockwerke hochsprintet.
Das Video wurde anschliessend mit allen Regeln der Kunst ins Netz gestellt. Auf einer breiten Ebene bekannt gemacht wurde der Film am Länderspiel Schweiz-Moldavien. Bei diesem entscheidenden Spiel für die WM-Qualifikation der Schweiz war Lichtsteiner für unsere Nationalmannschaft eine wichtige Stütze.
Das hat Numéro 10 geschickt ausgenutzt und für ihre Guerilla-Aktion einen professionell rekrutierten «Fanblock» ins Genfer Stadion geschmuggelt. Die Fans mit «Liftsteiner»-T-Shirts hatten den einfach klingenden, aber gar nicht so einfach umzusetzenden Auftrag, ein «Liftsteiner»-Transparant so lange und auffallend zu schwenken, bis es auch von den offiziellen TV-Kameras der SRG ins Bild genommen werden musste. Der Streich hat funktioniert. Dazu wurde auf den Grossbildschirmen des Stadions auch der «Liftsteiner»-Film geschaltet, und Lichtsteiner wird seither sogar in der Nati von seinen Kollegen nur noch «Liftsteiner» gerufen. Die Zeitung Le Matin hat den neuen Namen des Lazio-Stars ebenfalls in ihrem Matchbericht aufgenommen.
Aschenbrödel-Effekt
Nach dem Moldavien-Spiel wurden in einer weiteren Guerilla-Aktion in Zürich 250 einzelne Schuhe an der ETH sowie an Gewerbeschulen an stark frequentierten Orten aufgehängt. Die Studenten realisierten schnell, dass es hier galt, den zweiten Schuh zu finden. Wer selber auf die Idee kam, sich auf www.takethelift.ch einzuloggen, bekam den Tipp, wie er in einem Puma-Shop den ergänzenden zweiten Schuh gratis abholen konnte.
Andreas Panzeri
Das T-Shirt für den virtuellen Fanclub.
Alle Aktionen hatten das Ziel, Leute auf diese Website zu locken, wo man weitere Infos zum Puma-Schuh findet.
