Studie belegt: Werbespots wirken im Internet gleich gut wie im TV
Eine unter dem Dach der Forschungsgemeinschaft «Zukunft Digital» vorgelegte Studie vergleicht die beiden Medienkanäle Online und TV in ihrer Wirksamkeit. Facit Digital untersuchte, wie im Internet gezeigte Spots im Vergleich zu ihrer Ausstrahlung im Fernsehen auf Markenwerte wirken.
Eine unter dem Dach der Forschungsgemeinschaft «Zukunft Digital» vorgelegte Studie vergleicht die beiden Medienkanäle Online und TV in ihrer Wirksamkeit: Im Auftrag der Plan.Net Gruppe und der United Internet Media untersuchte Facit Digital, das Forschungsinstitut für digitale Medien, wie im Internet gezeigte Spots im Vergleich zu ihrer Ausstrahlung im Fernsehen auf Markenwerte wirken.
Das Ergebnis: In allen relevanten Faktoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie zeigen Spots – egal ob Online oder im Fernsehen gezeigt – die gleiche Wirkung bei den Probanden: Die Kontaktqualität beider Medien hinsichtlich der Markenwerte hat einen «Umrechnungskurs» von 1 zu 1. Medienspezifische Mehrwerte von Online beispielsweise durch Interaktionsmöglichkeiten blieben im Rahmen der Studie unberücksichtigt, da sie nicht im Fokus des Erkenntnisinteresses standen, wie es in einer Mitteilung heisst.
Für die Studie wurden Online-Nutzer zu Werbespots der Marken Bahlsen, BMW, Cortal Consors, DKV, Drano, MediaMarkt, Parship, Tchibo und Wüstenrot befragt. In dem als Studio-Test sahen die Probanden eine Fernsehsendung und surften auf dem Portal von WEeb.de. Die Werbeclips wurden in natürlichen Nutzungssituationen in Form von Single-Spots und in Werbeblöcken im Fernsehen gezeigt sowie im Internet als Pre-Roll- Ad und als «Logout MaxiMotion Spot», ein beim Verlassen der registrierungspflichtigen Web.de-Dienste auf großer Fläche exklusiv gezeigter, flash-basierter Spot.
Das Ergebnis: In allen relevanten Faktoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie zeigen Spots – egal ob Online oder im Fernsehen gezeigt – die gleiche Wirkung bei den Probanden: Die Kontaktqualität beider Medien hinsichtlich der Markenwerte hat einen «Umrechnungskurs» von 1 zu 1. Medienspezifische Mehrwerte von Online beispielsweise durch Interaktionsmöglichkeiten blieben im Rahmen der Studie unberücksichtigt, da sie nicht im Fokus des Erkenntnisinteresses standen, wie es in einer Mitteilung heisst.
Für die Studie wurden Online-Nutzer zu Werbespots der Marken Bahlsen, BMW, Cortal Consors, DKV, Drano, MediaMarkt, Parship, Tchibo und Wüstenrot befragt. In dem als Studio-Test sahen die Probanden eine Fernsehsendung und surften auf dem Portal von WEeb.de. Die Werbeclips wurden in natürlichen Nutzungssituationen in Form von Single-Spots und in Werbeblöcken im Fernsehen gezeigt sowie im Internet als Pre-Roll- Ad und als «Logout MaxiMotion Spot», ein beim Verlassen der registrierungspflichtigen Web.de-Dienste auf großer Fläche exklusiv gezeigter, flash-basierter Spot.
Von nun an könnten Mediaplaner die im Internet und über das Fernsehen erreichten
Bewegtbild-Kontakte auf Basis der markenorientierten Werbewirkung zueinander ins Verhältnis setzen, sagt Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe. Jetzt gelte es, die jeweils wirtschaftlichen Vorteile der einzelnen Kanäle gezielt zu nutzen: Im Internet können etwa jüngere Zielgruppen meist wirtschaftlicher erreicht werden als im Fernsehen , dafür habe das Fernsehen in der Regel die größere Reichweite. Durch eine abgestimmte Planung der beiden audiovisuellen Kanäle seien so Wirtschaftlichkeitsvorteile von 30
Prozent und mehr erreichbar.
