Die immer stärker anwachsenden Datenmengen in intelligente Daten zu verwandeln, ist eine Herausforderung. Durch den digitalen Wandel sind in der Marktforschung neue Denkansätze und Algorithmen entstanden und Data-Science hat in der Physik Einzug gehalten. So entstehen neue Methoden zur Auswertung der Daten in Echtzeit – die Werbe­effizienz­forschung wird immer umfassender. Digitale Tools und Technologien versprechen einen effizienten MarKom-Mix, ein umfassendes Tracking, Realtime-Report, alle Werte kombiniert auf einem Dashboard.

Umfassender Controlling-Ansatz für Online-Kampagnen

Alexander Horn, Research Consultant Media Insights bei der GfK Switzerland in Hergiswil befasst sich seit Jahren schwergewichtig mit dem Thema der Online-Kampagnen-Messung. Mit der Werbewoche hat er über Tracking-Methoden, Effizienzforschungstools und umfassende Reports gesprochen.

Werbewoche: In der Online-Werbung liegt noch viel ungenutztes Potenzial. Können die neuen Tracking-Methoden und Effizienzforschungstools dem gerecht werden?
Alexander Horn: Die Mess-Ergebnisse haben bisher sehr genau gezeigt, dass Online-Werbung effektiv Potenzial zur Optimierung hat. Und dieses wird tatsächlich noch stark unterschätzt; sowohl für den Reichweitenzugewinn als auch was die Kosten-Effizienz betrifft. Kunden, die einen Teil des bisherigen Media-Mixes neu in Online-Marketing investieren, können damit kostengünstiger und effizienter eine grössere Zielgruppe erreichen. Unterm Strich soll dabei eine bessere Verteilung auf die einzelnen Media-Kanäle zum Einsatz kommen, welche eine maximale Leistung bei minimalem Budget-Einsatz generiert.

Das bedeutet aber auch, dass möglichst alle Kanäle berücksichtigt werden.
Die Daten können neuerdings auf mehreren Geräten (PC, Smartphone, Tablet) gemessen werden, im Browser als auch in den entsprechenden Vermarkter-Apps. Zudem haben wir eine Zusammenarbeit mit Facebook, welche zwar schon länger besteht, aber jetzt weiter ausgebaut wurde. Das ist ein sichtbares Indiz dafür, dass wir in diesem Bereich sehr stark aktiv sind und auch weitere Partner ins Boot holen, um den umfassenden Ansatz auszubauen.

Wo steht die Werbeeffizienzforschung für den digitalen Bereich in der Schweiz?
Wir investieren momentan alle Kraft und Zeit darin, die hauptsächlich nachgefragten Produkte zu kanalisieren, um daraus ein umfassendes Produkt zu etablieren. Das ist aktuell eines der Haupt-Themen; ein umfassender Controlling-Ansatz für Online-Kampagnen. Im Wesentlichen zeigt dieser Ansatz alle relevanten KPIs der gemessenen Nutzungsdaten und verknüpft diese mit hinterlegten Strukturdaten. Die Nutzungsdaten beinhalten auf der einen Seite die Viewability-Messung – also die Sichtbarkeit und Dauer der Online-Werbung auf dem aktiven Bildschirm des Nutzers – und auf der anderen Seite die Messung der tatsächlich erfolgten Kampagnenkontakte pro Person, die innerhalb des GfK-Cookie-Pools erfolgt sind. In diesem Pool sind von über 21 000 Personen sämtliche Strukturdaten hinterlegt. Dazu gehören die Grundstruktur wie etwa Geschlecht, Alter, Region, Haushaltsgrösse und Erwerbstätigkeit als auch planungsrelevante Zusatzinformationen wie etwa Konsumdaten und Mediennutzung. Zu jedem Kontakt mit der Online-Werbung können wir sagen, welche Strukturdaten dahinter liegen. Diese zwei Pole – Sichtbarkeitsmessung sowie Kontakt- und Strukturdaten bringen wir für unsere Kunden in einem Dashboard zusammen. Somit hat man auf einen Blick sozusagen einen allumfassenden Ansatz, mit dessen Hilfe man direkt alles ablesen kann. Auf diese Weise lassen sich dann auch mehrere Kampagnen miteinander vergleichen.

Und on top kann man auch noch die Werbewirkung der Kampagne evaluieren. Unsere Messtechnologie ermöglicht es also, herauszufinden, welche Person Kontakt hatte mit der Kampagne. Diese werden nach dem Kampagnen-Zeitraum befragt. Damit kann man zusätzlich herausfinden, wie die Kampagne auf verschiedensten Branding-Leistungs-Dimensionen gewirkt hat. Diesen klassischen Test-und-Kontrollgruppen-Ansatz wenden wir als eine zusätzliche Option an, um die drei Wirkungsparameter Zielgruppenerreichung, optimale Kontakt­dosis & Sichtbarkeit und Kreationsüberprüfung optimal zu verknüpfen.

Diesen umfassenden Ansatz verfolgt auch das Link Institut in Zusammenarbeit mit Adwebster; soziodemografische Daten in Echtzeit.
Das stimmt, offenbar wird hier eine grosse Innovation gefeiert. Dieses Produkt haben wir aber bereits seit drei Jahren auf dem Markt. Für uns ist dies bereits ein Standardprodukt, welches von der GfK bereits über 70-mal verkauft wurde. Für die Validität der Daten ist vor allem entscheidend, dass die Messung der Kampagne sowohl auf dem Desktop PC als auch auf den Mobile Devices (Smartphone und Tablet) erfolgt – was bei GfK bereits seit Längerem erfolgen kann. Diese Unterscheidung sollte bei dem Vergleich von Angeboten stets beachtet werden.

Der angekündigte Realtime-Report beinhaltet jedoch einen Aspekt, der sich von Ihrem Produkt unterscheidet; eine intelligente Verknüpfung der Befragungs- und Verhaltensdaten.
Für die Analyse der Werbewirkung ist die Verknüpfung der Mess- und Befragungsdaten unerlässlich, da der Impact der Kampagne ansonsten nicht auf der Ebene der erfolgten Kontakte analysiert werden kann. Die Analyse der Wirkung erfolgt dabei anhand von verschiedenen Kontaktklassen. In einem Realtime-Report sind Befragungsdaten aus unserer Sicht ein nützlicher, aber nicht wirklich relevanter Zusatz, da die Messung bereits abgeschlossen ist, bevor die Befragungsdaten vorliegen. Wir setzen viel eher auf die Integration des Viewability-Reportings, welche ab 2016 zusammen mit den Kontakt- und Strukturdaten innerhalb eines Dashboards erfolgen wird.

Wie misst GfK die Viewability?
Wir arbeiten für die Viewability-Daten exklusiv mit Meetrics zusammen, dem einzigen MRC-zertifizierten Unternehmen in Europa. Die amerikanische Non-Profit-Organisation Media Rating Council (MRC) hat eine Definition darüber erstellt, ab wann eine Werbeform offiziell als sichtbar gilt. Meetrics misst somit normgerecht die Viewability von Video- und Display-Ads.
Aktuell ist die Viewability-Messung einer Kampagne noch auf Basis von GfK Reports abgebildet, aber das wird 2016 ins GfK-eigene Dashboard integriert. Kunden können diese Messungen zwar zusammen buchen, ausgewiesen werden die Werte momentan aber nur in getrennten Reportings. Mit der neuen technischen Lösung werden dann alle Werte auf einen Blick sichtbar sein.

Interview: Ursina Maurer

Am 16. November findet das GfK Insights Referat zum Thema Digital Research im Park Hyatt in Zürich statt. Im Fokus der Tagung steht unter anderem ein allumfassender Controlling-Ansatz für Online-Kampagnen, welcher sowohl die Viewability der eingesetzten Formate als auch die soziodemografische Struktur des erreichten Publikums ausweist. Die Teilnahme an der Veranstaltung ist kostenlos, die Anzahl der Teilnehmer begrenzt.

 

Die immer stärker anwachsenden Datenmengen in intelligente Daten zu verwandeln, ist eine Herausforderung. Durch den digitalen Wandel sind in der Marktforschung neue Denkansätze und Algorithmen entstanden und Data-Science hat in der Physik Einzug gehalten. Digitale Tools und Technologien versprechen einen effizienten MarKom-Mix, ein umfassendes Tracking, Realtime-Report, alle Werte kombiniert auf einem Dashboard.

Um nur einige zu nennen:
Das Link Institut hat zusammen mit Adwebster eine programmatische Anbindung von Marktforschungsdaten lanciert und erhebt nun soziodemografische Profildaten in Echtzeit. Möglich macht dies die Integration der Daten in das Online-Buchungs-System «Programmatic Media System» von Adwebster. So können die Daten in Echtzeit abgeglichen und die Werbekampagnen aufgrund der im Realtime-Report dargestellten Erkenntnisse optimiert werden. «Die Zukunft der Marktforschung liegt in der intelligenten Verknüpfung von Befragungsdaten mit Verhaltensdaten», sagt Stefan Oglesby, CEO Link Institut, dazu.
Dieser Ansicht ist auch GfK. Das Unternehmen bietet bereits seit einigen Jahren eine Echtzeit-Evaluation von programmatischem Realtime-Report und zielgruppenspezifischen Daten an, wie Alexander Horn, Research Consultant Media Insights bei GfK, betont. Auch die Viewability soll neu Teil eines umfassenden Reports sein. Die Zusammenführung beider Datenpools in einen umfassenden Report ist zwar noch nicht erfolgt. Ein entsprechendes Tool ist jedoch in Arbeit, so Horn, die Programmierung soll im nächsten Jahr abgeschlossen werden können. Lanciert wird das umfassende Tracking-Tool dann 2016.
Auf ein umfassendes Tracking setzt auch Accelerom. Nach mehrjähriger Entwicklungszeit hat das Unternehmen Anfang Jahr einen 360-Grad-Touchpoint-Algorithmus vorgestellt, der den optimalen Multichannel-Marketing-Mix errechnet. Intelligente Algorithmen aus den Gebieten der Artificial Intelligence, des Machine-Learnings und der Metaheuristiken berechnen einheitliche Kennzahlen für Millionen von Kombinationen und vergleichen deren Wirkung – so etwa für unterschiedliche Zielgruppen, Produktkategorien oder Länder. Auch hier werden nicht nur Ad-Impressions und Klicks gemessen, sondern was in der Zielgruppe in der Customer Journey über sämtliche Off- und Online-Touchpoints – also owned, paid und earned – gemacht wird. In die Analyse können bis zu 100 Marketing- und Vertriebsmassnahmen mit einbezogen werden.
Auch Adello setzt auf einen umfassenden Ansatz und führt die Datenanalyse mit Algorithmen aus dem Bereich der Elementarteilchenphysik zusammen. Erst kürzlich wurde das Unternehmen vom «Silicon Valley Technology Innovation & Entrepreneurship Forum» (SVIEF) für eine proprietäre Technologie ausgezeichnet, welche die mobile Werbung dank Data-Science weiterführt. Das Schweizer Mobile Technologie-Unternehmen befasst sich mit der Effizienzsteigerung von mobilen Anzeigen, indem es mittels Machine-Learning die passenden Kunden für den höchsten ROI identifiziert. Daraus ergibt sich eine Win-win-Situation: Die Nutzer sehen weniger Werbung und die Werbetreibenden gewinnen bei gleich bleibendem Werbebudget mehr Kunden.

Christoph Spengler, Managing Director Accelerom:
«Tools für ein operatives Online-Kampagnen-Management gibt es zuhauf und dies ist ohnehin schon heute ein globaler Markt. Die Werkzeuge verbessern sich laufend und die Marktdynamik ist enorm. Forschung und Analytics werden meiner Meinung nach hier sehr stark von den grossen Playern wie beispielsweise Google geprägt werden. Die Problematik in der Werbeeffizienzforschung ist doch, dass sie in der dynamischen Multichannel-Welt nur ein kleines Stück des Kuchens abbildet und sich in der Regel auf Paid Media beschränkt. Auch können selbst auf Gattungsebene keine Vergleiche angestellt werden. Wie viel ist ein Online-Kontakt wert im Vergleich zu TV? Nachvollziehbar bleibt bei Werbe­treibenden ein grosses Erfolgspotenzial auf der Strecke. Genau hier setzt das 360°-Touchpoint-Konzept an.»

Felix Bernet, Leiter Online/Media Link Institut:
«Das Link Institut bietet für die Werbe­effizienz­forschung im digitalen Bereich ein Cookie-Tracking, das gemessene Werbemittelkontakte mit repräsentativen Umfragedaten aus dem aktiv rekrutierten, qualitativ hochwertigen LINK Internet-Panel verknüpft. Die aktuellen Profildaten echter Menschen zeigen die soziodemografische Struktur der tatsächlich erreichten Personen auf. Mittels einer Nachbefragung von Personen mit und ohne Kampagnen­kontakt kann der Impact einer Kampagne auf die relevanten KPI ermittelt werden.»

Rolf Schmitz, CEO NET-Metrix:
«Die Werbeeffizienzforschung im digitalen Bereich wird auch in der Schweiz immer wichtiger, da der Werbefranken möglichst optimal investiert werden soll. Dies gerade auch im Vergleich zu anderen Mediengattungen. Aus diesem Grund haben die drei Forschungsorganisationen WEMF, Mediapulse und NET-Metrix gemeinsam ein Projekt gestartet, um die mit einer digitalen Kampagne generierte Reichweite und deren Zielgruppenstruktur im stationären und im mobilen Bereich als wesentlichen Teil des Erfolges einer Kampagne zu messen. Zurzeit laufen dazu Tests mit dem Ziel, Anfang des Jahres 2017 solch ein System breit am Markt etabliert zu haben. Andere Bereiche der Werbeeffizienzforschung wie beispielsweise Messung der Bekanntheit oder Akzeptanz von Marken stehen hier momentan nicht im Fokus, könnten jedoch ein Ausbauschritt sein.»

Sandor Laczko, Country Manager Adello Switzerland:
«Im Schweizer Markt besteht heute ein klarer Nachholbedarf für Studien, welche die Wirkung digitaler Werbeaktivitäten untersuchen. Auf der Ebene einzelner Kampagnen messen wir zwar längst alle technischen KPIs in Echtzeit wie Viewability, Viewtime, Interaction- oder Conversion-Rate und können darauf optimieren. Um damit einen Vergleich mit anderen Gattungen anstellen zu können, müssen jedoch zusätzliche Attribute erhoben werden wie (Aided) Brand-Awareness, Message-Association, Brand-Favorability oder Purchase-Intent. Dazu kommen Befragungsmethoden zum Einsatz, welche teilweise automatisiert Daten aggregieren. Es ist klar, dass die Kosten dafür in einem kleinen Markt besonders hoch sind. Deshalb arbeiten wir auch in der Schweiz in verschiedenen Gremien an Lösungen mit wie dem IAB oder NET-Metrix. Daneben ent­wickeln wir mit einem Partner eine proprietäre, empirische Forschungslösung.»

Umfassender Controlling-Ansatz für Online-Kampagnen

Die Werbeeffizienzforschung wird umfassender, stellt alle Daten auf einen Blick in Echtzeit dar und berechnet den effizientesten MarKom-Mix aus dem Pool der Interaktionspunkte. Die Ankündigungen neuer Tracking-Methoden und Effizienzforschungstools häufen sich. Die Werbewoche hat mit Alexander Horn, Research Consultant Media Insights bei GfK, darüber gesprochen, wo die Werbe­effizienz­forschung heute steht und welche Besonderheiten im Fokus stehen.

Werbewoche: In der Online-Werbung liegt noch viel ungenutztes Potenzial. Können die neuen Tracking-Methoden und Effizienzforschungstools dem gerecht werden?
Alexander Horn: Die Mess-Ergebnisse haben bisher sehr genau gezeigt, dass Online-Werbung effektiv Potenzial zur Optimierung hat. Und dieses wird tatsächlich noch stark unterschätzt; sowohl für den Reichweitenzugewinn als auch was die Kosten-Effizienz betrifft. Kunden, die einen Teil des bisherigen Media-Mixes neu in Online-Marketing investieren, können damit kostengünstiger und effizienter eine grössere Zielgruppe erreichen. Unterm Strich soll dabei eine bessere Verteilung auf die einzelnen Media-Kanäle zum Einsatz kommen, welche eine maximale Leistung bei minimalem Budget-Einsatz generiert.

Das bedeutet aber auch, dass möglichst alle Kanäle berücksichtigt werden.
Die Daten können neuerdings auf mehreren Geräten (PC, Smartphone, Tablet) gemessen werden, im Browser als auch in den entsprechenden Vermarkter-Apps. Zudem haben wir eine Zusammenarbeit mit Facebook, welche zwar schon länger besteht, aber jetzt weiter ausgebaut wurde. Das ist ein sichtbares Indiz dafür, dass wir in diesem Bereich sehr stark aktiv sind und auch weitere Partner ins Boot holen, um den umfassenden Ansatz auszubauen.

Wo steht die Werbeeffizienzforschung für den digitalen Bereich in der Schweiz?
Wir investieren momentan alle Kraft und Zeit darin, die hauptsächlich nachgefragten Produkte zu kanalisieren, um daraus ein umfassendes Produkt zu etablieren. Das ist aktuell eines der Haupt-Themen; ein umfassender Controlling-Ansatz für Online-Kampagnen. Im Wesentlichen zeigt dieser Ansatz alle relevanten KPIs der gemessenen Nutzungsdaten und verknüpft diese mit hinterlegten Strukturdaten. Die Nutzungsdaten beinhalten auf der einen Seite die Viewability-Messung – also die Sichtbarkeit und Dauer der Online-Werbung auf dem aktiven Bildschirm des Nutzers – und auf der anderen Seite die Messung der tatsächlich erfolgten Kampagnenkontakte pro Person, die innerhalb des GfK-Cookie-Pools erfolgt sind. In diesem Pool sind von über 21 000 Personen sämtliche Strukturdaten hinterlegt. Dazu gehören die Grundstruktur wie etwa Geschlecht, Alter, Region, Haushaltsgrösse und Erwerbstätigkeit als auch planungsrelevante Zusatzinformationen wie etwa Konsumdaten und Mediennutzung. Zu jedem Kontakt mit der Online-Werbung können wir sagen, welche Strukturdaten dahinter liegen. Diese zwei Pole – Sichtbarkeitsmessung sowie Kontakt- und Strukturdaten bringen wir für unsere Kunden in einem Dashboard zusammen. Somit hat man auf einen Blick sozusagen einen allumfassenden Ansatz, mit dessen Hilfe man direkt alles ablesen kann. Auf diese Weise lassen sich dann auch mehrere Kampagnen miteinander vergleichen.
Und on top kann man auch noch die Werbewirkung der Kampagne evaluieren. Unsere Messtechnologie ermöglicht es also, herauszufinden, welche Person Kontakt hatte mit der Kampagne. Diese werden nach dem Kampagnen-Zeitraum befragt. Damit kann man zusätzlich herausfinden, wie die Kampagne auf verschiedensten Branding-Leistungs-Dimensionen gewirkt hat. Diesen klassischen Test-und-Kontrollgruppen-Ansatz wenden wir als eine zusätzliche Option an, um die drei Wirkungsparameter Zielgruppenerreichung, optimale Kontakt­dosis & Sichtbarkeit und Kreationsüberprüfung optimal zu verknüpfen.

Diesen umfassenden Ansatz verfolgt auch das Link Institut in Zusammenarbeit mit Adwebster; soziodemografische Daten in Echtzeit.
Das stimmt, offenbar wird hier eine grosse Innovation gefeiert. Dieses Produkt haben wir aber bereits seit drei Jahren auf dem Markt. Für uns ist dies bereits ein Standardprodukt, welches von der GfK bereits über 70-mal verkauft wurde. Für die Validität der Daten ist vor allem entscheidend, dass die Messung der Kampagne sowohl auf dem Desktop PC als auch auf den Mobile Devices (Smartphone und Tablet) erfolgt – was bei GfK bereits seit Längerem erfolgen kann. Diese Unterscheidung sollte bei dem Vergleich von Angeboten stets beachtet werden.

Der angekündigte Realtime-Report beinhaltet jedoch einen Aspekt, der sich von Ihrem Produkt unterscheidet; eine intelligente Verknüpfung der Befragungs- und Verhaltensdaten.
Für die Analyse der Werbewirkung ist die Verknüpfung der Mess- und Befragungsdaten unerlässlich, da der Impact der Kampagne ansonsten nicht auf der Ebene der erfolgten Kontakte analysiert werden kann. Die Analyse der Wirkung erfolgt dabei anhand von verschiedenen Kontaktklassen. In einem Realtime-Report sind Befragungsdaten aus unserer Sicht ein nützlicher, aber nicht wirklich relevanter Zusatz, da die Messung bereits abgeschlossen ist, bevor die Befragungsdaten vorliegen. Wir setzen viel eher auf die Integration des Viewability-Reportings, welche ab 2016 zusammen mit den Kontakt- und Strukturdaten innerhalb eines Dashboards erfolgen wird.

Wie misst GfK die Viewability?
Wir arbeiten für die Viewability-Daten exklusiv mit Meetrics zusammen, dem einzigen MRC-zertifizierten Unternehmen in Europa. Die amerikanische Non-Profit-Organisation Media Rating Council (MRC) hat eine Definition darüber erstellt, ab wann eine Werbeform offiziell als sichtbar gilt. Meetrics misst somit normgerecht die Viewability von Video- und Display-Ads.
Aktuell ist die Viewability-Messung einer Kampagne noch auf Basis von GfK Reports abgebildet, aber das wird 2016 ins GfK-eigene Dashboard integriert. Kunden können diese Messungen zwar zusammen buchen, ausgewiesen werden die Werte momentan aber nur in getrennten Reportings. Mit der neuen technischen Lösung werden dann alle Werte auf einen Blick sichtbar sein.

Ursina Maurer