Beschreibung

Kennzeichnend für die mediale Alzheimer-Krankheit ist das Vergessen altbekannten Mediennutzungsverhaltens und die damit einhergehende Unfähigkeit, dieses im Umgang mit heutigen Online-Werbeformaten wiederzuerkennen.

Ursachen

Durch die steigende Lebenserwartung und die beschleunigte Abfolge medialer Innovationen wird die Krankheit immer häufiger diagnostiziert. Im kollektiven Gedächtnis kommt es zu Ablagerungen von Neologismen («skippen»), welche das Abrufen analoger, jedoch älterer Gedächtnisinhalte («wegzappen») zunehmend erschwert.

Symptome

Betroffene zeigen eine vermehrte Unsicherheit im Umgang mit Werbespots und wiederholen im Abstand von ca. 30 Jahren die immer gleiche Frage: «Was, wenn jemand meine Werbung nach wenigen Sekunden nicht mehr sehen will?» Die Er-krankten reagieren verwirrt, wenn andere Dinge sagen, die sie nicht einordnen können: «Machen Sie einen Film, den sich Menschen freiwillig komplett anschauen wollen.» Die selbstständige Markenführung ist stark eingeschränkt.

Komplikationen

Das in die meisten der Fälle verwickelte Internetunternehmen ist seinerseits an medialem Alzheimer erkrankt. Seine Überzeugung, dass Werbeplatzierungen nicht ablenken und relevant sein sollten, fiel der Vergesslichkeit anheim: Auf der hauseigenen Videoplattform wuchern die Unterbrecher- Formate. Und es wird «vergessen», Nutzern von Ad-Blockern überspringbare Videoanzeigen auszuliefern.

Bisher erschienen:

Grauer Star (celebriti invisibilis)
Kampagnenbruch (damnatio memoriae)
Ordnungszwang (normomanie)
Kunde-Staupe (procure distemper)
Director’s Cut (conceptus amputatis)
Lach-Stau (risum interrupta)
Vorzeitiger Markenerguss (ejaculatio logo praecox)
Ideen-Wundliegen (decubitus idea)
Panisch-progressive Störung (morbus pendulum)
Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)
Probonose (thrombosis facsimile)
Werbespot-Akzent-Syndrom (dyslalie promotoris)

Beschreibung

Ändert sich die Sprachmelodie eines Presenters oder Off-Sprechers in einer Weise, die von Zuhörern als Akzent einer Fremdsprache interpretiert werden kann, handelt es sich um das Werbespot-Akzent-Syndrom.

Fälle

Insgesamt sind nur wenige Fälle dokumentiert, die durch ihr aussergewöhnliches Erscheinungsbild jedoch eine gewisse Bekanntheit erlangten. So der Fall eines 36-jährigen Deutschen, der plötzlich mit schwedischem Akzent sprach. Die dadurch erzwungene Beschränkung auf eine Möbelhausmarke empfindet der langjährige Sprecher amerikanischer Actionfilm-Trailer als grosse Belastung. Eine 26-jährige Österreicherin spricht mit scheinbar französischem Akzent TV-Spots für Schaumweingetränke und Unterwäsche. Einen anderen Umgang mit der Erkrankung zeigt ein Bauer aus dem Appenzell. Über Nacht entstand sein italienisch anmutender Akzent, der ihm zahlreiche Sprechrollen für Pasta, Motorroller und Online-Marktplätze bescherte.

Auslöser

Das Werbespot-Akzent-Syndrom wird durch neurologische Veränderungen hervorgerufen. Dazu langen bereits leichte Schläge auf den Hinterkopf, beispielsweise durch einen im Tonstudio anwesenden Konzeptverantwortlichen.

Therapie

Eine wirksame Behandlung steht noch aus. Mit dem Absaugen von Stereotypen wurden jedoch erste Erfolge erzielt. Dies geschieht endonasal, bei chronisch poly-stereotypischen Fällen wird der gesamte cerebrale Cortex mit entfernt.

Bisher erschienen:

Grauer Star (celebriti invisibilis)
Kampagnenbruch (damnatio memoriae)
Ordnungszwang (normomanie)
Kunde-Staupe (procure distemper)
Director’s Cut (conceptus amputatis)
Lach-Stau (risum interrupta)
Vorzeitiger Markenerguss (ejaculatio logo praecox)
Ideen-Wundliegen (decubitus idea)
Panisch-progressive Störung (morbus pendulum)
Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)
Probonose (thrombosis facsimile)

Beschreibung

Einen Prominenten, der weniger bekannt ist, als die Marke, für die er wirbt, bezeichnen wir als grauen Star. Durch diese Konstellation kann der Promi in seltenen Fällen vom C-Typ zum A-Typ mutieren. Im Gros der Fälle aber kommt es zu einer wechselseitigen Image-Trübung bis hin zum totalen Verlust des Markenbildes.

Geschichte

Die Krankheit ist seit der Frühzeit der Werbung belegt. Schon damals beobachtete man den sogenannten Vampir-Effekt, der Testimonials wie ­Napoleon und Mozart aufwertete, die von ihnen beworbenen Produkte aber schwächte. Napoleonschnitten und Mozartkugeln sind heute bestenfalls ein Gattungsbegriff.

Symptome

Der graue Star kann in jedem Alter auftreten. In jungen Jahren zählen Miss-Wahl-Kandidatinnen und Youtube-Blogger zu den Angesprochenen, ­später auch ehemalige TV-Ansager oder Skirennläufer. Das massive Auftreten des grauen Stars hat sich von On-Pack-Stickern zu Instagram verlagert. Als typisches Endorsement gelten Selbstporträts neben Kraftfahrzeugen (#lovethiscar) oder Kalt­getränken (#myfavouritedrink).

Diagnose

Die geringe Erkennbarkeit der Testimonials erschwert die Feststellung der Krankheit. Der Abgleich mit der Teilnehmerliste des Dschungelcamps hat sich international als Indikator durchgesetzt. Zu den häufigsten Methoden, einen grauen Star sichtbar zu machen, gehört die Nennung seines Namens unter seinem Foto.

Bisher erschienen:

Kampagnenbruch (damnatio memoriae)
Ordnungszwang (normomanie)
Kunde-Staupe (procure distemper)
Director’s Cut (conceptus amputatis)
Lach-Stau (risum interrupta)
Vorzeitiger Markenerguss (ejaculatio logo praecox)
Ideen-Wundliegen (decubitus idea)
Panisch-progressive Störung (morbus pendulum)
Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)
Probonose (thrombosis facsimile)

Beschreibung

Kampagnenbrüche sind die Folge von personellen Wechseln auf Führungsebene, oft auf Auftraggeber- und mitunter auf Agenturseite. Sie werden begünstigt durch den Drang, mit etwas Neuem rasch persönliche Spuren zu hinterlassen.

Anatomie

Die Kampagne ist ein Gewebe, das die jüngere Vergangenheit mit der nahen Zukunft der Marke verbindet. Das Gewebe besteht aus einzelnen Flights in unterschiedlichen Kanälen. Wölbt sich ein Ego in die Lücken dazwischen, können fertige Präsentationen, geplante Filmdrehs und langjährige Geschäftsbeziehungen abgeklemmt werden.

Formen

Ein direkter Kampagnenbruch entsteht, wenn der Rückgang des Marktanteils die Fluktuationsrate im Management übersteigt. Ein indirekter Kam­pagnen­bruch beginnt mit einem leisen Husten in Kennenlerngesprächen und Äusserungen wie «Kommunikation turnusmässig überprüfen». Das bisherige Team kann dann Zeit und Geld investieren, um zu zeigen, dass personelle Änderungen auch auf seiner Seite längst überfällig sind.

Behandlung

Ein sich abzeichnender Bruch ist in den meisten Fällen nicht abwendbar. Eingriffe während der akuten Phase sind umstritten und können den Bruch sogar beschleunigen. Weit verbreitet ist ein maximalinvasives Verfahren, bei dem ein Beziehungsnetz (das der neuen Führungskraft) in die Bruchstelle implantiert wird. An den Rändern des Netzes bilden sich zwar Narben, ein Verwachsen mit der Umgebung bleibt allerdings aus.

Bisher erschienen:
 

Ordnungszwang (normomanie)
Kunde-Staupe (procure distemper)
Director’s Cut (conceptus amputatis)
Lach-Stau (risum interrupta)
Vorzeitiger Markenerguss (ejaculatio logo praecox)
Ideen-Wundliegen (decubitus idea)
Panisch-progressive Störung (morbus pendulum)
Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)
Probonose (thrombosis facsimile)
 

Beschreibung
Der Ordnungszwang ist eine Zwangsstörung, die sich durch einen inneren Drang äussert, Gestaltungsrichtlinien (CI-Regeln) aufstellen zu wollen. Der damit einhergehende Verlust an Flexibilität führt zu starken Beeinträchtigungen im Kreativalltag (Ideenentwicklung). Die Betroffenen wehren sich gegen den Zwang, da er sinnlos erscheint, können ihm willentlich aber nichts entgegensetzen.

Zwangsgedanken
Die Befürchtung, für mögliches Unheil verantwortlich gemacht werden zu können, führt zum gedanklichen Kreisen um bestimmte Themen. Abstände: Wechselnde Positionen von Logo und Headline könnten die Marke unsichtbar machen. Bildwelt: Vielleicht quälen reine Textlösungen den Leser mit Gefühlskälte. Helligkeit: Wolken, dunkle Schatten oder schwarze Linien stürzen die Zielgruppe womöglich in tiefe Trauer.

Zwangshandlungen
Das Krankheitsbild reicht von Zwangsgedanken über Zwangshandlungen bis hin zu ausgebauten Zwangsritualen (CI-Workshop). Um Anspannungen abzubauen, verlangt der Ordnungszwang das exakte Ausführen einer ritualisierten Handlungskette.

Diagnose
Zwänge von grosser Komplexität und Bizarrheit werden schriftlich festgehalten (CI-Manual). Sich zwischenzeitlich einschleichende neue Handlungen sind als Ausnahmen in den Bericht mit aufzunehmen. Allerdings wird dessen verbindlicher Abschluss dadurch meist derart verzögert, dass parallel ein ganz neues Regelsystem wächst.

Bisher erschienen:

Kunde-Staupe (procure distemper)
Director’s Cut (conceptus amputatis)
Lach-Stau (risum interrupta)
Vorzeitiger Markenerguss (ejaculatio logo praecox)
Ideen-Wundliegen (decubitus idea)
Panisch-progressive Störung (morbus pendulum)
Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)
Probonose (thrombosis facsimile)

Beschreibung

Die Kunde-Staupe ist eine Viruserkrankung, die bei Unternehmen auftreten kann, welche Leistungen von anderen Unternehmen beziehen. Charakteristisch für die Erkrankung ist eine extreme Preissensibilität, begleitet von einer stark verminderten Fähigkeit zur Qualitätswahrnehmung.

Anfangsstadium

Das Kunde-Staupe-Virus aus der Familie der B2B-Viren gelangt über den Shareholder-Value-Ansatz in das Unternehmen und befällt dort zunächst die Einkaufsorgane, wo es sich stark vermehrt. Nach einigen Monaten kommt es zu ersten Verhaltensauffälligkeiten (Sparzwangstörungen) gegenüber Werbeagenturen, wie dem Versand von Preisanfragen und Confidentiality-Agreement-Formularen. Parallel dazu zeigt sich eine fortschreitende Schwächung des Marketingapparates.

Endstadium

Im weiteren Verlauf durchlebt das Unternehmen die eigentliche Pitchphase, an deren Ende der Agenturentscheid steht. Der Zuschlag läuft über einen Reflexbogen und findet genau dann statt, wenn die vom Unternehmen spezifizierten Schwellenwerte mit den Angaben eines Anbieters übereinstimmen: Preis pro Ideeneinheit (Halbfabrikat), Lieferfrist, Lagerfähigkeit der Kampagne und Haftung bei Ausbleiben der bestellten Werbewirkung.

Prophylaxe

Die einzige Schutzmöglichkeit besteht in der Impfung. Zur Grundimmunisierung empfiehlt sich bei jungen Einkäufern der Besuch der Marketingabteilung; bei älteren Einkaufsleitern der Besuch eines Filmdrehs.

Bisher erschienen:

Director’s Cut (conceptus amputatis)
Lach-Stau (risum interrupta)
Vorzeitiger Markenerguss (ejaculatio logo praecox)
Ideen-Wundliegen (decubitus idea)
Panisch-progressive Störung (morbus pendulum)
Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)
Probonose (thrombosis facsimile)
 

Beschreibung

Der Director’s Cut ist eine tiefe Schnittwunde, die einen Film bis in die Konzeptschicht verletzt. Das gilt insbesondere für den kurzformatigen Werbefilm. Vom Director’s Cut zu unterscheiden ist das Making-of, bei welchem ein intaktes Konzept lediglich von einem dicken audiovisuellen Schorf überzogen wird. Showreels, Online-Communitys und Filmjurys sind die Hauptverbreitungsgebiete des Director’s Cut.

Ursachen

Director’s Cuts entstehen postproduktional durch an und für sich abgeschlossene Jobs, an denen sich ein Regisseur reibt. Er bezweckt damit die Demonstration seiner Fähigkeiten als autonomer Kunsthandwerker ohne laterale Einflüsse durch Briefings, Pre-Production-Meetings oder fertige Sendekopien. Während der Inkubationszeit führt der Kontakt mit hervorragenden Storyelementen zu Trimmings, die in der Summe die eigentliche Schnittwunde bilden.
Axel Eckstein ist Executive Creative Director bei Leo Burnett Schweiz. Er schreibt in jeder Werbewoche über Pathologisches in Werbung und Marketing.

Symptome

Bei den betroffenen Filmen sehr häufig zu beobachten ist ein abnormes Längenwachstum. Begleitend treten Fokussprünge und Weissblenden auf. In schweren Fällen durchläuft die Musikebene eine vollständige Metamorphose. Sehr selten: die Nennung einer alternativen Auftraggebermarke im Schluss-Chart.

Vorbeugung

Wirksame Präventionsmassnahmen sind bislang nicht bekannt. Um Komplikationen zu vermeiden, sollten allfällige Konzeptreste, die in der Schnitt- wunde verbleiben, in jedem Fall vollständig herausgespült werden.

Bisher erschienen:

Lach-Stau (risum interrupta)
Vorzeitiger Markenerguss (ejaculatio logo praecox)
Ideen-Wundliegen (decubitus idea)
Panisch-progressive Störung (morbus pendulum)
Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)
Probonose (thrombosis facsimile)
 

Beschreibung

Ein Lach-Stau liegt vor, wenn ein humoristisches Element einer Präsentation (z. B. Pointe eines Werbespots) die für das Lachen typischen affektiven Mundbewegungen auslöst, diese aber nach einer bestimmten Zeitverzögerung von der Grosshirnrinde mit Gefühlen des Zweifels oder Trübsinns belegt werden.

Ursachen

Bislang sind zwei Ursachen von Lach-Stau bekannt. In den häufigsten Fällen gehen die von Lach-Stau Betroffenen davon aus, dass andere Menschen nicht über die gleichen Dinge lachen wie sie selbst. In den übrigen Fällen gehen sie davon aus, dass eine oral übermittelte Pointe in einer anderen Darstellungsform (i. d. R. Verfilmung) nicht reproduzierbar ist.

Diagnose

Zur Diagnose wird dem Patienten ein geeichtes Filmskript vorgetragen: Jemand lässt sich allerhand einfallen, um nicht aus dem Gefängnis entlassen zu werden, weil zu Hause keine schönen Möbel warten. Schmunzelt der Patient, macht danach aber Äusserungen wie «Gefängnisse sind für böse Menschen und deshalb nicht lustig», ist LachStau gesichert festgestellt.

Vorbeugung

Eine bewährte Möglichkeit, Lach-Stau zu vermeiden, ist das Vertrauen in die eigenen Gefühle. Vorbeugend wirkt auch die Auseinandersetzung mit dem, was man freiwillig weitergibt. Dazu gehören online geteilte Videoclips von Eltern, die ihre eigenen Kinder blossstellen, oder solche mit Hunden, die gegen Glastüren springen, aber auch Nacktselfies von Prominenten.

Bisher erschienen:

Vorzeitiger Markenerguss (ejaculatio logo praecox)
Ideen-Wundliegen (decubitus idea)
Panisch-progressive Störung (morbus pendulum)
Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)
Probonose (thrombosis facsimile)

Beschreibung

Tritt in einem Werbespot oder in einem anderen Erzählformat der Name des Auftraggebers zu früh in Erscheinung, spricht man von vorzeitigem Markenerguss. Der Absender erlebt seinen Höhepunkt, bevor die Story den ihren hat.

Merkmale

Der Erguss findet fast immer innerhalb der ersten Sekunden statt. Nicht selten erfolgt er bereits vor der Penetration der Werbebotschaft in den Konsumenten ( « ante portas » ). Nach Ansicht einiger Fachleute ist die frühe Erwähnung der Marke allerdings nicht immer « vorzeitig » . Fehlt ein Konzept z. B. ganz, dann existiert auch keine Gliederung des Films, Texts oder Events in dramaturgische Abschnitte, die eine bestimmte Reihenfolge verlangen.

Folgen

Der vorzeitige Markenerguss ist eine Funktionsstörung, bei der der Umsetzungspartner ausserstande ist, den Zeitpunkt der Logoeinblendung selbst zu steuern. Daraus ergeben sich erhebliche Belastungen in der Beziehung zwischen Kampagnenmacher und Publikum. Ein Gefühl der Ohnmacht auf der einen Seite geht einher mit dem Ausbleiben narrativer Befriedigung auf der anderen Seite.

Abhilfe

Eine bekannte Methode, vorzeitigen Markenerguss zu vermeiden, ist die Squeeze-Technik. Dabei werden kurz vor dem höchsten Druck, das Produkt nennen zu müssen, sämtliche seiner Benefits in die Story gequetscht. Werden zusätzlich Vignetten benutzt, berichten Probanden von einer bis zu 6-fachen Verzögerung des Höhepunktes.

Bisher erschienen:

Ideen-Wundliegen (decubitus idea)
Panisch-progressive Störung (morbus pendulum)
Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)
Probonose (thrombosis facsimile)

Beschreibung

Das Ideen-Wundliegen bezeichnet Geschwüre, die sich bilden, wenn Ideen lange herumliegen. Dann, wenn man noch viel Zeit bis zur Umsetzung hat oder wenn eine Umsetzung überhaupt nicht vorgesehen ist. Besonders gefährdet sind reife Kampagnenarchitekturen, die mehrfach in verschiedenen Gremien präsentiert wurden.

Symptome

Konzepte, die zwar zu Ende gedacht, aber noch nicht gemacht sind, bekommen Druckstellen an exponierten Partien wie der Headline oder dem Key-Visual. Hält der Druck zu lange an, kommt es zu irreversiblen Schäden am konzeptionellen Grundgerüst.

Entstehung

Der schädliche Druck entsteht allein dadurch, dass Beteiligte (Kunde, Kreative, Berater) oder Unbeteiligte (Freunde, Verwandte, Hauspersonal) den Entwurf wiederholt anschauen. Nach einiger Zeit werden wunde Punkte sichtbar, z. B. ein Wort, das mehrdeutig ist, eine Story, die nicht jeder versteht, oder ein Inserat, das andere Menschen zeigt als der TV-Spot.

Behandlung

Beim Ideen-Wundliegen hat Druckentlastung oberste Priorität. Dies geschieht durch Umlagern der Layout-Elemente und Umbauen der Präsentationsfolien in regelmässigen Abständen. Sind die wunden Punkte klein und trocken (Pointen), reicht es unter Umständen, sie mit einem Voice Over abzudecken. Grössere Bereiche werden mit einer sterilen Lösung behandelt. Bei einer fachgerechten Therapie muss daran gedacht werden, Abstriche von der Idee zu machen.

Bisher erschienen:

Panisch-progressive Störung (morbus pendulum)
Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)
Probonose (thrombosis facsimile)

Beschreibung

Als Probonose bezeichnet man die Verstopfung der Jurys von Kreativwettbewerben mit Arbeiten, die ohne Kundenauftrag entstanden sind.

Entstehung

Probonose tritt heute vor allem im Umfeld von Ausdauerkreativen auf, die Methoden zur Leistungssteigerung anwenden. Das hat den Effekt, dass mehr Kreativität pro Award-Eingabe transportiert werden kann. Gleichzeitig wird dadurch jedoch die Jurydiskussion zähflüssiger, was die Bildung von Wutgerinnseln begünstigt. Diese setzen sich in den Entscheidungswegen fest und führen im Extremfall zum Infarkt ganzer Kategorien.

Untersuchung

Zuerst begutachten die Juroren die verdächtige Arbeit und tasten sie ab. Spannungsgefühle in der Text-Bild-Mechanik dienen als mögliches Indiz für eine Probonose, gelten allerdings als ungenau, da sie auch andere Ursachen haben können. Zur weiteren Abklärung folgt eine Abstimmung per Handzeichen. Diese Methode ist im Gegensatz zur Mediaplan-Untersuchung für die Betroffenen deutlich weniger belastend.

Risikofaktoren

Die Wahrscheinlichkeit einer Probonose steigt, wenn mehrere zum Wettbewerb eingereichte Arbeiten das zentrale Verdachtssystem übermässig erregen. Hauptrisiken sind ungewöhnlich aufgeräumte Layouts ohne Coupons oder Störer, Casefilme mit Agenturmitarbeitern und relative statt absolute Angaben zur Werbewirkung wie « Verdopplung der Anzahl Facebook-Fans » (nämlich von 1 auf 2).

Bisher erschienen:

Panisch-progressive Störung (morbus pendulum)
Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)
 

Beschreibung

Bei einer panisch-progressiven Störung kommt es zu extremen Schwankungen bei der Einschätzung von Chancen und Risiken im Zusammenhang mit Werbekampagnen. Typischerweise tritt der Wechsel zwischen den zwei gegensätzlichen affektiven Zuständen in Situationen auf, in denen ein Konzept nicht in seiner endgültigen Form vorliegt. Also solange man daran arbeitet.

Auslöser

Die Stimmungsschwankungen werden im Regelfall durch irrelevante Aspekte einer Präsentation ausgelöst. Ein TV-Spot-Titel wie «Das Malheur» kann eine panische Episode auslösen. Umgekehrt kann die Bezeichnung «Der Lichtblick» für denselben Film den Beginn einer progressiven Phase markieren.

Phasen

Während einer panischen Phase verlieren Betroffene jede Hoffnung (auf gute Testergebnisse). Das kann sogar so weit gehen, dass der Ideentod als die bessere Alternative angesehen wird. In einer progressiven Phase hingegen wird überschwänglich gelobt (weil CI-Vorgaben exakt befolgt wurden).

Ursachen

Drei Faktoren sorgen für eine hohe Wahrscheinlichkeit (Prädisposition) einer panisch-progressiven Störung. 1. Der Mangel an Vorstellungsvermögen ist ebenso gross wie der Mangel an Entscheidungsbefugnis. 2. Eine traumatische Erfahrung durch einen kritischen Kommentar auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite. 3. Der Kontakt mit Marketinglehrbüchern, die Kapitel zum Thema Anzeigengestaltung enthalten.

Bisher erschienen:

Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)

Beschreibung

Eine Margenentzündung liegt vor, wenn das schützende Gewinnpolster eines Unternehmens, insbesondere das einer Agentur, angegriffen wird.

Verlauf

Das Gewinnpolster besteht im Normalfall zu je einem Drittel aus Projekthonoraren, Pauschalvergütungen und Provisionen. Entzündungen beginnen meist in der Provisionsschicht, welche kurzzeitig erfolgsbasisch wird und sich schliesslich komplett auflöst. Allmählich – mitunter über Jahre – verätzen Kostendiskussionen auch die übrigen Schichten.

Formen

Die wichtigsten Krankheitsformen sind chronisch. Nikotin und Alkohol können dabei eine Rolle spielen, denn der langfristige Wegfall entsprechender Werbebudgets reisst empfindliche Löcher. Weit häufiger aber tritt Margenentzündung als Autoimmunkrankheit auf, deren Pathogenese noch nicht vollständig geklärt ist: Das natürliche Abwehrsystem, das im Normalfall feindliche Kosten wie Gratiskaffee und Freelancer bekämpft, bildet Antikörper gegen die eigenen Grundsätze. Kostenlose Pitch-Präsentationen sind die Folge.

Diagnose

Eine sichere Untersuchung bietet nur die Margenspiegelung. Dazu wird eine Standleitung von der Konzernzent-rale in die Niederlassung gelegt. Dieses Verfahren ist nicht schmerzhaft und der anfängliche Würgereiz lässt rasch nach. Der CFO kann nun den Cashflow in der New-Business-Pipeline bis in den oberen Bereich der Produktionsorgane detailliert auf einem Bildschirm betrachten.

Bisher erschienen:

Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)

Beschreibung

Die Augenbewegungen sind gewöhnlich so synchronisiert, dass sich beide Augen auf dasselbe zentrale Ziel (oft Marketing- oder Kommunikationsziel) richten. Beim Erfolgsschielen indes betrachtet ein Auge die eigene Marke, während das andere Auge gleichzeitig und ununterbrochen die gefährlichste Konkurrenzmarke fixiert.

Symptome

Das Erfolgsschielen kann zu Doppelbildern führen. Der selbst vermarktete Bohnenkaffee überlagert sich beispielsweise mit den Kapseln des Innovationsführers. Oder die eigene Smartphone-Philosophie kreuzt sich mit dem aktuellen Design des Challengers. Der Versuch, Doppelbilder direkt vom Gehirn auf konkrete Produkte oder Werbemedien zu übertragen, verursacht Kopfschmerzen. Allerdings nicht beim Schielenden, sondern bei allen anderen.

Therapie

Wird das gesunde Auge zugeklebt, beginnt das schielende Auge gezwungenermassen wieder auf die eigenen Stärken zu schauen. Sollte dies nicht eintreten, ist hingegen das schielende Auge abzudecken (inverse Okklusion). Zwar fängt dadurch auch das gesunde Auge zu schielen an, doch im besten Fall beobachtet es dann ebenso, was andere machen, und beide Sehachsen stimmen annähernd überein.

Operation

Kann der Betroffene einer Präsentation hauseigener Entwicklungen folgen und dabei unter dem Tisch Newsletter von Mitbewerbern auf dem Handy lesen, ist der Schielwinkel so gross, dass eine operative Korrektur sinnvoll ist.

Bisher erschienen:

Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)

Beschreibung

Goldfieber ist eine schwach ansteckende Infektionskrankheit, die durch das Goldfiebervirus verursacht wird. Als Zwischenwirt dienen dem Virus Kreative, die es auf reguläre Foto-, Film- und Radioproduktionen übertragen.

Erreger

Goldfieberviren gehören zur Familie der Reputationsviren. Es sind zwei Unterarten bekannt. Aurivirus extramile macht Dialoge lustiger, Pay-offs überraschender und Logo-Charts schöner, während das Virus der weitaus häufigeren Spezies Aurivirus focus so beschaffen ist, dass es durch Pretests zerstörte Grundideen rudimentär wiederherstellt.

Übertragung

Die Übertragung des Goldfiebervirus erfolgt durch das Hervorholen einer alternativen Manuskriptversion, sobald der Werbeauftraggeber den Drehort bzw. das Tonstudio endgültig verlassen hat oder nur kurz aufs WC geht. Das gesamte Produktionsteam kann sich infizieren mit Ausnahme von Beleuchtern, die eine lebenslange Immunität besitzen.

Krankheitsverlauf

Goldfieber führt auf Agentur- wie Produktionsseite zu Arbeitszeitweitung bei gleichzeitiger Senkung des Profitspiegels. In der eigentlichen Exekutionsphase zeigen die betroffenen Kreativen kurzzeitige Stimmungsaufhellungen, die in regelmässigen Schüben von noch anwesenden Budgetverantwortlichen neutralisiert werden. In 0,5 Prozent der Fälle manifestiert sich eine zweite Phase der Krankheit mit einem Awardgewinn bei einem osteuropäischem Festival.

Bisher erschienen:

Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)

 

Beschreibung
Als visueller Fetischismus wird ein Verhalten verstanden, bei dem ein Objekt, der so genannte Fetisch (Joghurt, Auto, Pullover), in schematischer Weise werblich so dargestellt werden soll, dass es zu einer Erregung kommt. Erscheint der Reiz ohne den Fetisch unmöglich, gilt das Verhalten als behandlungsbedürftig.

Formen
Kennzeichnend ist die genau festgelegte Art, mit der ein Fetisch fotografiert oder gefilmt werden muss. Bei Lebensmittel-Fetischismus etwa fallen künstliche Himbeeren mit 360 Bildern pro Sekunde in Rahmjoghurt. Automobil-Fetischisten (Lack-Erotiker) sprechen auf Spiegelungen und Spaltmasse an. Mode-Fetischisten lassen den Faltenwurf von Kleidungsstücken so lange retuschieren, bis sie visuelle Befriedigung erfahren.

Ursachen
Die Motivlage ist bis heute ungeklärt. Nach einer Theorie Freuds symbolisiert die immer gleiche Präsentation des Fetischs ritualisierte Handlungen der eigenen Mutter, sprich Sicherheit. Skinner hingegen vermutet, dass der Fetischist einfach auf den Konformitätsdruck seiner Berufsgruppe reagiert, statt auf das Bedürfnis der Zielgruppe, Angebote unterscheiden zu können.

Verbreitung
Der visuelle Fetischismus tritt fast ausschliesslich in Dreiecksbeziehungen zwischen Kunde, Agentur und Produktionsfirma auf. Der Konsument bleibt aussen vor, da der Fetisch zum vollständigen Ersatz für den echten kommunikativen Akt mit ihm geworden ist.

Aus der aktuellen Printausgabe der Werbewoche.

Platitourette (repetitio nausea)

Beschreibung Werbung, die unter dem Platitourette-Syndrom leidet, macht Äusserungen, die sehr häufig und in immer gleicher Weise auftreten. Diesen sogenannten Marketics gehen zwar komplexe interne Abstimmungsprozesse voraus, dennoch entstehen sie ohne Beteiligung des Bewusstseins.

Symptome

Für die betroffenen Werbemittel typisch ist das häufige Ausstossen bedeutungsloser Adjektive wie «massgeschneidert», «individuell», «perfekt», wobei jede Produktkategorie ihre eigene Symptomatik aufweist. So wiederholen Lebensmittelverpackungen «sorgfältig» und «erlesen» in krankhaft übersteigerter Weise. In der Automobilwerbung gelten «agil» und «souverän» als prävalent. In seiner schweren Form führt Platitourette zur Wiederholung ganzer Phrasen wie «Innovation aus Tradition» oder «Hits für Kids», häufig in Kombination mit Grimassieren (Anlachen und Kopfnicken eines Werbe-Presenters).

Ursachen

Als Ursache der Krankheit wird eine periphere Stelle im Briefing vermutet, an der die Markentonalität fixiert wird. Die hier festgelegten Attribute werden unter Umgehung des kreativen Cortex direkt zum Werbemittel durchgeschleift.

Psychosoziale Folgen

Aussagen von Werbung mit Platitourette-Syndrom werden durch Aussenstehende generell ignoriert, was wiederum zu einer Verstärkung der Unauffälligkeiten führen kann. Die weitgehende Unsichtbarkeit der Symptome erschwert eine Enttabuisierung der Krankheit.