Markenführung durch den Dschungel von Konsum- und Kommunikationstrends

Bei der diesjährigen Veranstaltung unter dem Motto «Markenführung durch den Dschungel von Konsum- und Kommunikationstrends» beleuchteten prominente Referenten die Auswirkungen von Trends auf das Kaufverhalten verschiedener Konsumenten- Trendgruppen, die für eine trendgerechte Markenführung von grundlegender Bedeutung sind.

Noch nie gab es so viele Trends und Gegentrends in unserer Wirtschaft wie heute. Das stellt die Markenführung zunehmend vor grosse Herausforderungen. Bei der gestrigen achten Ausgabe der Marken-Roadshow, welche über 200 Gäste zählte, standen demzufolge die relevanten Konsum- und Kommunikationstrends im Fokus. Den Auftakt der Veranstaltung in Form einer Begrüssung machte Christian Baertschi (Geschäftsführer Serviceplan Gruppe Schweiz). Danach nahmen sich die Referenten Dr. Peter Haller (Gründer und Geschäftsführer Serviceplan Gruppe), Wolfgang Adlwarth (Insight Director Consumer Panels GfK), Alexander Schill (Chief Creative Officer Serviceplan Gruppe), Barbara Evans (Geschäftsführerin Facit Research), Stefanie Jermann (Key Account Manager Consumer & Retail GfK) und Julian Simons (Geschäftsführer mediascale) der Thematik an und führten mit einem integrierten Navigationsmodell durch den Dschungel von insgesamt über 100 Megatrends, Folgetrends sowie Konsum- und Kommunikationstrends.

Aus 21 Megatrends werden mehr als 100 Folgetrends

Die Trends zu Beginn des Jahrtausends waren überschaubar. Demografie, Wohlstand, Ökologie und die einsetzende Digitalisierung zählten dazumals zu den führenden Trends im Hinblick auf die Entwicklung der Wirtschaft. Heute gibt es so viele Trends und Gegentrends wie nie zuvor. Experten sprechen von einer «2. Gründerzeit».

Die Marken-Roadshow hat aus den aktuellen öffentlichen Diskussionen 21 Megatrends zusammengestellt. Der erste Schritt, die Megatrends für die Markenführung zu qualifizieren und zu bewerten, ist die Feststellung, wie sie sich auf Zielgruppen, auf Märkte, auf Medien, auf Messages und auf Touchpoints auswirken. Dabei entstehen rein rechnerisch schon über 100 Folgetrends.

Es wird rasch klar, dass es falsch ist, auf mehr Transparenz und bessere Zeiten zu warten. Falsch ist auch, nur noch in Quartalszeiträumen zu denken, auf Einzelmassnahmen zu setzen und Investitionsentscheidungen zurückzustellen. Richtig hingegen ist, ein neues, praktikables, ganzheitliches Navigationsmodell zu entwickeln, das zielorientiert durch den Trend-Dschungel führt und alle an der Markenführung beteiligten Arbeitsgruppen zusammenfasst.

«Wir müssen die eruierten Zielgruppen, bis zum PoS weiterverfolgen und berücksichtigen.»

Barbara Evans, Geschäftsführerin Facit Research

«Touchpoint beats buget — was für ein schöner Satz. Alleine darüber könnte man einen langen Vortrag halten.»

Alexander Schill, CCO Serviceplan Gruppe

«Alle wollen immer ein Tool. Ein Tool löst Ihnen aber kein Problem. Dafür brauchen Sie einen, der sich mit Daten auskennt, der weiss, was wie man sie sinnvoll nutzt.»

Julian Simons, Geschäftsführer Mediascale

«Trenddriver, Trendfollower und Trendresistors sind unterschiedliche Menschen, mit unterschiedlichen Einstellungen und Verhaltensweisen. Anzutreffen sind sie nicht in verschiedenen Mediengattungen aber in verschiedenen Medienumfeldern.»

Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer Serviceplan Gruppe

Text: pd; Zitate: nod/Werbewoche