Zu guter Letzt: Zweierlei Werbekritik

Scheidenden Redaktoren ist es üblicherweise erlaubt, in einer Art Resümee die Zeit ihres Wirkens noch einmal Revue passieren zu lassen. Da mir nostalgische Gedanken nicht besonders liegen, ziehe ich es vor, zum Schluss noch zwei Themen anzuschneiden, die in die Zukunft verweisen.

Kreativität
Kommen wir zuerst zum Inhaltlichen, zur vielbesungenen Kreativität in der Werbebranche. Die Kaperung des Begriffs durch die sogenannte creative industry ist bereits so weit fortgeschritten, dass man vielen Zeitgenossen immer wieder ins Bewusstsein hämmern muss: Kreativität hat ebensowenig mit der Kreativindustrie zu tun wie Wasser mit der Nahrungsmittelindustrie. Kreativität ist eine grundlegende Eigenschaft des homo sapiens, nämlich etwas denken oder schaffen zu können, das vorher nicht da war. Wie der Sprachwissenschaftler Noam Chomsky stets erwähnt, ist bereits das Formulieren eines Satzes ein äusserst kreativer Akt.
Worauf will ich mit dieser Bemerkung hinaus? Jedermann (und -frau) ist kreativ. Nur verdienen nun einmal nicht alle ihr Geld damit, mit ihren Erfindungen – die nebenbei bemerkt nur allzu oft Plagiate sind – bei Unternehmen anzuheuern. Deshalb, liebe Leute, nennt die Sache doch beim Namen und sagt: Ich arbeite in der Werbebranche, oder: ich arbeite in der Produkt- und Dienstleistungspropagandabranche, denn kreativ an der ganzen Sache sind ja primär die Wege zur Steigerung des Umsatzes, und so kreativ ist das nun auch wieder nicht.
Ein weiteres Anliegen wäre, dass wenn Werbung schon kreativ sein will, sie auch ehrlich bleiben soll. Es ist hierbei eine Tendenz zu beobachten, die die Konsumenten ganz offensichtlich und ironiefrei sowie in Umkehr des Media-Markt-Claims für blöd verkaufen will. So etwa der Werbespot eines Grossverteilers, der in schönsten Farben eine heile Ballenbergschweiz malt, bei der das Huhn gleich selber vorbeikommt und ihr Ei vor Ort in den Karton legt (dass es sich gleich selbst mariniert und auf den Grill wirft, wäre wohl etwas zu viel gewesen). Portraitiert wird also ein Schweizer Huhn, und dies ungeachtet der Tatsache, dass im selben Grossverteiler sehr viel Pouletfleisch aus Brasilien und von … sonstwo kommt. Nur ein Beispiel.
Zudem: Kreativ bedeutet noch nicht inspirierend. Grosso modo 80 Prozent der Werbung langweilen mässig bis stark, etwa ein Fünftel der Werbebotschaften ist so beschaffen, dass man sich darüber sogar richtig aufregen kann (was zugegebenermassen belebend wirkt), und vielleicht ein Prozent – immerhin – ist immer wieder mal inspirierend. Mit inspirierend meine ich solche Werbung, die nicht überdeterminiert ist, die den vielzitierten Konsumenten nicht nur auf die binäre Entscheidung kaufen/nicht-kaufen hindrängt, sondern die etwas in die Welt setzt, das noch unfertig ist, und die in den Köpfen derer, an die es gerichtet ist, das Generieren neuer Gedanken und Ideen zulässt. Christian Hänggi fasst das in seinem neuen Buch treffend zusammen: Eine Entwicklung, die den Geist oder das Gehirn des Konsumenten /Bürgers auf eine Weise befreit, dass sie eine höhere mentale Produktivität erreichen können.
Kreativ sein heisst somit auch, den Prozess für weitere Schöpfung offenzulassen. Eine Herausforderung.

Aussenwerbung
Offenbar haben Vermarktungsstrategen das Gefühl, dass Werbebotschaften zu jeder Tages- und Nachtzeit, in der Stadt und auf dem Land, im Tram und sogar auf dem Klo das Recht auf einen Termin mit mir haben. Ich sehe das nicht ganz so. Es leuchtet ein, dass Werbung dort stattfinden soll, wo sie etwas massgeblich finanziert, also in Printprodukten, auf Webseiten, im Fernsehen, bei Fussballspielen, bei sonstigen kommerziellen Anlässen, im Radio, und so weiter. Plakatwerbung im Öffentlichen Raum und in öffentlichen Verkehrsmitteln hat für mich jedoch keine Existenzberechtigung. Sie wirft finanziell kaum etwas ab, besetzt aber ganze Landstriche. Zum Vergleich: Der Stadt Zürich bringt Aussenwerbung geschätzte 0,2 Promille an die Gesamteinnahmen; bei Printprodukten reden wir von 30 bis 70 Prozent. Um es mit Howard Gossage zu sagen: Aussenwerbung handelt mit einem Gut, das ihr nicht gehört: dem Sichtfeld der Passanten. Und dies ohne ihre Einwilligung. Und auch noch fast gratis.
Ich bin kein Anti-Werbe-Taliban, Werbeverbote für Alkoholika und Tabakprodukte verstehe ich beispielsweise nicht, und ich habe nichts gegen Werbung, solange sie nicht zwangsverabreicht wird. Solange ich mich durch den Kauf einer Zeitung oder das Einschalten eines Fernsehers damit einverstanden erkläre, ist Werbung für mich in Ordnung (ausser bei spannenden Filmen), manchmal ist sie sogar unterhaltsam. Aber genau hier liegt das Problem: Aussenwerbung steht mitten in meinem Lebensraum, ungefragt. An- oder abschalten ist unmöglich, und eine Robinsonliste, von der übrigens erstaunlich viele Werberinnen und Werber für ihre eigenen vier Wände Gebrauch machen, gibt es diesbezüglich nicht.
In Werbekreisen wird zur Abwehr von Werbeverboten wieder vermehrt auf das Recht auf freie Meinungsäusserung gepocht. Wenn man das schon tut, dann sollte man dieses Freiheitsrecht allerdings nicht nur einfordern, sondern auch gewähren. Das würde bedeuten, dass eine Bürgerin oder ein Bürger auch das Recht haben muss, frei von Werbung zu sein, wenn sie oder er es nicht will. Nebst freier Meinungsäusserung ist die Freiheit von Zwang ebenso Bestandteil einer liberalen Gesellschaftsordnung. Um noch einmal Gossage zu Wort kommen zu lassen: Ich mag Aussenwerbung. Ich glaube einfach nicht, dass sie ein Recht hat, da draussen zu sein.

Mit Prost und Dank an die Leute der Werbewoche für zwei lehrreiche Jahre
Michael Koller