29 Prozent hatten bereits sexuelle Fantasien mit ihrem sprachgesteuerten Assistenten

Der Erfolg sprachgesteuerter Technologien ist vorrangig auf das Bedürfnis der Konsumenten nach schnellerem und effizienterem Zugang zu Informationen zurückzuführen. Dies zeigen die Ergebnisse der globalen Studie «Speak Easy» der Agenturen J. Walter Thompson und Mindshare. Die beiden WPP-Agenturen untersuchten gemeinsam mit dem neurowissenschaftlichen Marktforschungsunternehmen Neuro-Insight die Reaktionen des Gehirns auf die Nutzung von sprachgesteuerten Technologien im Vergleich zur Bedienung mittels Touchscreen oder Tasten. Dabei stellte sich heraus, dass die Sprachausgabe weniger anstrengend ist als eine bildschirmbasierte Bedienung. Die Studie zeigte auch, dass das Aussprechen eines Markennamens eine deutlich höhere emotionale Bindung erzeugt, als diesen einzutippen.

Da für die Schweiz keine Daten erhoben wurden, wird im Folgenden – nebst den globalen Erkenntnissen – auf die Ergebnisse aus Deutschland eingegangen.

Anzahl Nutzer wird steigen, Marken sollten bereit sein

Elizabeth Cherian, UK Director der J. Walter Thompson Innovation Group: «Die Sprachtechnologie ist brillant – sie kann als ständiger Begleiter beziehungsweise als «digitaler Butler» in Form eines intelligenten Lautsprechers fungieren oder aber in anderen technischen Produkten, die bereits von Verbrauchern genutzt werden, beispielsweise im Auto, verwendet werden und uns mit wertvollen Informationen versorgen. 87 Prozent aller Befragten sind deshalb auch der Meinung, dass sprachgesteuerte Technologien das Leben erheblich erleichtern können, vorausgesetzt sie funktionieren exakt. Da die Genauigkeit im Bereich der «Artificial Intelligence» durch neue Entwicklungen kontinuierlich verbessert wird, werden zukünftig immer mehr Verbraucher auf die Technologie zugreifen. Marken bietet sich die ideale Gelegenheit, bereits jetzt den Kontakt mit Verbrauchern über diese Technologie zu suchen.»

Bereits 2009 trat Google mit der Sprachsuche in den deutschen Markt ein, 2016 folgten Cortana und Amazon Alexa. Djingo (von Orange) ist seit Anfang 2017 live, Google Home und Allo werden ebenfalls in diesem Jahr den Dienst aufnehmen. Bei deutschen Nutzern ist die Google Search App am beliebtesten, gefolgt von Siri und Google Now bzw. Google Assistant / Cortana.

Erkenntnisse für Deutschland

Der Anteil der Deutschen, die diese Anwendungen regelmässig nutzen, ist im globalen Vergleich eher gering (23 Prozent gegenüber 31 Prozent). Bisher überwiegt die Skepsis – dies zeigt sich auch darin, dass im globalen Vergleich doppelt so viele deutsche Verbraucher angeben, niemals sprachgesteuerte Technologien verwenden zu wollen, 39 Prozent der Nichtbenutzer sehen keinen Sinn in der Anwendung. Gründe für die Nutzung der sprachgesteuerten Technologien sind neben der Zeitersparnis auch der Spassfaktor sowie Bequemlichkeit. 63 Prozent der Nutzer sprachgesteuerter Technologien sind männlich, der Grossteil ist zwischen 18 und 34 Jahren alt (45 Prozent) und bezieht ein hohes Einkommen (51 Prozent).

Mit der Stimme weg vom Bildschirm: Oft ist unter deutschen Verbrauchern von den negativen Auswirkungen der Smartphone-Nutzung auf persönliche Interaktion die Rede. Sprachgesteuerte Technologien können dabei helfen, Menschen vom Bildschirm zu lösen. Dies sehen auch 53 Prozent der global befragten Smartphone-Nutzer so.

Die Persönlichkeit der Stimme einfach halten: Der Nutzwert der Technologie hat für deutsche Verbraucher Priorität. Sie sehen keinen Mehrwert in der Kreation einer individualisierten Persönlichkeit für die Anwendung. Im internationalen Vergleich zeigt sich jedoch ein ganz anderes Bild: Anwender verlieben sich laut der Befragung in die sprachgesteuerten Assistenten und haben sogar sexuelle Fantasien mit ihnen (29 Prozent).

Effizienz steht im Vordergrund: Sprachgesteuerte Technologien dienen dazu, Aufgaben effizienter zu erledigen. Deutsche Anwender nutzen die Technologie hauptsächlich, da sie das Leben einfacher gestaltet – dies sehen auch 39 Prozent der weltweit Befragten so. Sprachgesteuerte Technologien werden von deutschen Anwendern hauptsächlich für die Online-Suche (64 Prozent) und für Fragen (63 Prozent) verwendet – beide Faktoren liegen über dem globalen Durchschnitt.

Zentrale Erkenntnisse der globalen Studie:

Trend 1: Intimität mit Sprach-Assistenten

74 Prozent der weltweiten Smartphone-Nutzer würden die Sprachassistenten permanent nutzen, sofern diese korrekt funktionieren und so gut sprechen könnten, wie ein Mensch. Wie auch andere intelligente Maschinen, werden Sprachassistenten lernen, den Nutzer besser zu verstehen – dies wird die Nutzer noch stärker an die Sprachassistenten binden. So geben bereits jetzt 42 Prozent der Nutzer an, mit ihrem Sprachassistenten zu sprechen, wenn sie einsam sind. 37 Prozent der befragten Nutzer haben ihrem Sprachassistenten sogar schon einmal eine Liebeserklärung ausgesprochen. Für Marken bedeutet dies, dass die Sprachassistenten zukünftig die Inhalte für die Nutzer auswählen werden – Algorithmusoptimierung ist das neue SEO der Marken für diese Technologie.

Trend 2: Erleichterung der kognitiven Belastung

Der «Speak Easy»–Report zeigt, dass Effizienz die grösste Motivation für die Verwendung von sprachgesteuerten Technologien ist. 45 Prozent der regelmässigen Nutzer sagen, dass sie diese aus Zeitgründen verwenden, 35 Prozent verwenden die Technologie hingegen aus Bequemlichkeit.

Der Studie zufolge weist stimmliche Interaktion ein niedrigeres Level an Hirnaktivität auf, als eine bildschirmbasierte Bedienung. Dies bedeutet, dass die Sprachsteuerung weniger kognitive Belastung verursacht. Die Studie zeigte auch, dass das Aussprechen eines Markennamens eine tiefere emotionale Verbindung hervorruft, als diesen lediglich einzutippen.

Trend 3: Sprachgesteuerte Technologie holt die Verbraucher weg vom Bildschirm

53 Prozent der globalen Smartphone-Nutzer sind der Meinung, dass «sprachgesteuerte Technologie den Menschen hilft, mehr miteinander zu interagieren, da sie nicht permanent auf einen Bildschirm schauen müssen». Dies eröffnet Marken neue Möglichkeiten mit ihren Zielgruppen zu interagieren. Die Marken müssen dafür sorgen, dass ihr Service oder ihre Inhalte über die Sprachsteuerung einfach zugänglich sind. Daneben müssen die Marken einen Weg finden, die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch ansprechende Inhalte über das Internet der Dinge zu erregen.

Trend 4: Konsumenten geben die Kontrolle an «digitale Butler» ab

Sprachassistenten werden zunehmend zu proaktiven Dienstleistern, die den Anwender umfangreich beraten und wertvolle Vorschläge machen, wie ein «digitaler Butler» – viele Nutzer würden dem Sprachassistenten erlauben, Entscheidungen für sie zu treffen.

Trend 5: Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre

Anwender sorgen sich weiterhin um ihre Privatsphäre – die persönliche Datensicherheit ist nach wie vor ein grosses Thema, deren Garantie in fünf der neun untersuchten Länder (UK, Deutschland, Spanien, China, Australien) absolute Priorität hat, vor allem auch bei potenziellen Nutzern. Die Hälfte der weltweit befragten Personen ist besorgt darüber, dass Unternehmen gegebenenfalls deren Gespräche mit den Sprachassistenten mithören. Dies zeigt, dass sich Anbieter der Technologie das Vertrauen der Anwender durch eine adäquate Erfolgsbilanz verdienen müssen, bevor die Bindung zu den Sprachassistenten intensiviert werden kann.

Jeremy Pounder, Futures Director bei Mindshare: «Sprachgesteuerte Technologie wird sehr grossen Anklang finden, da sie den Nutzern eine intuitive Möglichkeit bietet, mit Technologie zu interagieren. Die Technologie per se steht den Verbrauchern hierbei nicht mehr im Weg sondern liefert ohne Umwege und mit geringem Aufwand die gewünschten Informationen. Da die Bindung zu Sprachassistenten enger wird, sehen sich Marken zunehmend herausgefordert, von diesen mächtigen Gehilfen für die Anwender ausgewählt zu werden.»

Über die Studie

«Speak Easy» ist eine globale Trendstudie zum Thema sprachgesteuerte Technologie und deren Implikation für Marken. Die Studie wurde von der J. Walter Thompson Innovation Group London gemeinsam mit Mindshare Futures durchgeführt.

Die Studie kann auf Jwtintelligence.com kostenlos heruntergeladen werden.

Die Grundlagen der Studie:

Neurowissenschaftliches Experiment

In Partnerschaft mit Neuro-Insight nutzte J. Walter Thompson die Steady-State Topographie (SST), um zu messen, wie das Gehirn auf die Verwendung von sprachgesteuerte Technologie für eine Reihe von Aufgaben im Vergleich zu Text- oder Eingabealternativen reagiert. 102 Smartphone-Nutzer und Amazon-Shopper im Alter zwischen 18 und 65 Jahren nahmen teil.

Qualitative Auswertung

Über 30 britische Befragte nahmen an einem zweiwöchigen Selbstethnographie-Projekt teil, das ihre Verhaltensweisen und Einstellungen in einer Reihe von Aufgaben, die mittels Sprachtechnologie bearbeitet wurden, erfasste. 12 dieser Teilnehmer in Grossbritannien bildeten zwei Fokusgruppen, bei denen noch detailliertere Untersuchungen durchgeführt wurden. Ähnliche Fokusgruppen wurden in Shanghai in Partnerschaft mit Kantar untersucht. Eine gemischte Gruppe aus häufigen Nutzern (sprachgesteuerte Technologie mindestens einmal pro Woche) und weniger häufigen Nutzern (sprachgesteuerte Technologie weniger als einmal pro Woche) wurde zusammengestellt. Etwa 40 Prozent der häufigen Nutzer besassen bereits ein Amazon Echo / Dot-Gerät.

Experten Interviews

Im Rahmen der Studie wurden ausführliche Interviews mit Experten aus den Bereichen künstliche Intelligenz (AI), Neurowissenschaften, Marketing, Sounddesign und Radio durchgeführt.

Quantitative Analyse

Über 1000 Smartphone-Nutzer ab 18 Jahren wurden in vier Ländern (UK, USA, Deutschland und Spanien) im Rahmen einer quantitativen Umfrage mit Sonar, J. Walter Thompsons proprietärem Marktforschungsinstrument, befragt. Des Weiteren arbeitete J. Walter Thompson mit Kantar zusammen, um eine Umfrage mit 500 Smartphone-Nutzern ab 18 Jahren in fünf weiteren Ländern (Thailand, Japan, Australien, China und Singapur) durchzuführen. Die Gesamtzahl der Befragten betrug weltweit 6780.

Sekundärforschung

Internationale, kategorienübergreifende Fallstudien wurden mittels Sekundärforschung erstellt.

DingDong Partnerschaft

Ling Long Tech stellte die intelligenten Lautsprecher DingDong Home Smart für die Fokusgruppenforschung zur Verfügung. J. Walter Thompson kooperiert mit Ling Long Tech, um Marken-Inhalte und Lösungen für DingDong Home Smart-Anwender in China zu entwickeln.