Studie: TV-Werbung immer noch wirkungsvoller als Online-Werbevideos

Dies zeigt das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown in seiner Studie «Adreaction: Video Creative in a Digital World». Die Marketing-Experten haben dafür das bildschirmübergreifende Videokonsumverhalten von mehr als 13'500 Verbrauchern in 42 Ländern analysiert. Mit Hilfe parallel durchgeführter Copytests an TV-Geräten, Desktops und mobilen Endgeräten wurde der Einfluss der kreativen Gestaltung von Werbespots untersucht. Die Studie liefert Erkenntnisse darüber, wie und wo Werbung wahrgenommen wird, zu welchem Zeitpunkt Verbraucher auf Werbebotschaften reagieren und welche kreativen Ansätze auf den unterschiedlichen Endgeräten am besten funktionieren.

Deutsche schauen pro Tag fast drei Stunden Videoinhalte

Laut Studie entfallen in Deutschland 55 Prozent der täglichen Gerätenutzung auf den Konsum von Videoinhalten. Damit schauen deutsche Multiscreen-User im Alter von 16 bis 45 Jahren pro Tag bildschirmübergreifend durchschnittlich 174 Minuten Videos. 58 Prozent der Videoinhalte werden dabei über TV oder On-Demand-TV geschaut, der Rest über mobile Endgeräte. Das Smartphone liegt mit 19 Prozent leicht unter dem globalen Durchschnitt (22 Prozent). Im internationalen Vergleich ist der Anteil der digitalen Videonutzung bei den 16 bis 24-jährigen höher (56 Prozent) als bei den 35 bis 45-jährigen (43 Prozent). Online-Werbevideos sind jedoch speziell in Deutschland unbeliebter als im globalen Durchschnitt. Gegenüber TV-Werbespots sind Verbraucher deutlich aufgeschlossener. Dies liegt unter anderem daran, dass sie beim Videokonsum über das TV-Gerät bereits mit Werbung rechnen.

«Obwohl Videoinhalte auf den unterschiedlichen Bildschirmen einsetzbar sind, kann das Konzept eines klassischen TV-Spots nicht einfach auf digitale Endgeräte übertragen werden. Konsumenten erwarten heute weitaus mehr von Online-Werbung», erklärt Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz. «Auf Grundlage der Adreaction-Studie können wir Marketingverantwortliche dabei unterstützen, effektive Media-Strategien und kreative Ideen zu entwickeln, um die richtige Zielgruppe, mit den richtigen Botschaften zur richtigen Zeit anzusprechen.»

International betrachtet ist die Mehrheit der Studienteilnehmer davon überzeugt, dass sie größeren Einfluss auf Online-Werbevideos haben als auf klassische TV-Spots (63 Prozent). Dementsprechend reagieren Verbraucher irritiert auf Online-Videos, die sich beispielsweise nicht wegklicken oder schließen lassen.

Skippable Pre-Rolls, (34 Prozent) sowie Skippable Mobile Pre-Rolls (31 Prozent) werden gegenüber Pop-Ups in Apps (14 Prozent) und Non-Skippable Pre-Rolls (15 Prozent), bevorzugt. Das beliebteste Format ist das mobile App-Video, das dem Zuschauer einen Anreiz bietet (49 Prozent), beispielsweise in Form von Belohnungen bei Online-Games.

Millward Brown formuliert drei Praxistipps, um die Effektivität und den Erfolg kreativer Videospots voranzubringen:

– Konsumenten sind offen für Targeting – wollen aber nicht überwacht werden: Konsumenten sind gegenüber Werbevideos aufgeschlossen, die gezielt auf persönliche Interessen oder bekannte Marken (40 Prozent) eingehen. Die geringste Wirkung zeigen Videos, die anhand des Browserverlaufs erstellt wurden (25 Prozent). Auch wenn das Suchverhalten im Internet das interessenbasierte Targeting vorantreibt, ist ein feinfühliger Einsatz am erfolgversprechendsten.

– Der Kontext zählt: 49 Prozent der Konsumenten lehnen Werbevideos auf Smartphones ab. Daher müssen sich Marketer die Aufmerksamkeit der Nutzer hart erarbeiten. 29 Prozent der weltweit befragten Verbraucher würden Werbevideos nicht überspringen, wenn diese einen Anreiz zur vollständigen Betrachtung bieten. Konsumenten bevorzugen daher Videolösungen, die man überspringen kann bzw. die erst durch Anklicken starten.

– Content ist noch immer King: Bereits in der Kreationsphase sollten digitale Formate mit einbezogen werden, um die Werbevideos bildschirmübergreifend nutzen zu können. Eine kreative Herausforderung stellen Skippable Ads dar – doch der Aufwand zahlt sich aus.

Über die Studie

Für die Studie wurden mehr als 13'500 Multiscreen-User im Alter von 16 bis 45 Jahren in 42 Ländern via Smartphone oder Tablet befragt. Multiscreen-User sind Personen, die ein TV-Gerät, Smartphone und/oder Tablet besitzen oder Zugang zu diesen Medien haben. Parallel zu der Studie wurden 20 TV-Werbespots auf Fernsehgeräten, Desktops und mobilen Endgeräten in acht Ländern mittels Copytests untersucht. Die Studie wird bereits seit 2001 durchgeführt. Sie liefert Einblicke in die Verbraucherwahrnehmung von Werbebotschaften, speziell bei digitalen Formaten.