«Wir generieren keine Klicks oder Anrufe, sondern Umsatz»

Der Aarauer Medienkonzern AZ Medien hat eine Agentur für digitale Vermarktung lanciert, die sich die Umsatzsteigerung bei KMU in der Deutschschweiz auf die Fahnen geschrieben hat: AZ Regiohelden (Werbewoche.ch berichtete).

WW: Was macht AZ Regiohelden, Herr Fröhlich?
Markus Fröhlich: Wir bieten den KMU in unserem Einzugsgebiet für sie passende Werbeformen an. Denn das Banner, das zur Werbekampagne von Renault passt, passt nicht für den Coiffeur aus Baden, der neue Kunden frisieren will. Zentral geht es um Auffindbarkeit im Internet. Eine wichtige Werbeform für KMU sind natürlich Google AdWords. Die könnte jedes KMU auch selbst für sich einrichten, aber Coiffeur, Dachdecker und Bäcker sind den ganzen Tag mit Haare schneiden, Dachdecken und Backen befasst – und haben in der Regel keine Zeit und nur wenig Kompetenz, ihre Website zu optimieren; wenn sie denn überhaupt eine haben. Es gibt mehr KMU ohne Website als solche mit. Und es geht bei KMU auch nicht um Branding, sondern um Return on Investment. Deshalb bauen wir für unsere Kunden so genannte Marketingwebsites: Diese speziell auf AdWords ausgerichteten Websiten sind mobil optimiert und beinhalten alle Informationen, die gebraucht werden, damit unser Kunde im Internet auffindbar ist – nicht weniger aber auch nicht mehr. Darüber hinaus helfen wir unseren Kunden bei ihrer Google-Werbung, sorgen für die richtige regionale Aussteuerung, buchen die richtigen Keywords und liefern das Reporting: Wir hinterlegen die Marketingwebsites mit Messrufnummern mit einer lokalen Vorwahl. Unsere Kunden hören dann im vorgeschalteten Jingle, aufgrund welcher Kampagne sie den aktuellen Anruf erhalten. Ausserdem bekommt unser Kunde monatlich eine genaue Aufstellung, welche Anzeige wie viele Klicks generiert hat – hier kommt Geld ins Spiel, denn für jeden Klick wird gezahlt – und wie viele Anrufe generiert wurden. In der Auswertung sieht unser Kunde auch, welche Telefonnummern angerufen haben und sieht dadurch aus welchem Kontakt ein Kunde wurde. So stehen Ausgaben und Einnahmen einander gegenüber. Selten sieht man bei Marketingmassnahmen so klar, was etwas bringt und was nichts.

Und was kostet das alles?
Fröhlich: Wir fokussieren auf die Zielgruppe KMU, bieten also professionellen Service für kleine und mittlere Budgets. KMU wollen ein vernünftiges Budget einsetzen und schnell sehen, wie die Massnahmen wirken. Auf diese Bedürfnisse sind unsere Leistungen zugeschnitten. Wir können einschätzen, welches Budget wir benötigen, um die Erwartungen unseres Kunden zu erfüllen – auch wenn wir keine Garantie geben können, dass das Erwartete eintrifft. Dennoch sind die Wahrscheinlichkeiten dafür hoch.

Wie gelingt es Ihnen, in kleinen, regional schon gut besetzten Marktsegmenten zusätzliche Gewinnchancen zu eruieren?
Fröhlich: Wir stecken bei jedem Kunden die Rahmenbedingungen genau ab. Besonders wichtig ist uns eine realistische Erwartungshaltung, denn viele unserer Kunden haben gar kein Gefühl dafür, was sie erwarten können, wenn sie eine bestimmte Summe einsetzen. Dann bauen wir die kontaktoptimierte Marketingwebsite. Wer sein Handy reparieren lassen muss, sucht keine Firmengeschichte; der will einfach Preise und Leistungen sehen und wissen, wo die Shops sind. Anders beim Zahnarzt: Da ist es auch relevant, zu erfahren, wo der Arzt studiert hat, seit wann er seine Praxis führt und wie er aussieht. Wir wählen genau aus, welche Information ein potenzieller Kunde benötigt und welche nicht. Regiohelden Deutschland betreut inzwischen über 1000 Kunden und weiss, was für welche Zielgruppe und Branche besonders gut funktioniert. So stellen sich schnell Erfolge ein.

Sie schauen also jeden Ihrer Kunden einzeln an und machen ihm ein massgeschneidertes Angebot?
Fröhlich: Genau. Wenn beispielsweise ein Zahnarzt zu uns kommt, bietet er meist sehr viele Dienstleistungen an. Dann fragen wir als erstes, wo er noch Kapazitäten hat, wo sein Fokus liegt, wie sein aktueller Kundenstamm aussieht und welche Kunden er sich wünscht. Dann schauen wir, wo welches Suchvolumen besteht, wie hoch die Klickpreise sind und rechnen auf der Basis von Kontaktquoten und Klickraten durch, was für welche Dienstleistung wie realistisch umsetzbar ist. Dann können wir sagen: Für die Summe X können wir durchschnittlich mit zehn bis fünfzehn Anrufen rechnen. Dann muss uns der Kunde sagen, ob – falls zehn Kunden mehr zum Bleaching kommen –, der Mehrumsatz in Relation zum Aufwand und zu den Ausgaben steht. Eine ganz einfache Return-on-Investment-Rechnung. Oft bestehen bei unseren Kunden sehr illusorische Erwartungshaltungen. Unser Modell funktioniert aber nur, wenn wir langfristig mit unseren Kunden zusammenarbeiten. Deshalb klären wir am Anfang, welche Erwartungshaltung bei einer durchschnittlichen Kampagnenperformance realistisch ist und was wir zu erreichen gedenken. Wir haben kurze Vertragslaufzeiten und weisen messbare Ergebnisse vor. Unser Kunde sieht also schnell, welche Massnahme etwas bringt und welche nichts. Gute Voraussetzungen, damit beide Seiten glücklich sind und langfristig zusammenarbeiten wollen. Wir erzeugen keine Klicks oder Anrufe, sondern generieren mehr Umsatz. Wir verlangen von unserem Kunden auch Feedback, wir müssen wissen, wie die Rückmeldungen aussehen. Nur so können wir die Kampagne weiter optimieren und unseren Kunden letztlich zufriedenstellen.

Schliesst Ihr Angebot auch eine Art Konkurrenzbeobachtung ein? Um beim Beispiel Zahnarzt zu bleiben: Wenn Sie beurteilen, wie das Leistungsspektrum eines Arztes ankommt und wie man die Nachfrage optimieren könnte, beurteilen Sie dann auch, wie sinnvoll es ist, zusätzlich Bleaching anzubieten – wie der Zahnarzt nebenan?
Fröhlich: Natürlich, das gehört zum Geschäft. Denn wenn unser Kunde in einer bestimmten Region eine gewisse Dienstleistung anbieten will, müssen wir natürlich auch wissen, was ein Suchender ansonsten findet: welche Dienstleistungen, welche Locations, welches Pricing. Denn hat einer unserer Kunden Konkurrenz, die die gleiche Dienstleistung sehr viel günstiger anbietet, können wir ihn zwar bei Google ganz nach oben bringen, Anrufe generieren und unsere Arbeit wäre damit theoretisch erledigt. Doch dann wird unser Kunde irgendwann kündigen, denn er bekommt zwar Anrufe, macht aber kein Geschäft. Deswegen schauen wir uns Pricing und Zielgruppe sehr genau an. So bauen wir auch die Kampagnen auf: Wenn ein Kunde sagt, er will sich über Qualität definieren, schliessen wir Suchbegriffe wie „günstigster“ oder „billigster“ von vornherein aus. Ein grundlegender Denkfehler bei AdWords ist: Es geht nicht darum, dass man so oft wie möglich angezeigt wird, sondern darum, dass man auftaucht, wenn die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass der Suchende wirklich zum Kunden wird. Je gezielter, je weniger Streuverlust, desto besser. Wenn eines der Suchkriterien eines Suchenden auf unseren Kunden nicht zutrifft, ist es besser, nicht angezeigt zu werden. Denn sonst klickt der Suchende vielleicht, verwirft das Angebot, aber unser Kunde zahlt trotzdem – denn jeder Klick kostet.

Welche Strategie verfolgen Sie mit der Beteiligung an AZ Regiohelden, Herr Neumann?
Peter Neumann: Wir adressieren vor allem den regionalen und lokalen digitalen Markt. Wir sind auf das Gebiet zwischen Basel, Bern und Zürich fokussiert. In diesem Raum sind wir mit Zeitungen, Anzeigern, Radio und regionalem Fernsehen sehr gut vertreten – aber haben bislang kein erstzunehmendes regionales Digitalgeschäft, obwohl das unserer Meinung nach sehr lukrativ ist. Die grossen nationalen Advertiser brauchen AZ Medien vor allem in der Nordwestschweiz, um ihre Kommunikationsbedürfnisse zu erfüllen, genau wie unsere bisherigen Kunden, die KMU in unserem Gebiet, die mittelgrossen bis zu den ganz kleinen. Sie kennen uns schon lange, machen mit uns Print- und zum Teil auch Radio- und Fernsehwerbung, aber bisher haben wir ihnen kein vernünftiges Digitalangebot gemacht. Diese Lücke füllt AZ Regiohelden nun.

Regiohelden ist in Deutschland schon erfolgreich im Geschäft.
Neumann: Richtig, Regiohelden ist schon seit fünf Jahren tätig. Wir haben einen Partner gesucht, der in diesem spezialisierten Geschäft bereits Erfahrung hat, damit wir nicht ganz von vorn anfangen müssen. In der Schweiz gibt es niemanden, der das wirklich schon gut kann, deshalb sind wir in Deutschland auf die Suche gegangen. Insgesamt hat Regiohelden schon fünf Büros und über 120 Mitarbeiter. Markus Fröhlich hat bereits das Münchner Büro aufgebaut und baut nun auch das Zürcher Büro auf.

«Neukunden durch lokale Internetwerbung» lautet Ihr Schlachtruf, regional ist Ihr Fokus. Regional heisst Aargau?
Neumann: Nein. Wir fokussieren uns im Moment auf die Bereiche Aargau und Zürich, weil uns dort die Kunden gut kennen, als Medienhaus und als ihr Partner für Werbung in unseren Medien. Aber unser Einzugsbereich ist die gesamte Deutschschweiz, darum eröffnen wir das erste Büro von AZ Regiohelden auch in Zürich und nicht hier in Aarau, obwohl wir hier Platz dafür hätten. Aber auch Basel, das viele KMU hat, könnte ein interessanter Standort sein. Vielleicht wird es dort in Zukunft auch ein Verkaufsbüro geben. Aber jetzt schauen wir erstmal, wie das Geschäft anläuft.

Auf Ihrer Website heisst es: «Der Zahnarzt, über den man in Berlin Kreuzberg spricht. Der Rechtsanwalt, der in Stuttgart Ost zum Thema Arbeitsrecht berät. Der Handwerker, dessen Kunden ihm in München Pasing vertrauen …» Das klingt nicht nach Deutschschweiz … – passt das zur Strategie?
Neumann: Unsere Verkäufer sind alle Schweizer und auch die Kollegen, mit denen unsere Kunden Kontakt haben, wenn es um die Anpassung von Kampagnen geht, sind Schweizer. Das muss auch so sein, weil die erfolgreichen Keywords zwischen Deutschland, Österreich und der Deutschschweiz recht unterschiedlich sein können. Da muss man im Wording drinstecken.
Fröhlich: Natürlich ist es nicht ideal, mit deutschen Beispielen zu operieren – aber es ist die Wahrheit: Unser Know-how haben wir in Deutschland erworben. Wir wollen den Schweizer Markt nicht mit Fake-Beispielen erobern, sondern lieber in einem Jahr mit den ersten Schweizer Success-Storys kommen. Der Grund für dieses Joint Venture mit AZ Medien ist ja, dass es das Know-how in der Schweiz in dieser Form noch nicht gibt. Und das erzählen wir unseren Kunden auch.

Regiohelden klingt ziemlich nach Start-up, handgeschnitzt. Passt das zu Ihrem Vorhaben, der zentrale Player für Digitalwerbung in der Deutschschweiz zu werden?
Fröhlich: Stimmt, so war das vor fünf Jahren. Unser Gründer Feliks Eyser war sehr internetaffin und hat für einen Freund eine Adwords-Kampagne aufgesetzt. Daraus wurden zwei und drei und vier Kunden – und Eyser dachte sich: Da muss was dran sein, ich baue ein Unternehmen auf. Ein klassisches Start-up: Start mit drei Leuten im Wohnzimmer, heute fünf Büros mit 120 Mitarbeitern und über 1000 Kunden. Gleich geblieben ist unsere Mission, hochwertiges Onlinemarketing zum vernünftigen Preis für die Zielgruppe KMU anzubieten.
Neumann: Wir haben viel über den Namen nachgedacht. Einerseits ist er bereits eingeführt und funktioniert, andererseits: Ist es der richtige Name für die Schweiz? Wir wollten auf jeden Fall einen deutschen Namen, keinen Anglizismus wie Winlocal, Reachlocal, Telegate oder was auch immer. Denn das lokale Geschäft läuft einfach auf Deutsch. «Regiohelden» kann man sich gut merken und es verbindet sich auch mit AZ gut – wir wollten diese Kombination um klarzumachen, dass AZ Medien dahintersteht. Ich glaube fest daran, dass AZ Regiohelden eine Marke werden kann, die im B2B-Bereich überzeugt.

Über welches Budget muss ich verfügen, um AZ Regiohelden einen Auftrag erteilen zu können?
Fröhlich: Das Mindestbudget im Monat sind 500 Franken, nach oben ist das Budget natürlich grundsätzlich offen, wobei diese Obergrenze der Markt vorgibt. Denn bei AdWords wird ja für jeden Klick bezahlt und der Klickpreis ist sehr unterschiedlich; er hängt davon ab, wie viel der Mitbewerber und ich bereit sind, zu bezahlen, welchen Qualitätsfaktor die Kampagne selbst aufweist und wie die Kampagne gestaltet sein soll. Je höher der einzelne Klickpreis, desto höher muss auch das Budget sein. Wir können die Erwartungshaltung unseres Kunden nur erfüllen und auch nur gewisse Durchschnittswerte erreichen, wenn wir auf mindestens 200 bis 300 Klicks pro Monat kommen.
Neumann: Für uns macht das alles nur Sinn, wenn unsere Kunden auch Erfolge verzeichnen können. Es gibt inzwischen einige Unternehmen, die Geld einsammeln, ein Keyword buchen, aber für ihre Kunden letztlich nichts erreichen. «Take the money and run» ist aber nicht das, was wir wollen. Wir adressieren mit diesem Angebot ja unsere Kernkunden und möchten mit diesen auch noch in zwanzig Jahren Geschäfte machen. Wir können es uns deshalb gar nicht leisten, sie zu verprellen. Deshalb hat uns Regiohelden ja auch überzeugt. Die haben so viel Fachwissen auf der ausführenden Seite wie in der Sales-Abteilung – was dort im «Maschinenraum» läuft, ist sehr schlau und sehr intensiv gemonitored: Was läuft gut, in welchen Branchen, warum, was wird geklickt, wie muss eine Website aussehen? Von einem solchen guten Angebot hängt der Erfolg des Kunden ab, nicht von einer guten Sales-Truppe, auch wenn es ohne die natürlich nicht geht.

Mit welcher Gewinnsteigerung können denn der Zahnarzt oder die kleine Werbeagentur rechnen?
Fröhlich: Mit plakativen Zahlen halte ich mich zurück, denn das ist sehr individuell. Es hängt davon ab, was je nach Branche der einzelne Klick kostet, wie viele Leute klicken und wie viele anrufen. Und wenn zehn Leute anrufen, die genau das suchen, was mein Kunde anbietet, wie viele werden davon im Durchschnitt zu Käufern? Wenn beispielsweise ein Zahnarzt direkt an einer Strassenbahnhaltestelle seine Praxis hat, kommen wahrscheinlich mehr Patienten zu ihm, als wenn seine Praxis schwer erreichbar ist. Der Geschäftserfolg hängt von etlichen Faktoren ab. Darum können wir keine auf alle unsere Kunden bezogenen Durchschnittswerte nennen. Das wäre nicht sinnvoll. Wir können auch keine Erfolgsgarantien geben. Wir arbeiten mit Erfahrungswerten, welche Gewinnsteigerungen in einem Bereich von-bis in einer Branche mit einem gewissen Budget realistisch sind. Wir haben umfassendes Branchenwissen, das einzelne Unternehmen en detail müssen wir aber jeweils erst kennenlernen.

Wie ist AZ Regiohelden im Portfolio der AZ Medien positioniert?
Neumann: Wir setzen auf Reichweite, wir setzen auf Werbeerlöse und wir setzen auf KMU. Insofern haben AZ Medien und AZ Regiohelden den gleichen Fokus, die gleiche Strategie und passen bestens zusammen. Wir grasen mit AZ Regiohelden aber nicht einfach bestehende Kunden von AZ Medien ab, sondern schauen gezielt, zu welchen potenziellen Kunden unser Angebot am besten passt und sprechen diese an. Im Organigramm ist AZ Regiohelden im Bereich Digital angesiedelt und verbindet alle Bereiche unseres Unternehmens, Print, Fernsehen und Online, miteinander.

Interview: Anne-Friederike Heinrich

In Kürze

Peter Neumann, 47
– Studium Informationswissenschaft, Politologie und Marketing, Universität des Saarlandes in Saarbrücken
– ab 2002 diverse Positionen im Digitalgeschäft der Holtzbrinck Gruppe
– 2012-2014 Geschäftsführer der Styria Digital Holding GmbH in Österreich
– seit Juni 2014 Chief Digital Officer AZ Medien und Mitglied der Unternehmensleitung

Markus Fröhlich, 32
– Studium Rechtswissenschaften, MBA General Management
– 2011-2013 Senior Sales Manager Google, Daily Deal
– 2013/14 Standortleiter München Regiohelden
– seit November 2014 Leiter Sales AZ Medien, AZ Regiohelden