29% ont déjà eu des fantasmes sexuels avec leur assistant à commande vocale

Le succès des technologies à commande vocale s'explique en premier lieu par le besoin des consommateurs d'accéder plus rapidement et plus efficacement aux informations. C'est ce que montrent les résultats de l'étude globale "Speak Easy" des agences J. Walter Thompson et Mindshare. Les deux agences WPP ont étudié, en collaboration avec la société d'études de marché neuroscientifique Neuro-Insight, les réactions du cerveau à l'utilisation de technologies à commande vocale par rapport à l'utilisation d'un écran tactile ou de touches. Il s'est avéré que la commande vocale était moins fatigante que la commande basée sur un écran. L'étude a également montré que le fait de prononcer le nom d'une marque génère un lien émotionnel nettement supérieur à celui de le taper.

Comme aucune donnée n'a été collectée pour la Suisse, nous nous pencherons ci-après - en plus des conclusions globales - sur les résultats obtenus en Allemagne.

Le nombre d'utilisateurs va augmenter, les marques doivent être prêtes

Elizabeth Cherian, directrice britannique du J. Walter Thompson Innovation Group : "La technologie vocale est brillante - elle peut servir de compagnon permanent ou de "majordome numérique" sous la forme d'un haut-parleur intelligent ou être utilisée dans d'autres produits techniques déjà utilisés par les consommateurs, par exemple dans la voiture, et nous fournir de précieuses informations. C'est pourquoi 87 % de toutes les personnes interrogées sont d'avis que les technologies à commande vocale peuvent considérablement nous faciliter la vie, à condition qu'elles fonctionnent avec précision. Comme la précision dans le domaine de l'"intelligence artificielle" s'améliore continuellement grâce à de nouveaux développements, de plus en plus de consommateurs auront recours à cette technologie à l'avenir. Pour les marques, c'est l'occasion idéale de chercher dès maintenant à entrer en contact avec les consommateurs par le biais de cette technologie".

Dès 2009, Google a fait son entrée sur le marché allemand avec la recherche vocale, suivi en 2016 par Cortana et Amazon Alexa. Djingo (d'Orange) est en direct depuis début 2017, Google Home et Allo vont également lancer le service cette année. Chez les utilisateurs allemands, l'application Google Search est la plus populaire, suivie de Siri et de Google Now ou Google Assistant / Cortana.

Enseignements pour l'Allemagne

La part des Allemands qui utilisent régulièrement ces applications est plutôt faible en comparaison globale (23 pour cent contre 31 pour cent). Jusqu'à présent, c'est le scepticisme qui prédomine - comme le montre le fait que, en comparaison mondiale, deux fois plus de consommateurs allemands déclarent ne jamais vouloir utiliser les technologies à commande vocale, 39 pour cent des non-utilisateurs ne voient pas l'intérêt de l'application. Les raisons de l'utilisation des technologies à commande vocale sont, outre le gain de temps, le facteur de plaisir et la commodité. 63% des utilisateurs de technologies à commande vocale sont des hommes, la majorité a entre 18 et 34 ans (45%) et perçoit un revenu élevé (51%).

Avec la voix loin de l'écran : Les consommateurs allemands parlent souvent de l'impact négatif de l'utilisation des smartphones sur l'interaction personnelle. Les technologies à commande vocale peuvent aider à détacher les gens de leur écran. C'est également l'avis de 53 % des utilisateurs de smartphones interrogés au niveau mondial.

Garder la personnalité de la voix simple : La valeur d'usage de la technologie est une priorité pour les consommateurs allemands. Ils ne voient pas de valeur ajoutée dans la création d'une personnalité individualisée pour l'application. La comparaison internationale révèle toutefois une toute autre image : selon l'enquête, les utilisateurs tombent amoureux des assistants à commande vocale et ont même des fantasmes sexuels avec eux (29 %).

L'efficacité est au premier plan : Les technologies à commande vocale permettent d'effectuer des tâches plus efficacement. Les utilisateurs allemands utilisent principalement cette technologie parce qu'elle leur simplifie la vie - c'est également l'avis de 39 % des personnes interrogées dans le monde. Les technologies à commande vocale sont principalement utilisées par les utilisateurs allemands pour effectuer des recherches en ligne (64 %) et pour poser des questions (63 %) - ces deux facteurs étant supérieurs à la moyenne mondiale.

Principales conclusions de l'étude globale :

Ttendance 1 : l'intimité avec les assistants vocaux

74 % des utilisateurs de smartphones dans le monde utiliseraient les assistants vocaux en permanence, à condition qu'ils fonctionnent correctement et puissent parler aussi bien qu'un être humain. Comme d'autres machines intelligentes, les assistants vocaux vont apprendre à mieux comprendre l'utilisateur - ce qui va rendre les utilisateurs encore plus attachés aux assistants vocaux. Ainsi, 42 % des utilisateurs déclarent déjà parler à leur assistant vocal lorsqu'ils se sentent seuls. 37 pour cent des utilisateurs interrogés ont même déjà fait une déclaration d'amour à leur assistant vocal. Pour les marques, cela signifie qu'à l'avenir, les assistants vocaux choisiront les contenus pour les utilisateurs - l'optimisation des algorithmes est le nouveau SEO des marques pour cette technologie.

Tendance 2 : allégement de la charge cognitive

Le rapport "Speak Easy" montre que l'efficacité est la plus grande motivation pour l'utilisation des technologies à commande vocale. 45% des utilisateurs réguliers déclarent les utiliser pour gagner du temps, tandis que 35% utilisent cette technologie pour des raisons de commodité.

Selon l'étude, l'interaction vocale présente un niveau d'activité cérébrale plus faible que les commandes basées sur l'écran. Cela signifie que la commande vocale entraîne moins de charge cognitive. L'étude a également montré que le fait de prononcer le nom d'une marque provoque une connexion émotionnelle plus profonde que de simplement le taper.

Tendance 3 : la technologie vocale éloigne les consommateurs de l'écran d'ordinateur

53 % des utilisateurs mondiaux de smartphones estiment que "la technologie à commande vocale aide les gens à interagir davantage entre eux, car ils n'ont pas besoin de regarder un écran en permanence". Cela offre aux marques de nouvelles possibilités d'interagir avec leurs groupes cibles. Les marques doivent veiller à ce que leur service ou leur contenu soit facilement accessible via la commande vocale. En outre, les marques doivent trouver un moyen d'attirer l'attention des consommateurs par le biais de contenus attrayants via l'Internet des objets.

Tendance 4 : les consommateurs cèdent le contrôle à des "majordomes numériques".

Les assistants vocaux deviennent de plus en plus des prestataires de services proactifs qui conseillent largement l'utilisateur et lui font de précieuses suggestions, tel un "majordome numérique" - de nombreux utilisateurs permettraient à l'assistant vocal de prendre des décisions à leur place.

Tendance 5 : préoccupations relatives à la vie privée

Les utilisateurs continuent à se soucier de leur vie privée - la sécurité des données personnelles reste un sujet important, dont la garantie est une priorité absolue dans cinq des neuf pays étudiés (Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Chine, Australie), en particulier pour les utilisateurs potentiels. La moitié des personnes interrogées dans le monde s'inquiètent du fait que des entreprises écoutent, le cas échéant, leurs conversations avec les assistants vocaux. Cela montre que les fournisseurs de la technologie doivent gagner la confiance des utilisateurs par un historique de réussite adéquat avant que l'attachement aux assistants vocaux puisse être intensifié.

Jeremy Pounder, Futures Director chez Mindshare : "La technologie à commande vocale va connaître un très grand succès, car elle offre aux utilisateurs une manière intuitive d'interagir avec la technologie. La technologie en soi n'est plus un obstacle pour les consommateurs, mais elle leur fournit les informations souhaitées sans détours et avec un minimum d'efforts. Comme le lien avec les assistants vocaux se resserre, les marques se voient de plus en plus mises au défi d'être choisies par ces puissants auxiliaires des utilisateurs".

À propos de l'étude

"Speak Easy" est une étude de tendance globale sur le thème de la technologie à commande vocale et de ses implications pour les marques. L'étude a été réalisée par J. Walter Thompson Innovation Group London en collaboration avec Mindshare Futures.

L'étude peut être consultée sur Jwtintelligence.com peut être téléchargé gratuitement.

Les fondements de l'étude :

Expérience neuroscientifique

En partenariat avec Neuro-Insight, J. Walter Thompson a utilisé la topographie à l'état stable (SST) pour mesurer comment le cerveau réagit à l'utilisation de la technologie à commande vocale pour une série de tâches par rapport à des alternatives textuelles ou de saisie. 102 utilisateurs de smartphones et acheteurs Amazon âgés de 18 à 65 ans ont participé à l'étude.

Évaluation qualitative

Plus de 30 personnes interrogées au Royaume-Uni ont participé à un projet d'autothnographie de deux semaines qui a permis d'évaluer leurs comportements et leurs attitudes dans le cadre d'une série de tâches réalisées à l'aide des technologies linguistiques. Douze de ces participants en Grande-Bretagne ont formé deux groupes de discussion au cours desquels des recherches encore plus détaillées ont été menées. Des groupes de discussion similaires ont été étudiés à Shanghai en partenariat avec Kantar. Un groupe mixte d'utilisateurs fréquents (technologie à commande vocale au moins une fois par semaine) et d'utilisateurs moins fréquents (technologie à commande vocale moins d'une fois par semaine) a été constitué. Environ 40% des utilisateurs fréquents possédaient déjà un appareil Amazon Echo / Dot.

Interviews d'experts

Dans le cadre de cette étude, des entretiens approfondis ont été menés avec des experts dans les domaines de l'intelligence artificielle (IA), des neurosciences, du marketing, du design sonore et de la radio.

Analyse quantitative

Plus de 1000 utilisateurs de smartphones âgés de 18 ans et plus ont été interrogés dans quatre pays (Royaume-Uni, États-Unis, Allemagne et Espagne) dans le cadre d'une enquête quantitative réalisée avec Sonar, l'outil d'étude de marché propriétaire de J. Walter Thompson. De plus, J. Walter Thompson a collaboré avec Kantar pour mener une enquête auprès de 500 utilisateurs de smartphones âgés de 18 ans et plus dans cinq autres pays (Thaïlande, Japon, Australie, Chine et Singapour). Le nombre total de personnes interrogées dans le monde s'élevait à 6780.

Recherche secondaire

Des études de cas internationales et multi-catégorielles ont été réalisées au moyen de recherches secondaires.

Partenariat DingDong

Ling Long Tech a fourni les haut-parleurs intelligents DingDong Home Smart pour la recherche du groupe de discussion. J. Walter Thompson coopère avec Ling Long Tech pour développer des contenus de marque et des solutions pour les utilisateurs de DingDong Home Smart en Chine.