Dramaturgie für Inhalt und Form
Einer, der für mehr Sorgfalt plädiert. Michael Rütti will als Geschäftsleiter von Crafft dem Begriff «Handwerk» eine moderne Bedeutung geben. Beim Design seiner «Craftsmen» sollen Verstand und Kreativität noch mehr als anderswo mit Inhalt und Form verbunden werden.
Content is king!» Das findet Michael Rütti auch. «Aber uns geht es darum, den Content noch einmal zu dramatisieren», will der Geschäftsleiter von Crafft die etwas andere Kernkompetenz seiner Agentur beschreiben. Der Name ist eine Zusammensetzung aus dem englischen «craft» für Handwerk – gekoppelt mit einem zusätzlichen f für Form und Funktion. Die theoretische Basis für dieses Arbeiten hat Michael Rütti in einem Buch von Richard Sennett gefunden. Der grosse Denker und Soziologe beschreibt in seiner neusten Abhandlung «Handwerk», wie sich ein solches auszeichnet durch die Fähigkeit, ganz im Moment oder im Detail aufzugehen – und gleichzeitig «immer schon den nächs-ten Schritt, der zum Ganzen führt, im Auge zu haben». Handwerksgeist im Sinne Sennetts zeichnet sich also nicht durch Perfektionismus, sondern durch eine «carefulness» aus.
«Als ich Sennetts Buch gelesen habe, ist es mir aufgegangen: Genau so ist unsere Agentur. Wir haben den Blick für das Detail – und auf der anderen Seite die Strategie der Marke. Das müssen wir in unseren Botschaften in Einklang bringen», erklärt Rütti. Das allseits vertraute Logo für die Aids-Hilfe Schweiz, das goldene Emblem für das Château Gütsch oder demnächst ein Redesign des Magazins des Kunsthauses Zürich sind konkrete Visualisierungen, was man sich dank diesem zusätzlichen f bei Crafft schlussendlich vorstellen darf.
Seine Leidenschaft für Formen und Gestaltung hat Michael Rütti schon als Kind unbewusst wahrgenommen. «Ich habe in der Spielzeugwelt die Logos auf meinen Autos auf Papier kopiert.» Später wollte er Grafiker werden, doch die Eltern zeigten sich wenig begeistert. Auch eine Flucht aus der Mittelschule an eine Kunstschule in San Francisco wusste seine Umwelt zu vereiteln. So hat Rütti schliesslich in Fribourg Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing und Unternehmensführung studiert. Nach dem Abschluss fand er eine Assistentenstelle an der Uni und forschte eine Zeitlang für eine Dissertation zum Thema «Corporate Design für Verbände». Die Arbeit am Proposal wurde ihm aber bald zu theoretisch.
Konkreter in den Bereich Kommunikation und Design führte ein Job bei Bernet PR in Zürich. Hier lernte Rütti vor allem «das Handwerk, wie ein gutes Konzept erstellt wird». Für die Umsetzung hat ihm der Kontakt mit vielen Freelancern gefallen. Einer davon war der Grafiker Daniel Schneider, der damalige Besitzer von Inform. Man verstand sich gut – und so wechselte Rütti im Jahre 2002 in Schneiders Team. Zusammen wollten sie aus dem Grafikatelier mit drei Angestellten eine richtige Agentur machen. Rütti sollte das Unternehmenswissen und die Konzepte einbringen. Schneider war der Gestalter. «So haben wir uns ideal ergänzt.» Eine AG wurde gegründet, grosszügige Räume in einem Loft an der Zürcher Hohlstrasse bezogen und die Firma schliesslich in Agentur für visuelle Kommunikation umfirmiert. Ein erster wichtiger Kunde war die ETH Zürich. Eine wichtige Rolle spielten für die Agentur auch soziale und kulturelle Engagements sowie Aufträge von den Bundesbehörden.
Als Schneider 2007 wieder mehr eigene Sachen machen wollte, hat Michael Rütti die Mehrheit der Inform übernommen und mit Alexander Kranz und Cédric Tribolet zwei neue Partner ins Team geholt. «Ich wusste, dass wir im digitalen Bereich und auch inhaltlich ausbauen mussten.»
Belohnt wurde die neue Ausrichtung mit dem Pitch-Gewinn für Helsana. Für die Versicherungsgruppe realisiert Crafft sämtliche Kundenmagazine sowie das interne Mitarbeitermagazin. Ebenso im Pitch wurden Erdgas Zürich und die Edisun Power Europe für eine Überarbeitung des Corporate Design gewonnen. Mit den Kantonsspitälern Aarau und Winterthur sowie dem Stadtspital Triemli ist die Agentur inzwischen im Gesundheitswesen zu einer festen Grösse geworden. Aber man zeigt sich auch offen für andere Branchen.
Als ein äusseres Zeichen des Durchstartens mit einem noch breiteren Angebot hat die heute 14-köpfige Agentur in diesem Jahr auch ihren Namen vom formell tönenden Inform in ein stärker wirkendes Crafft gewechselt. Wohin die Entwicklung führen soll, zeigt zudem das Engagement von Martin Kurzbein. In diesen Tagen hat der erfahrene Art Director der Saisonküche vom Food-Kompetenzzentrum der Migros als neuer Leiter Design zu Crafft gewechselt. «Neue Kundenetats und Wettbewerbe sollen künftig seine Handschrift tragen», verspricht Rütti. Sein Einstieg kommt zum richtigen Zeitpunkt: Kurzbein kann bei zwei zurzeit laufenden grossen Wettbewerben im Bereich Corporate Publishing zeigen, was er kann. Auch im Bereich Corporate Design liege für die Agentur noch einiges drin bei den mittleren Unternehmen. «Uns interessieren Kunden, für die wir Markenaufbau mit Design machen und dann gleich auch noch die Kommunikation übernehmen können.»
Bei solchen Aufträgen schätzt man es bei Crafft, dass die Kundenkontakte in dieser Grössenordnung immer noch direkt mit dem CEO ablaufen. «Auf einer solchen Ebene kann man am besten reden und entscheiden.» Von der vielzitierten Krise hat Crafft bis jetzt noch nichts gespürt. Mit der gleichen Anzahl Mitarbeiter hat die Agentur bis zum August bereits mehr Umsatz erwirtschaftet als im letzten Jahr. Und demnächst sollen noch zwei neue Talente ins Team integriert werden. Beide zukünftigen Mitarbeiter sind mit ihrer Diplomarbeit im Jubiläumsbuch «Visuelle Kommunikation» der ZHdK vertreten, das die besten Arbeiten der letzten Jahre zeigt, freut sich Michael Rütti.
Andreas Panzeri
«Als ich Sennetts Buch gelesen habe, ist es mir aufgegangen: Genau so ist unsere Agentur. Wir haben den Blick für das Detail – und auf der anderen Seite die Strategie der Marke. Das müssen wir in unseren Botschaften in Einklang bringen», erklärt Rütti. Das allseits vertraute Logo für die Aids-Hilfe Schweiz, das goldene Emblem für das Château Gütsch oder demnächst ein Redesign des Magazins des Kunsthauses Zürich sind konkrete Visualisierungen, was man sich dank diesem zusätzlichen f bei Crafft schlussendlich vorstellen darf.
Seine Leidenschaft für Formen und Gestaltung hat Michael Rütti schon als Kind unbewusst wahrgenommen. «Ich habe in der Spielzeugwelt die Logos auf meinen Autos auf Papier kopiert.» Später wollte er Grafiker werden, doch die Eltern zeigten sich wenig begeistert. Auch eine Flucht aus der Mittelschule an eine Kunstschule in San Francisco wusste seine Umwelt zu vereiteln. So hat Rütti schliesslich in Fribourg Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing und Unternehmensführung studiert. Nach dem Abschluss fand er eine Assistentenstelle an der Uni und forschte eine Zeitlang für eine Dissertation zum Thema «Corporate Design für Verbände». Die Arbeit am Proposal wurde ihm aber bald zu theoretisch.
Konkreter in den Bereich Kommunikation und Design führte ein Job bei Bernet PR in Zürich. Hier lernte Rütti vor allem «das Handwerk, wie ein gutes Konzept erstellt wird». Für die Umsetzung hat ihm der Kontakt mit vielen Freelancern gefallen. Einer davon war der Grafiker Daniel Schneider, der damalige Besitzer von Inform. Man verstand sich gut – und so wechselte Rütti im Jahre 2002 in Schneiders Team. Zusammen wollten sie aus dem Grafikatelier mit drei Angestellten eine richtige Agentur machen. Rütti sollte das Unternehmenswissen und die Konzepte einbringen. Schneider war der Gestalter. «So haben wir uns ideal ergänzt.» Eine AG wurde gegründet, grosszügige Räume in einem Loft an der Zürcher Hohlstrasse bezogen und die Firma schliesslich in Agentur für visuelle Kommunikation umfirmiert. Ein erster wichtiger Kunde war die ETH Zürich. Eine wichtige Rolle spielten für die Agentur auch soziale und kulturelle Engagements sowie Aufträge von den Bundesbehörden.
Als Schneider 2007 wieder mehr eigene Sachen machen wollte, hat Michael Rütti die Mehrheit der Inform übernommen und mit Alexander Kranz und Cédric Tribolet zwei neue Partner ins Team geholt. «Ich wusste, dass wir im digitalen Bereich und auch inhaltlich ausbauen mussten.»
Belohnt wurde die neue Ausrichtung mit dem Pitch-Gewinn für Helsana. Für die Versicherungsgruppe realisiert Crafft sämtliche Kundenmagazine sowie das interne Mitarbeitermagazin. Ebenso im Pitch wurden Erdgas Zürich und die Edisun Power Europe für eine Überarbeitung des Corporate Design gewonnen. Mit den Kantonsspitälern Aarau und Winterthur sowie dem Stadtspital Triemli ist die Agentur inzwischen im Gesundheitswesen zu einer festen Grösse geworden. Aber man zeigt sich auch offen für andere Branchen.
Als ein äusseres Zeichen des Durchstartens mit einem noch breiteren Angebot hat die heute 14-köpfige Agentur in diesem Jahr auch ihren Namen vom formell tönenden Inform in ein stärker wirkendes Crafft gewechselt. Wohin die Entwicklung führen soll, zeigt zudem das Engagement von Martin Kurzbein. In diesen Tagen hat der erfahrene Art Director der Saisonküche vom Food-Kompetenzzentrum der Migros als neuer Leiter Design zu Crafft gewechselt. «Neue Kundenetats und Wettbewerbe sollen künftig seine Handschrift tragen», verspricht Rütti. Sein Einstieg kommt zum richtigen Zeitpunkt: Kurzbein kann bei zwei zurzeit laufenden grossen Wettbewerben im Bereich Corporate Publishing zeigen, was er kann. Auch im Bereich Corporate Design liege für die Agentur noch einiges drin bei den mittleren Unternehmen. «Uns interessieren Kunden, für die wir Markenaufbau mit Design machen und dann gleich auch noch die Kommunikation übernehmen können.»
Bei solchen Aufträgen schätzt man es bei Crafft, dass die Kundenkontakte in dieser Grössenordnung immer noch direkt mit dem CEO ablaufen. «Auf einer solchen Ebene kann man am besten reden und entscheiden.» Von der vielzitierten Krise hat Crafft bis jetzt noch nichts gespürt. Mit der gleichen Anzahl Mitarbeiter hat die Agentur bis zum August bereits mehr Umsatz erwirtschaftet als im letzten Jahr. Und demnächst sollen noch zwei neue Talente ins Team integriert werden. Beide zukünftigen Mitarbeiter sind mit ihrer Diplomarbeit im Jubiläumsbuch «Visuelle Kommunikation» der ZHdK vertreten, das die besten Arbeiten der letzten Jahre zeigt, freut sich Michael Rütti.
Andreas Panzeri
