«Zu glauben, 
alles in der Welt sei messbar, hat etwas mit unserem Hang zur Manipulation zu tun»

Im Januar 2002 waren Internet und E-Mails etabliert. Das soziale Netzwerk Facebook, über das heute immense Kommunikationsströme laufen, wurde jedoch erst 2004 gegründet, 2006 begann Twitter, die Welt mit Kurznachrichten zu überschwemmen. Und das heute allgegenwärtige Smartphone erblickte erst 2007 beim US-Unternehmen Apple das Licht der Welt. Um so visionärer wirken Dürrs Ausführungen über Kommunikation, die Generierung von Wissen und auch über die Werbung.

Werbewoche: Sind wir auf dem Weg in eine Wissensgesellschaft?
Hans-Peter Dürr: Ich glaube nicht, dass wir durch die Überschwemmung mit Informationen so etwas wie Wissen erzeugen; denn Wissen ist verdaute, verarbeitete Information, die eingebaut wird in das bereits bestehende Wissen. So wird es ein Teil des Menschen und schlägt sich in seinem Handeln nieder.

Gibt es Rezepte, um wirkliches Wissen zu generieren?
Nur jemand, der bereits viel Kommunikation betrieben hat, wird auch die Fähigkeit besitzen, das Wesentliche aus der Informationsflut herauszuholen. Wenn ich nach zwei Wochen Abwesenheit 226 E-Mails vorfinde, muss ich genau das tun. Ich überfliege die Absender und filtere die zehn, zwanzig E-Mails heraus, die für mich wichtig sind, alle andern lösche ich, dabei hilft mir meine Erfahrung. Wenn mir beruflich oder privat bekannte Menschen oder Familienmitglieder eine Meldung senden, öffne ich sie auf jeden Fall; das hat auch viel mit Vertrauen zum Absender zu tun.

Wie geht man generell mit der heutigen Informationsflut um?
Heute werden viele sozusagen taub und stumpf gemacht durch die Informationsüberflutung. Wir wissen ja nicht genau, was es bedeutet, das Relevante zu erkennen; denn für Relevanz gibt es keine objektiven Kriterien. Es ist eher so, wie wenn ein Schlüssel passt. Jeder muss selber herausfinden, welche Information für ihn wichtig ist.

Wie beurteilen Sie generell das Zeitalter der Kommunikation?
Kommunikation ist das falsche Wort; es geht doch hauptsächlich um den der Austausch von Daten. Meiner Ansicht nach beginnt die Kommunikation erst dort, wo ich die Informationen bewusst und mit einer gewissen Betroffenheit aufnehme, wenn sie also auch eine emotionale Reaktion auslösen. Wenn ich Daten speichere und sie später wieder ausspucke, agiere ich wie ein Computer, nur viel weniger effizient.

Ist denn nicht der Datentransfer ein Lebenselixier der modernen Wirtschaft?
Wo Menschen nach festen Kriterien grosse Datenmengen verarbeiten, sind ihre Arbeitsplätze hoch gefährdet; denn diese Funktionen können Computer übernehmen. Alle Arbeit, wo in der Auswahl etwas Komplexeres gemacht wird, wo insbesondere die Bedeutung eines Vorganges einzuschätzen ist, hat Zukunft.

Woher kommt ihre Skepsis der Technik gegenüber?
Die Technik sollte dazu da sein, dem Menschen zu dienen. Heute geht es jedoch oft darum, den Menschen zu schulen, dass er zur Technik passt. Plastiktasten zu drücken, ist absolut kein sinnliches und schon gar kein erotisches Erlebnis.

Gehen die Jungen besser um mit dieser Überflutung?
Wenn man als Ungeübter überschwemmt wird, fürchte ich, wird man kaum lernen, wie man überhaupt eine Auswahl trifft.

Hilft Schulwissen, sich in der modernen Welt zurechtzufinden?
Das meiste, was man in der Ausbildung lernt, lässt sich nicht unmittelbar verwenden. Wenn man aber etwas wirklich verstanden hat, kann aus diesem lebendigen Wissen vielfältig Neues erwachsen, das sich auf alle möglichen Situationen anwenden lässt.

Können Sie das noch etwas näher ausführen?
Bei der Anwendung von Wissen lernen wir, Ähnlichkeiten zu erkennen. Sie dienen uns zur künftigen Orientierung. Ähnlichkeit heisst, ein allgemein verwendbares Muster, eine Struktur zu entdecken. Wirkliche Kommunikation erfordert also, auf etwas aufzubauen, das man schon weiss und das Neue ins bestehende Wissen zu integrieren. Der ganze Lernprozess ist für mich weitgehend auch ein Erinnerungsprozess.

Was halten Sie von der Werbung?
Da werden so ungeheuer viele Ressourcen weggeworfen, weil das einzelne Inserat, der einzelne Prospekt nur von einer kleinen Minderheit überhaupt beachtet wird. Und jeder Werber tut alles, um Herrn Dürr dazu zu bringen, dass er exakt seine E-Mail nicht löscht.

Wie beurteilen Sie das Internet als Einsatzgebiet der heutigen Werber?
Mir erscheint das Internet wie ein Warenhaus, das unendlich viel Zeug anpreist, das ich nicht brauche. Der Surfer wird so geführt, dass er möglichst viel kauft. Das Internet kann natürlich zur Informationsvermittlung auch sehr hilfreich sein.

Wie gehen Sie als Skeptiker denn mit der Fülle der Werbung um?
Wenn wir das Auge des Froschs untersuchen, stellen wir fest, dass es blind ist für alles, ausser dem, was sich bewegt. So reagiert der Frosch blitzschnell auf Mücken. Er nutzt also die Informationen in seinem Umfeld sehr geschickt. Betrachtet man die Evolution des Lebendigen, stellt man fest, dass nicht eine Vermehrung der Information die grosse Rolle gespielt hat, sondern wie wirksam die Lebewesen für sie irrelevante Information ignorieren. Genau das macht das Froschauge perfekt, es übersieht alles, was nicht wirklich lebensdienlich ist.

Wir sollen uns also wie der Frosch verhalten?
Der Mensch muss sich emanzipieren und aus der Vielfalt das heraussuchen, was ihm am besten dient und ihn am meisten entwickeln kann. Dabei sind wir auf Vertrauen angewiesen; wenn wir da durch die Werbung betrogen und hinters Licht geführt werden, macht mich das traurig und wütend.

Kann nicht gerade das Froschprinzip der Werbung zu mehr Beachtung verhelfen?
Wenn die Werbung dieses Prinzip wirklich entdeckt und umsetzt, wird sie eine neue Dimension erreichen; denn dieses Prinzip überspringt den Intellekt und richtet sich ganz an die Instinkte und die Emotionen.

Wie weit sind die Werber Ihrer Ansicht nach in dieser Entwicklung?
Eine ganze Maschinerie arbeitet heute im Hintergrund, um die Leute auszuforschen und um herauszufinden, wie sie mit der Komplexität des Alltags umgehen. Sie kommen uns immer mehr auf die Schliche, finden heraus, welche Vereinfachungskriterien wir haben. Die Werbe- und Verkaufsstrategen nutzen diese offenen Flanken und fallen da ein.

Kurbelt Werbung nicht die Wirtschaft an?
24 Stunden am Tag diese Berieselung, sie durchdringt und verstopft alles! Das macht die Menschheit kaputt und versperrt einen tieferen Blick in die Wirklichkeit.

Das ganze Interview lesen Sie in der aktuellen Werbewoche 4/2017 vom 24. Februar 2017. Noch kein Abo? Hier erhalten Sie die Lizenz zum Lesen.

Hans-Peter Dürr wurde 1929 in Stuttgart geboren und starb 2014 in München. Prof. Dr. Hans-Peter Dürr musste als junger Bursche in den Krieg und studierte später unter anderem bei Edward Teller an der University of California in Berkeley Atomphysik. Er war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Werner Heisenberg und Gastprofessor in Berkeley und Madras und bis 1995 Direktor am Max Planck Institut für Physik in München. Dürrs Arbeitsgebiete waren unter anderem Kernphysik und Erkenntnistheorie sowie gesellschaftspolitische Fragen (Abrüstung, Friedenssicherung, Ökologie und Wirtschaft) Prof. Dürr veröffentlichte rund 300 Publikationen und war Mitglied einer Reihe internationaler Organisationen wie dem Club of Rome oder dem State of the World Forum. Für sein Engagement erhielt er mehrere Auszeichnungen, unter anderem den «Alternativen Nobelpreis».

Interview: Werner Catrina