Neuro-Studie belegt höhere Wirksamkeit von Videowerbung in Premium-Umfeldern

Dazu wurden die Gehirnaktivitäten von jeweils 100 Befragten gemessen, während sie sich Bewegtbild-Werbung in redaktionellen Inhalten sowie im Newsfeed von Facebook ansahen. Zur Messung der Outstream-Werbung wurden die Seiten einiger Partner von Teads analysiert, darunter die Premium Publisher Time Inc., Conde Nast, Forbes und The Atlantic.

Das Ergebnis: Redaktionelle Premiumumfelder aktivieren das Gehirn signifikant stärker als der Facebook-Feed. Sie erzeugen eine um 16 Prozent höhere Effektivtät als Social Newsfeeds, da sie sowohl die emotionale als auch die rationale Gehirnhälfte ansprechen. Wenn beide Gehirnhälften angesprochen werden, bieten redaktionelle Umfelder einer Vielzahl von Videoformaten Erfolgschancen.

Schlüsselerkenntnisse der Studie:

Redaktioneller Premium-Content bietet zahlreichen Werbeformaten das richtige Umfeld: Content und Videowerbung besitzen separate sogenannte NeuroStates, die für die emotionale sowie die rationale Gehirnhälfte stehen. Sind beide Hälften aufeinander abgestimmt, erzielt Werbung eine höhere Wirksamkeit. Redaktioneller Premium-Inhalt wies einen ausgeglichenen NeuroState auf, was bedeutet, dass die Aktivität in beiden Gehirnhälften gleich ausgeprägt war. Das Ergebnis legt nahe, dass durch die Ansprache beider Gehirnhälften Video-Creatives in Premium-Umfeldern grundsätzlich erfolgreich sein können.

Social Feeds beeinflussen die rechte Gehirnhälfte mehr: Social Feeds generieren einen NeuroState, der leicht in die rechte Seite des Gehirns zieht, die emotionale Seite. Das hat zur Folge, dass eine begrenztere Auswahl kreativer Strategien eine Wirkungssteigerung durch abgestimmte NeuroStates erfahren, da die emotionale Seite hier im Vordergrund steht.

Die richtige Kreativstrategie kann das Langzeitgedächtnis beeinflussen: Werbemittel können die Wirkung von Premium-Content und Social Feeds verstärken. So belegt die Studie, dass Videos, die einen menschlichen Aspekt thematisieren, in Premium-Umfeldern die höchste Performance erzielen. Auf Facebook waren hingegen komplexere und schnellere Werbespots mit viel Bewegung erfolgreich. Außerdem legt die Studie nahe, dass anders als bisher angenommen, offensichtliches Branding eine gegenteilige Wirkung auf die Gedächtniskodierung haben könnte.

Redaktioneller Premium-Inhalt spricht Nutzer mehr an als Social Media: Verglichen mit Social Newsfeeds weist redaktioneller Premium-Inhalt eine um 16 Prozent höhere Werbewirkung auf oder ist für den User persönlich relevanter.

Redaktioneller Premium-Inhalt schafft ein intensiveres Werbeerlebnis und eine höhere Werbewirkung: Premium-Inhalte hatten auf die rationale Seite des Gehirns (linke Seite) einen um 19 Prozent höheren Einfluss auf die Werbeerinnerung. Auf die emotionale Seite (rechte Gehirnhälfte) hatten Premium-Inhalte einen acht Prozent höheren Einfluss.

Videos in Premium-Umfeldern sind deutlich einprägsamer: 80 Prozent der Videos, die in redaktionell eingebetteten Premium-Umfeldern platziert wurden, erzielten eine deutlich bessere Werbewirkung als Newsfeed-Videos.

Redaktioneller Premium-Inhalt beeiflusst Kaufverhalten: Das Peak-Gedächtnis ist der Bereich des Gehirns, in dem detaillierte Erinnerungen abgespeichert werden. Outstream hat 15 Prozent mehr Einfluss auf das Peak-Detail-Gedächtnis, das entscheidend für die Kaufabsicht eines Konsumenten ist.

Über die Studie

Für die Studie von Teads und Neuro-Insight wurden 100 Probanden in zwei Gruppen aufgeteilt und mit Neuro-Mapping-Helmen ausgestattet, um ihre Gehirnaktivitäten zu messen. Mit Hilfe der Helme wurden die Gehirnreaktionen beider Gruppen während der Anzeige von acht identischen mobilen Werbemitteln auf ihrem Facebook Newsfeed sowie in Premium-Umfeldern gemessen.

Dazu wurden als wesentliche Key Performance Indikatoren (KPIs) das Engagement sowie die Gedächtsniskodierung der Teilnehmer herangezogen. Engagement gilt als Schlüsselmerkmal für die Performance von Inhalten. Man misst die Gehirnaktivität bei der Ansicht eines Inhaltes und leitet daraus die persönliche Relevanz des Umfeldes für den Probanden ab. Inhalte, die eine hohe Gehirnaktivität bei den Probanden auslösen, generieren demnach einen größeren Werbeeffekt für Video-Werber. Die Kodierung des Langzeitgedächtnisses wird in beiden Gehirnhälften gemessen und bewertet die Wirkung von Inhalten auf das Unterbewusstsein. Sie ist ein anerkanntes Modell zur Messung der Werbewirkung. Weist eine Marke eine hohe Gedächtsniskodierung auf, kann diese den Wert einer Marke steigern und die Werbewirkung auf den Konsumenten beeinflussen.